Modelos de Atribuição para Negócios com Múltiplas Partes

Puxe um negócio empresarial fechado-ganho do trimestre passado e conte as partes envolvidas. Um parceiro de indicação fez a apresentação. Um integrador de sistemas está fazendo a implementação. A integração de um ISV foi o requisito técnico que colocou você na lista curta. O marketplace de uma hyperscaler processou a transação. E seu próprio AE conduziu tudo do início ao fim. Cinco contribuintes. O CRM tem um campo Partner e um Opportunity Owner.

Essa lacuna é o problema de atribuição multi-parte, e ele deixou de ser um caso extremo. Assim que quatro partes tocam um negócio, "quem originou isso?" não tem resposta limpa, e o padrão (quem quer que preencha o campo primeiro) produz um número em que ninguém confia. A solução não é caçar o único dono verdadeiro. É escolher um modelo de atribuição de propósito, entender o que ele sacrifica, e aplicá-lo da mesma forma todas as vezes.

Por que a atribuição de dono único quebra

O instinto é nomear a parte mais responsável e dar tudo a ela. Em um negócio genuinamente multi-parte, isso é enganoso de formas que se acumulam.

Apaga a contribuição. Credite só o parceiro de originação e o SI e o ISV parecem não ter feito nada, mesmo que o negócio não tivesse fechado sem eles. Faça isso por alguns trimestres seguidos e esses parceiros param de aparecer.

Convida à manipulação. Quando o crédito é do tipo "o vencedor leva tudo", cada parte briga para ser a vencedora, e quem quer que controle o campo do CRM vence, independentemente do que aconteceu. Já escrevemos sobre esse mecanismo antes em o problema de atribuição de co-sell que ninguém fala sobre.

E esconde como os negócios realmente se concretizam. Se seus dados dizem que todo negócio teve exatamente um parceiro, você nunca consegue ver quais combinações de parceiros produzem seus melhores resultados. É exatamente a coisa que você mais gostaria de saber antes de decidir onde investir.

Dono único fazia sentido quando os negócios eram simples. Já não são mais, então você precisa de um modelo que consiga expressar crédito compartilhado e diferenciado, e precisa escolher esse modelo, em vez de herdar o que o CRM trouxe de fábrica.

Os modelos, e o que cada um custa a você

Nenhum destes está certo em abstrato. Cada um troca simplicidade por justiça em um ponto diferente.

Primeiro-toque dá todo o crédito a quem originou o negócio, geralmente o parceiro de indicação ou originação. Simples, e recompensa a criação de demanda, que é a coisa mais difícil e mais valiosa que um parceiro pode fazer por você. Mas ignora todo mundo que avançou ou fechou o negócio, então parceiros de co-sell e implementação não recebem nada. Razoável se pipeline novo é o comportamento que você mais precisa comprar.

Último-toque dá todo o crédito à parte envolvida no fechamento, geralmente o parceiro de co-sell ou de entrega. Recompensa quem levou o negócio até a linha de chegada e apaga completamente o parceiro de originação. Na nossa experiência, esse costuma ser o resultado menos justo disponível, e raramente é o modelo primário certo.

Multi-toque igualitário divide o crédito igualmente entre todas as partes que tocaram materialmente o negócio. Todo mundo é reconhecido, e o incentivo para brigar pelo crédito exclusivo diminui. O problema é que trata uma apresentação que fez o negócio acontecer da mesma forma que uma pequena ajuda. Igual não é o mesmo que justo.

Ponderado, ou baseado em papel, distribui crédito por papel: uma parcela definida para originação, uma parcela para influência, uma parcela para entrega. É o que mais se aproxima de como os negócios multi-parte realmente criam valor. O custo é que você precisa definir e acordar os pesos antecipadamente, e precisa capturar o papel de cada parte nos dados.

A maioria dos programas maduros chega ao modelo ponderado, porque ele mapeia diretamente para a distinção real entre receita de parceiros influenciada e originada. Você pode dar crédito significativo a um parceiro de originação e a um parceiro de influência no mesmo negócio, sem fingir que só um deles existiu.

Escolhendo um e mantendo-o

Qual modelo você escolhe importa menos do que duas coisas: escolhê-lo deliberadamente e aplicá-lo todas as vezes. Um modelo medíocre aplicado uniformemente vence um modelo perfeito renegociado negócio a negócio com comissão em jogo.

Direcione o modelo para o comportamento que falta. Precisa de mais pipeline novo? Dê peso pesado à originação. Precisa que parceiros ajudem a fechar? Garanta que a contribuição de fechamento seja creditada. O modelo é um incentivo, então mire-o.

Decida antes do trimestre, não depois. Acorde o modelo e seus pesos enquanto todos estão calmos e o pagamento de ninguém depende da resposta. Atribuição litigada no fim do trimestre sempre vira política.

Relate o crédito separadamente da comissão. A atribuição para entender o negócio (quais parceiros impulsionam receita) pode, e muitas vezes deve, diferir do que você paga. Misture as duas e você acaba distorcendo uma para satisfazer a outra.

Faça contagem dupla de propósito. Para medição de programa, o mesmo valor pode legitimamente ser creditado a vários parceiros, desde que todos saibam que o total não deve somar ao valor das vendas fechadas. Rotule isso claramente para que o financeiro não se confunda.

O modelo de dados por baixo

Todo modelo acima desmorona sem dados que consigam sustentá-lo. Você não consegue rodar um modelo ponderado e baseado em papel em um CRM com um único campo de parceiro. O esquema literalmente não consegue expressar dois parceiros com dois papéis em um negócio. O que você precisa por oportunidade:

• Múltiplas partes
• Um papel distinto para cada uma (originado, influenciado, co-vendido, entregue)
• Um timestamp para cada toque, capturado quando aconteceu, em vez de reconstruído depois

Sem isso, você volta a um único menu suspenso e uma discussão de fim de trimestre. Construir a base e mantê-la alimentada em todo o CRM, portais de parceiros, marketplaces e as threads de Slack onde o co-sell realmente acontece é um problema de orquestração de receita: trazer sinais multi-parte para um único modelo com timestamp, para que qualquer lógica de atribuição que você escolher possa rodar sobre ele. Acerte isso e trocar ou ajustar modelos vira uma mudança de configuração, em vez de uma migração de dados.

Principais conclusões

• A maioria dos negócios empresariais agora tem vários contribuintes, e um campo de dono único apaga pessoas ou recompensa quem digita mais rápido.
• Primeiro-toque, último-toque, igualitário e ponderado custam algo cada um. Ponderado é onde a maioria dos programas sérios acaba.
• Consistência vence precisão. Acorde o modelo antes do trimestre e não o reabra sob pressão de comissão.
• Mantenha a atribuição de programa e a comissão como cálculos separados, e seja honesto de que o crédito de programa vai exceder as vendas fechadas.
• Nada disso funciona em um CRM com um único campo de parceiro. Conserte o modelo de dados primeiro.

Uma vez que a atribuição multi-parte funciona, os dados de parceiros deixam de ser uma briga trimestral e começam a mostrar como a receita realmente é gerada. Se você está projetando um modelo para negócios com quatro contribuintes, a abordagem da Revnewo para crédito multi-parte é um ponto de partida razoável.