متى تُضيف طبقات من حركات الذهاب إلى السوق (ومتى لا تفعل)

عرض تشغيل عدة حركات ذهاب إلى السوق في آن واحد يكتب نفسه عادة. الحركة القائمة على المنتج تملأ أعلى القمع، والحركة القائمة على المبيعات تغلق الصفقات الكبيرة، والشركاء يفتحون أسواقًا لا يمكنك الوصول إليها بمفردك. لماذا لا تشغّل الثلاث؟ على السبورة، كل ذلك مكاسب صافية. لكننا شاهدنا هذا يحدث في شركات كافية لنعرف أن إضافة طبقات من الحركات قبل أن تكون مستعدًا هي واحدة من أكثر الطرق ضمانًا لفقدان التركيز، وإرباك المشترين، وحرق المال على ثلاثة محركات نصف مكتملة.

هذا ليس حجة ضد إضافة الطبقات. الكثير من فرق الإيراد القوية تدير عدة حركات بنجاح. الفرق بين آلة ودوامة فوضى يكمن غالبًا في التسلسل: أي حركة جاءت أولًا، وهل كانت تعمل فعليًا، وكيف عولجت النقاط الفاصلة بين الحركات.

لماذا يبدو الأمر مغريًا

لكل حركة سقف. الحركة القائمة على المنتج تلتقط المشترين الراغبين في الخدمة الذاتية وتترك الصفقات الكبيرة التي تقودها اللجان على الطاولة. الحركة القائمة على المبيعات تفوز بتلك الحسابات الكبيرة لكن تكلفتها مرتفعة جدًا للذيل الطويل. الحركة القائمة على النظام البيئي توسّع نطاقك، لكن عبر شركاء لا تتحكم بهم. إضافة حركة ثانية تبدو طريقة لتغطية النقطة العمياء للأولى، وأحيانًا تكون كذلك.

المشكلة هي أن كل حركة تحمل نموذج تشغيلها الخاص. مقاييسها الخاصة، وخطة تعويضها، وملف توظيفها، وتعريفها لـ"المؤهل". أضف حركة قائمة على المبيعات إلى شركة قائمة على المنتج دون تغيير النظام الأساسي وستحصل على المشكلات المألوفة: مندوبون وخدمة ذاتية يتنافسون على الحسابات نفسها، ونزاعات تعويض حول من يملك التوسع، ومشترٍ يتلقى مكالمة باردة في اليوم التالي لبدء تجربة مجانية. إذا لم تحسم بعد الحركة الأساسية، عد إلى القائم على المنتج مقابل القائم على المبيعات مقابل القائم على النظام البيئي قبل إضافة أي شيء.

اكسب الحق أولًا

قبل إضافة حركة، يجب أن تكون الحركة التي تملكها قابلة للتنبؤ. ليس مثالية. قابلة للتنبؤ. أربعة أشياء نريد رؤيتها:

• الحركة الأساسية قابلة للتكرار. يمكنك التنبؤ بالتحويل حسب المرحلة والأرقام تصمد عبر المندوبين والأفواج، لا مع أفضل شخصين لديك فقط. هذا ما يمنحك إياه دليل ذهاب إلى السوق قابل للتكرار، وهو الشرط المسبق لكل شيء آخر.
• تعرف اقتصادياتك الوحدوية. تكلفة اكتساب العميل، وفترة الاسترداد، والنقطة التي تتوقف عندها الحركة عن تحقيق الربح. تلك النقطة هي بالضبط الفجوة التي يُفترض أن تسدها حركة ثانية، فمن الأفضل أن تعرف أين هي.
• لدى القيادة مساحة. تستهلك الحركة الجديدة انتباه المديرين التنفيذيين لأرباع كاملة. إذا كان الفريق لا يزال يكافح الحركة الأولى، فلا توجد سعة لحركة ثانية.
• هناك شريحة لا يمكن للحركة الحالية الوصول إليها هيكليًا. ليس المشترين أنفسهم عبر باب مختلف. مشترون مختلفون.

إن لم تستطع تحقيق الأربعة كلها، فأنت لا تضيف طبقات لتنمو. أنت تضيف طبقات لتتجنب إصلاح الحركة التي تملكها بالفعل.

متى ينجح الأمر

عندما يجتاز اختبار الاستعداد، عادة ما تتبع إضافة الطبقات واحدًا من أنماط قليلة رأيناها تصمد.

الحركة القائمة على المنتج تغذّي الحركة القائمة على المبيعات هو الأكثر شيوعًا. تُبرز بيانات الاستخدام حسابات ذات إشارات توسع، وتلاحقها المبيعات. المنتج يؤهّل، والمبيعات تغلق عملية البيع الإضافي، وتتشارك الحركتان البيانات بدلًا من التنافس على الأراضي.

الحركة القائمة على المبيعات تضيف حركة قائمة على النظام البيئي هو التالي. حركة مباشرة تضيف السوق المفتوحة أو البيع المشترك مع الشركاء للوصول إلى شرائح حيث تختصر ثقة الشريك القائمة دورة طويلة.

وبمجرد أن تفوز بموثوقية بالصفقات الأولى، تعزز حركة توسع مخصصة فوق العملاء الجدد ما ربحته بالفعل. نشرح كيفية تشغيل ذلك كتخصص قائم بذاته في تنسيق حركة الاكتساب والتوسع.

النمط في الثلاثة جميعًا: كل حركة مضافة تخدم مشتريًا مميزًا أو مرحلة مميزة، وتُسلِّم الحركات بعضها لبعض بدلًا من الاصطدام.

متى تقول لا

لا تضف حركة إذا لم تكن الأولى قابلة للتكرار بعد. لن تصلح حركة ثانية حركة أولى مكسورة. ستحصل فقط على شيئين لا يعملان.

لا تفعل ذلك لتحقيق رقم هذا الربع. تحتاج الحركات الجديدة أرباعًا لتنضج، والحركة المطلقة تحت الضغط تُستعجل، وتُموَّل بشكل ضعيف، ثم يُلقى عليها اللوم. والأسوأ أنها تسمم الفكرة داخليًا، لذا في المرة القادمة التي يقترحها أحدهم (عندما تكون مستعدًا فعليًا) لن يرغب أحد في سماعها.

لا تفعل ذلك إذا كانت الحركتان ستلاحقان المشترين أنفسهم بالضبط. هذا تنافس داخلي ومشترٍ مرتبك.

ولا تفعل ذلك إذا لم تستطع التمييز بين الحركتين في بياناتك. إذا لم تستطع إسناد النتائج إلى الحركة الصحيحة، فلا يمكنك إدارة أي منهما. إنها نسخة من مشكلة إسناد البيع المشترك، وهي تآكل القرارات بصمت لفترة طويلة قبل أن يلاحظ أحد.

النقاط الفاصلة هي حيث تتسرب الإيرادات

في اللحظة التي تشغّل فيها أكثر من حركة واحدة، تصبح عمليات التسليم بينها نقطة الضعف. يجب أن يشعر المشتري الذي يبدأ بالخدمة الذاتية ثم يتحدث مع المبيعات وكأنه يتعامل مع شركة واحدة. عادة ما يحصل على مندوب ليس لديه أي فكرة عما كان يفعله في المنتج. الوصول إلى ذلك الانتقال بشكل صحيح هو نفس المشكلة التي تظهر في تسليم مندوب تطوير المبيعات إلى مسؤول الحساب إلى نجاح العملاء، إلا أن الأمر الآن بين الحركات والأنظمة المعنية غالبًا لا تتحدث حتى مع بعضها.

هنا يهم التنسيق: توجيه المشتري إلى الحركة الصحيحة بناءً على ما يفعله، ونقل السياق عبر النقطة الفاصلة، ومنح كل فريق الرؤية نفسها للحساب. بدونه، تتحول الحركات المتعددة إلى جزر معزولة متعددة وتكون قد ضاعفت مشكلة التنسيق سوءًا.

أبرز النقاط

• إضافة الطبقات تنجح، لكن كل حركة تحمل نموذج تشغيلها الخاص، وتكديسها يضاعف التعقيد بسرعة.
• أضف حركة فقط عندما تكون الحركة الحالية قابلة للتكرار، والاقتصاديات واضحة، ولدى القيادة مساحة، وهناك شريحة لا يمكنك الوصول إليها فعليًا اليوم.
• يجب أن تخدم الحركات مشترين مختلفين أو مراحل مختلفة وتسلّم بعضها لبعض. إذا تنافست على الحسابات نفسها، فقد بنيت مشكلة.
• لا تضف طبقة أبدًا لإنقاذ ربع سنة أو لتغطية حركة لا تعمل.
• يحدث معظم التسرب عند نقاط التسليم، فهذا هو المكان الذي يجب أن يذهب إليه الانتباه.

تشغيل حركات متعددة يعني أن الأنظمة وراءها تحتاج إلى مشاركة السياق والإشارة. إذا كنت تفكر في حركة ثانية، فإن تنسيق الإيرادات نقطة انطلاق معقولة للقراءة حول كيفية ربطها.