产品驱动销售：让使用行为创造商机

有那么几年，产品驱动增长的宣传说辞是：你将不再需要销售团队。用户注册、试用产品、喜欢上它，然后主动填上信用卡信息。可后来，真正做大的那些产品驱动型公司（Slack、Atlassian、Dropbox、Figma、Notion、Datadog）却都悄悄组建起了庞大的销售组织，几乎没怎么声张。产品并没有取代销售，它改变了销售的作用。

产品驱动销售，就是这第二幕的方法论。它的理念是：产品使用行为，而非市场参与度或陌生外联，创造并筛选出商机。销售代表的工作，是找到那些使用行为预示着扩展机会的客户，接触到正确的人，把个人或团队层面的采用，转化为与整个组织的合同。

它从何而来

OpenView Venture Partners 的 Blake Bartlett 在 2016 年创造了"产品驱动增长"（PLG）这个术语，用来描述那些获客、转化和扩展都由产品本身驱动的公司。Wes Bush 于 2019 年出版的著作《Product-Led Growth》普及了这一概念，以及围绕免费试用和免费增值模式的相关实践。这两者背后，都站着更早的自下而上采用的故事，其中最著名的是 Atlassian 决定在不设传统销售团队的情况下实现增长，以及企业软件更广泛的消费化趋势。

产品驱动销售大约在 2020 年到 2022 年间，作为一门独立的学科分离出来。PLG 公司当时遇到了一个具体的问题：免费层级和自助服务方案吸引来了数量庞大的用户，但大部分收入来自把这些用户所在的组织转化为企业级协议，而这种转化需要人来推动。Pocus、Endgame 等工具打造了"产品驱动销售"平台，把产品合格线索呈现给代表，从业者们也开始把这套业务动作系统化地记录下来。到 2020 年代中期，PLS 已经成为大多数 PLG 市场进入方案中的标准层级。

它最适合什么场景

没有产品驱动的基础，你无法运行产品驱动销售。它适用于以下情况：存在一个免费试用、免费增值层级或自助服务方案，能够持续产生稳定的用户流；来自这些用户的使用数据足够丰富，并且足够易于获取，让人能够真正对其进行分析。产品本身也必须在整个组织采购之前，就先为个人或小团队交付价值。而且自助服务定价与企业合同价值之间需要存在真实的差距，否则销售就没有什么可转化的东西。

它不适合那些无法在不经过实施就试用的产品、从未对使用情况进行埋点的业务，或者买家在购买之前从未接触过产品的市场。对于这些情况，解决方案式销售或基于客户的销售更加合适。

这套方法论如何运作

PLS 建立在一个自助服务漏斗之上，并在数据显示值得投入人力的地方增加人力。

1. 为产品埋点

如果你看不到使用情况，其他一切都无从谈起。公司会追踪注册、激活事件、功能采用、协作情况（邀请、分享、增加席位）、使用频率，以及客户层面的汇总数据。使用情况会同时关联到客户和个人，这样代表就能看到，即便某家公司还没有一个人联系过销售，已经有 40 个人开通了免费账户。

2. 定义 PQL 和 PQA

**产品合格线索（PQL）**是指行为表明已准备好购买或升级的用户：他们触及了使用上限、采用了高级功能、邀请了团队成员。**产品合格客户（PQA）**是指汇总使用情况表明存在组织级商机的客户：大量用户、多个团队、多个部门的活跃度，或者一种看起来像是正在推行全公司部署的模式。设定这些阈值是分析性的工作。你要研究哪些行为在历史上先于转化和扩展出现，并据此为客户打分。

3. 路由与优先级排序

不是每一个 PQA 都会被分配一位代表。大多数产品驱动型公司会进行分层：小型客户保持自助服务，辅以自动化的提醒；中型客户获得轻量级的销售协助；信号强烈的大型客户则获得完整的企业级业务动作。适配数据（公司规模、所属行业）会与使用数据相结合，来做出这个判断。

4. 结合产品情境进行接触

PLS 代表的外联，是从客户已经在做的事情出发的。"我注意到你们的工程团队和设计团队都在这个工作区里，而且你们已经两次触及协作者数量上限了"，这与一封陌生的冷邮件在所有关键之处都截然不同。对话的重点是这个组织如何从一个他们已经在使用的工具中获得更多价值，而不是要不要采用它。常见的路径包括：先落地再扩展，即某个部门的自助服务使用行为演变为团队或企业方案；整合，即一家公司内部几个独立的自助服务账户合并为一份合同；以及治理，即不断增长的使用量触发了只有企业层级才能满足的 IT 和安全要求。

5. 找到真正的买家

使用产品的人，很少是签署企业合同的人。一位 PLS 代表要从那位热情的用户（他将成为 Champion）一路向上，找到预算持有人，而且通常还得引入从未打开过产品的 IT、安全和采购人员。这正是 PLS 借鉴企业级销售的地方：使用数据能让代表进得了门，但这笔交易依然需要一个经济买家和一个决策流程，像MEDDIC这样的框架在这里同样适用，和在其他任何地方一样。

6. 把学到的东西反馈给产品

PLS 团队与产品和增长团队紧密合作。哪些功能驱动了扩展？哪些限制触发了升级？自助服务用户在哪里卡住了？销售团队学到的东西塑造了套餐设计和产品路线图，而产品的变化又反过来重塑销售的业务动作。

一个实操示例

一款协作设计工具在一家大型零售商那里发现有 60 名免费用户，分布在三个品牌团队中。使用量环比增长 40%，两名用户已经触及文件数量上限，还有一人尝试开启单点登录（SSO），而这是企业专属功能。

这个客户被评为 PQA。代表联系了那位尝试开启 SSO 的用户，发现他是一位厌倦了管理多个独立账户的设计主管。这位主管成为了 Champion。在接下来的一个月里，代表被引荐给了掌握预算的品牌 VP，以及不会批准任何未启用 SSO 和审计日志的全组织级工具的 IT 安全团队。这笔企业级交易最终以 300 个席位成交，而这家零售商内部从未有人填写过"联系销售"的表单。

优势与局限

PLS 效率很高，因为代表只在使用情况能够证明其价值的地方投入时间，对话是热情友好的，而且随着用户群的增长而不断复利。缺点在于：它完全依赖数据基础设施，代表可能会打扰那些原本很满意的自助服务用户，而且使用情况并不总能对应到预算。最热情的用户，有时恰恰身处一个完全没有采购权力的团队。它还需要产品、增长、市场和销售之间紧密协调，而根据我们的经验，这正是大多数组织最难跟上的部分。

关键要点

• 在产品驱动销售中，使用行为创造并筛选出商机，产品本身就是漏斗的顶端。
• PLS 大约在 2020 年到 2022 年间成型，当时 PLG 公司承认自己在企业级转化上依然需要销售。
• PQL 和 PQA 把使用行为转化为销售优先级，设定阈值是分析性的工作，而不是靠猜测。
• 用户不等于买家。代表依然需要从 Champion 一路走到经济买家，企业级资格审核依然适用。
• 产品和销售必须共享彼此学到的东西，否则这套业务动作就无法持续复利。

产品驱动销售是最典型的一种完全依靠信号运转的销售业务动作。这些信号能否及时、附带足够的情境信息传达给代表，是全部问题的关键。这正是编排"先落地、再扩展"动作所要解决的问题，它通常决定了一个 PQA 会转化成交，还是悄悄流向竞争对手的免费层级。