ARR से परे: वे मेट्रिक्स जो असल में ग्रोथ प्रेडिक्ट करते हैं

ARR वह पहला नंबर है जो हर बोर्ड मांगता है, और यह सही भी है। यह क्लीन है, कम्पेरेबल है, और बिल्स चुकाता है। लेकिन कंपनी को दिशा देने की कोशिश करने वाले किसी भी व्यक्ति के लिए इसमें एक असहज गुण है: यह देर से मिलता है। जब तक ARR मूव करता है, उसे मूव करने वाले फैसले दो या तीन क्वार्टर पहले लिए जा चुके होते हैं। सिर्फ ARR पर ग्रोथ चलाना ओडोमीटर देखकर ड्राइविंग करने जैसा है।

जो CFO और CRO सिर्फ रिपोर्ट करने के बजाय ग्रोथ को प्रेडिक्ट करना चाहते हैं, उन्हें नंबरों की एक दूसरी लेयर चाहिए, वे जो दिखाते हैं कि आउटपुट बदलने से पहले इंजन क्या कर रहा है। कोई यह सुझाव नहीं दे रहा कि ARR छोड़ दें। मकसद है इसे उन सिग्नल्स से घेरना जो बताते हैं कि यह आगे कहां जा रहा है।

ARR क्या छुपाता है

ARR बहुत ज़्यादा कंप्रेस कर देता है। दो कंपनियां एक जैसी ARR ग्रोथ पोस्ट कर सकती हैं और पूरी तरह अलग भविष्य रख सकती हैं: एक एक वफादार बेस के भीतर एक्सपैंड कर रही है, दूसरी भारी चर्न को महंगे नए लोगो से ढंक रही है। एक जैसा टॉपलाइन, बहुत अलग ड्यूरेबिलिटी।

खास तौर पर, ARR ग्रोथ का सोर्स छुपाता है (नया-लोगो और एक्सपैंशन की अलग-अलग कीमत और अलग रिस्क होता है, और ARR उन्हें एक साथ मिला देता है), रिटेंशन की क्वालिटी (नई बुकिंग्स के नीचे दबा हुआ ग्रॉस चर्न किसी बिज़नेस को साल भर तक सड़ा सकता है इससे पहले कि हेडलाइन नोटिस करे), और एफिशिएंसी (ARR यह नहीं बताता कि आपने इसे पाने के लिए कितना खर्च किया)।

तो टॉपलाइन को उन मेट्रिक्स के साथ जोड़ें जो इसे डीकंपोज़ करते हैं, और अपना ध्यान उन पर ज़्यादा दें जो पहले मूव करते हैं। अगर आपने अभी तक अपने मेट्रिक्स को leading और lagging में सॉर्ट नहीं किया है, तो leading बनाम lagging रेवेन्यू इंडिकेटर्स से शुरू करें।

वे जो पहले मूव करते हैं

ये वे माप हैं जो CRO डैशबोर्ड पर जगह पाते रहते हैं क्योंकि ये ARR से पहले मूव करते हैं।

Net revenue retention। एक रिकरिंग-रेवेन्यू बिज़नेस में यह सबसे प्रेडिक्टिव ड्यूरेबिलिटी मेट्रिक है जो मौजूद है। एक बेस जो खुद-ब-खुद एक्सपैंड होता है, एक फ्लाईव्हील है। एक बेस जो लीक करता है उसे सिर्फ खड़े रहने के लिए और ज़्यादा नए-लोगो खर्च की ज़रूरत होती है। हम इसे एक ऑर्केस्ट्रेशन मेट्रिक के रूप में नेट रेवेन्यू रिटेंशन में एक रिपोर्ट के बजाय एक कंट्रोल पॉइंट की तरह ट्रीट करते हैं।

पाइपलाइन कवरेज, क्वालिटी के हिसाब से एडजस्ट किया हुआ। Raw कवरेज नॉइज़ है। स्टेज इंटिग्रिटी और स्लिपेज रिस्क के हिसाब से वेटेड कवरेज सिग्नल है। इस पर और जानकारी पाइपलाइन कवरेज रेशियो, समझाए गए में है।

टारगेट अकाउंट्स में एंगेजमेंट मोमेंटम। मल्टी-थ्रेडेड बायर एंगेजमेंट में हफ्ते-दर-हफ्ते बदलाव अक्सर बुकिंग्स से एक या दो क्वार्टर पहले मुड़ जाता है। यह आपके पास मौजूद सबसे शुरुआती वार्निंग लाइट है।

नया-कोहोर्ट व्यवहार। इस क्वार्टर के कस्टमर्स पहली वैल्यू तक कितनी तेज़ी से पहुंचते हैं, एक्सपैंड करते हैं, और टिके रहते हैं? शुरुआती कोहोर्ट ट्रेंड्स उस रिटेंशन कर्व को प्रेडिक्ट करते हैं जिसे आप एक साल बाद रिपोर्ट कर रहे होंगे। देखें रेवेन्यू लीडर्स के लिए कोहोर्ट एनालिसिस।

सेल्स एफिशिएंसी, चाहे आप इसे मैजिक नंबर या CAC पेबैक के रूप में ट्रैक करें। ग्रोथ जो हर क्वार्टर सस्टेन करने के लिए ज़्यादा खर्च करती है, वह ड्यूरेबल ग्रोथ नहीं है, और यह वह मेट्रिक है जहां CFO और CRO को एक ही नंबर देखना चाहिए।

दो कंपनियां, एक जैसा ARR

दो मिड-मार्केट SaaS कंपनियां दोनों लगभग 30 प्रतिशत की दर से ARR ग्रो कर रही हैं। कंपनी A की ग्रोथ 70 प्रतिशत एक्सपैंशन है, NRR 115 प्रतिशत से ऊपर है, और नए कोहोर्ट्स हर क्वार्टर पहली वैल्यू तक तेज़ी से पहुंचते हैं। कंपनी B की ग्रोथ 85 प्रतिशत नया-लोगो है, NRR लगभग 95 प्रतिशत पर मंडरा रहा है, और CAC पेबैक 14 महीनों से बढ़कर 22 हो गया है।

हेडलाइन कहती है वे बराबर हैं। लीडिंग मेट्रिक्स कहते हैं A कंपाउंड कर रही है और B ट्रेडमिल पर है। बारह महीने बाद, A की ग्रोथ लगभग सपाट खर्च पर तेज़ हो जाती है और B रुक जाती है जैसे ही हायरिंग धीमी होती है। ARR नंबर ने कभी किसी को चेतावनी नहीं दी। लीडिंग मेट्रिक्स ने हर उस व्यक्ति को चेतावनी दी जो देख रहा था।

इसे एक सिस्टम बनाएं, दीवार नहीं

फेलियर मोड है बिना जोड़े ज़्यादा मेट्रिक्स इकट्ठा करना। तीस नंबरों वाला डैशबोर्ड बिना किसी पदानुक्रम के सिर्फ लॉगिन के साथ एंग्ज़ाइटी है। आपको चाहिए लीडिंग इंडिकेटर्स का एक छोटा सेट जो रेवेन्यू ड्यूरेबिलिटी के एक कंपोज़िट व्यू में फीड हो, हर एक जब मूव करे तो एक खास एक्शन से जुड़ा हो।

वह कंपोज़िट ही रेवेन्यू हेल्थ स्कोर आपको देता है। यह पाइपलाइन क्वालिटी, एंगेजमेंट, रिटेंशन, और फोरकास्ट रिलायबिलिटी को एक ट्रैक करने योग्य सिग्नल में रोल करता है, ताकि ARR हेल्थ की पुष्टि बन जाए न कि इसमें आपकी इकलौती खिड़की। और एक बार जब आप लीडिंग सिग्नल्स देख सकते हैं, तो काम है उन पर एक्ट करना: उन कोहोर्ट्स और अकाउंट्स की ओर प्रयास शिफ्ट करना जिन्हें मेट्रिक्स फ्लैग करते हैं। यह रिपोर्टिंग से ज़्यादा एक ऑर्केस्ट्रेशन समस्या है।

मुख्य बातें

• ARR बताता है क्या हुआ। अगर यह इकलौता नंबर है जो आप देखते हैं, तो आप हमेशा क्वार्टर्स पहले लिए गए फैसलों पर रिएक्ट कर रहे होते हैं।
• NRR, क्वालिटी-एडजस्टेड कवरेज, एंगेजमेंट मोमेंटम, कोहोर्ट व्यवहार, और सेल्स एफिशिएंसी, सब पहले मूव करते हैं। इन्हें देखें।
• सोर्स के हिसाब से ग्रोथ को स्प्लिट करें। एक जैसा ARR नीचे बिल्कुल अलग बिज़नेस छुपा सकता है।
• नंबरों की दीवार मत बनाएं। लीडिंग इंडिकेटर्स की एक छोटी लिस्ट बनाएं, हर एक के साथ एक एक्शन जुड़ा हो।

अगर ARR ओडोमीटर है, तो ऊपर दिए मेट्रिक्स आगे की सड़क हैं, और उन्हें एक व्यू में लाना जिस पर आप एक्ट कर सकें, यही वह है जिसके लिए रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन डिज़ाइन किया गया है।