القيادة بالمنتج مقابل القيادة بالمبيعات مقابل القيادة بالمنظومة: اختيار حركتك

اسأل عشرة مؤسسين عن حركة الذهاب إلى السوق لديهم وستحصل على عشر إجابات واثقة، وسيكون كثير منها خاطئاً. "قائم على المنتج" غالباً ما تعني "لدينا تجربة مجانية." "قائم على المبيعات" تعني "وظّفنا مندوبين." التسمية أقل أهمية بكثير من كيفية اكتشاف المشترين فعلياً لمنتجك وتقييمه والالتزام به. اختر الحركة الخاطئة، أو أسِئ تسمية الحركة التي تديرها، وستهدر الميزانية، وتوظف الأشخاص الخطأ، وتتوقف عن النمو دون أن تعرف تماماً السبب.

الحصول على هذا القرار بشكل صحيح هو أساس دليل عمل ذهاب إلى السوق قابل للتكرار ويتوسع، لأنك لا تستطيع تدوين حركة لم تخترها بوضوح. إليك الثلاث، وما تبرع فيه كل واحدة فعلاً، وكيفية الاختيار.

القيادة بالمنتج

في حركة قائمة على المنتج، يختبر المستخدمون القيمة قبل التحدث إلى إنسان وغالباً قبل الدفع. التسجيل الذاتي، والشريحة أو التجربة المجانية، ومسارات الترقية داخل المنتج تحمل المشتري من الفضول إلى التحويل. إذا وُجدت المبيعات على الإطلاق، فإنها تظهر لاحقاً لتوسيع الحسابات التي أثبتت بالفعل القيمة بنفسها.

إنها تعمل عندما يكون الوقت اللازم للوصول إلى القيمة قصيراً، بمعنى أن المستخدم يمكنه الوصول إلى لحظة "آها" في دقائق لا أشهر. تعمل عندما يستطيع شخص واحد بدء استخدام المنتج بدون تقنية معلومات أو مشتريات أو خطة طرح. وتعمل عندما تكون قيمة العقد السنوي منخفضة إلى متوسطة، لأن الاقتصاديات لا تدعم وجود مندوب في كل صفقة.

الفخ هو افتراض أن القيادة بالمنتج تعني عدم وجود مبيعات على الإطلاق. عند التوسع، أفضل الشركات القائمة على المنتج تضيف طبقة بشرية فوق إشارات الخدمة الذاتية وتتواصل بالضبط عندما يشير الاستخدام إلى توسع. هذا قرار متعمد حول متى تُضيف طبقات لحركات متعددة في الذهاب إلى السوق، ونادراً ما يحدث بشكل افتراضي.

القيادة بالمبيعات

في حركة قائمة على المبيعات، يوجّه شخص المشتري خلال معظم الرحلة. المندوبون يستكشفون ويؤهلون ويجرون الاستكشاف ويبنون الحالة التجارية ويرافقون الصفقة عبر المشتريات. قد يكون هناك عرض توضيحي أو تجربة تجريبية، لكن القيمة تُنقل من خلال الأشخاص بدلاً من أن تُختبر بمفردها.

القيادة بالمبيعات هي القرار الصحيح عندما:

• تكون قيمة العقد السنوي عالية بما يكفي لتمويلها. الصفقات ذات الأرقام الستة يمكنها استيعاب مسؤولي الحسابات ومهندسي الحلول والدورات الطويلة.
• تكون لجنة الشراء كبيرة، ويجب على شخص ما بناء توافق عبرها.
• تكون المشكلة دقيقة بما يكفي بحيث يحتاج المشترون إلى مساعدة في ربط قدرتك بموقفهم.

المخاطرة هي عدم الاتساق. الكثير يعتمد على المندوبين الأفراد لدرجة أن الجودة تتفاوت بشكل كبير من صفقة إلى أخرى، وتنتهي نتائج الفريق بالاعتماد على من كان يملك الحساب. لهذا السبب تهم مجموعة موثقة ونمطية من الممارسات. تشريح ممارسة مبيعات عالية التحويل يغطي كيفية جعل أداء المندوب قابلاً للتكرار بدلاً من كونه معتمداً على الشخصية.

القيادة بالمنظومة

الحركات القائمة على المنظومة (القيادة بالشركاء، أو البيع المشترك، أو أياً كان ما تسميه منظمتك) توجّه الإيرادات عبر شركات أخرى: أسواق السحابة، والشركاء التقنيين، وتجار الجملة، والوكالات، ومكاملي الأنظمة. بدلاً من الوصول إلى المشتري مباشرة، تصل إليه عبر طرف ثالث لديه بالفعل العلاقة والثقة.

هذه هي الحركة التي يُعتمد عليها عندما تكون الثقة هي العائق، لأن تأييد الشريك يختصر مصداقية كنت ستقضي شهوراً في بنائها. إنها الحركة لدخول قطاعات أو مناطق جغرافية جديدة حيث ليس لديك وصول خاص بك. وهي تناسب عندما يجلس منتجك داخل مجموعة أكبر، لأن التواجد حيث ينفق المشتري بالفعل، في سوق أو على منصة، يزيل الاحتكاك من عملية الشراء.

الجزء الصعب هو الإسناد والتنسيق. عندما تلمس صفقة فريقك وفريق شريك، من أثّر في ماذا يصبح غامضاً حقاً. يحدث هذا كثيراً بما يكفي ليكون له اسمه الخاص، مشكلة إسناد البيع المشترك. الحركات القائمة على المنظومة تتطلب تنسيقاً محكماً عبر منظمات لا تتحكم بها، وهو أصعب مما يبدو.

كيف تختار فعلياً

لا تبدأ بالحركة التي تعجب بها. ابدأ بثلاثة أسئلة حول موقفك.

ما هي قيمة عقدك السنوي؟ القيمة المنخفضة تدفعك نحو القيادة بالمنتج. القيمة العالية يمكنها تمويل القيادة بالمبيعات. القيادة بالمنظومة يمكنها الجلوس تحت أي منهما. كيف يفضل مشتريك الشراء؟ بعضهم يريد التجربة قبل التحدث إلى أي شخص؛ آخرون يتوقعون عملية استشارية موجَّهة ويشعرون بالتوتر بدونها. وأين تأتي الثقة: من تجربة منتجك، أو مندوبيك، أو تأييد شخص آخر؟

أجب بصدق وستظهر عادة حركة واحدة كمركز جاذبية طبيعي. اجعلها مركز جاذبيتك، واجعلها تعمل، وعندها فقط فكّر في إضافة حركة ثانية. معظم الشركات التي رأيناها تكافح هنا لم تختر الحركة الخاطئة. لقد حاولت إدارة ثلاث حركات بنصف قوة.

أبرز النقاط

• القيادة بالمنتج تناسب الوقت القصير للوصول إلى القيمة، والتبني الفردي، والقيمة السنوية الأقل. المنتج يحمل المشتري.
• القيادة بالمبيعات تناسب القيمة السنوية العالية، واللجان الكبيرة، والمشكلات الدقيقة، وتحتاج إلى ممارسات موثقة وإلا انزلقت إلى عدم الاتساق.
• القيادة بالمنظومة تناسب المواقف المقيَّدة بالثقة، أو الأسواق الجديدة، أو المدمجة في مجموعة أكبر. الإسناد هو الثمن.
• قيمة العقد السنوي، وتفضيل المشتري، ومصدر الثقة ستشير إليك بحركة أساسية. الطموح لن يفعل.
• اجعل حركة واحدة تعمل قبل إضافة أخرى.

اختيار حركة هو القرار الأول. العمل الأصعب هو تشغيلها بنفس الطريقة عبر كل مندوب وكل صفقة، وهو حيث يأتي تنسيق الإيرادات.