रेवेन्यू लीडर्स के लिए कोहोर्ट एनालिसिस

ब्लेंडेड मेट्रिक्स दिलासा देने वाले होते हैं, और वे काफी हद तक झूठ भी बोलते हैं। एक कंपनी स्थिर रिटेंशन, हेल्दी एक्सपैंशन, और बेहतर होते पेबैक की रिपोर्ट कर सकती है जबकि नीचे बिज़नेस हर क्वार्टर बदतर होता जा रहा है, क्योंकि कुछ वफादार पुराने कस्टमर्स एवरेज को संभाले रखते हैं जबकि हर नया कस्टमर पिछले वाले से थोड़ा खराब परफॉर्म करता है। आप इसे ब्लेंडेड नंबर में नहीं देखेंगे। आप इसे कोहोर्ट्स में देखेंगे: कस्टमर्स के ग्रुप जो इस आधार पर बने हैं कि वे कब आए, और समय के साथ ट्रैक किए गए।

कोहोर्ट एनालिसिस एक रेवेन्यू लीडर के पास मौजूद X-ray के सबसे करीब की चीज़ है। यह चापलूस एवरेज को पार करके दिखाता है कि बिज़नेस संरचनात्मक रूप से बेहतर हो रहा है या बीमार। अगर आप एक CFO या CRO हैं जिसे यह जानना है कि बिज़नेस कहां जा रहा है, न कि सिर्फ यह कि यह कहां रहा है, तो असल में इसका कोई विकल्प नहीं है।

एवरेज क्या छुपाते हैं

एक कोहोर्ट शेयर्ड स्टार्ट पॉइंट वाले कस्टमर्स का एक सेट है, आमतौर पर वह महीना या क्वार्टर जब उन्होंने साइन किया। "हमारा रिटेंशन क्या है" के बजाय, सवाल बन जाता है "जनवरी वाला कोहोर्ट महीना 1, महीना 6, महीना 12 पर कैसा दिखता है, और यह उसी उम्र पर जुलाई वाले कोहोर्ट से कैसे तुलना करता है?"

वह रीफ्रेमिंग कुछ चीज़ें उजागर करती है जो ब्लेंडेड व्यू नहीं कर सकता।

पहला, संरचनात्मक क्षय। अगर हर नया कोहोर्ट पिछले वाले से खराब रिटेन करता है, तो बिज़नेस बिगड़ रहा है भले ही ब्लेंडेड NRR फ्लैट हो, क्योंकि पुराने वफादार कस्टमर्स ट्रेंड को छुपा रहे हैं। यह ठीक वही फेलियर है जिसे हम एक ऑर्केस्ट्रेशन मेट्रिक के रूप में नेट रेवेन्यू रिटेंशन में बताते हैं।

यह यह भी दिखाता है कि क्या ऑनबोर्डिंग और प्रोडक्ट का काम फल दे रहा है। अगर नए कोहोर्ट्स पहली वैल्यू तक तेज़ी से पहुंचते हैं और जल्दी एक्सपैंड करते हैं, तो आपके हालिया निवेश काम कर रहे हैं, और आपको यह टॉपलाइन में दिखने से महीनों पहले पता चल जाएगा।

और यह "एवरेज कस्टमर" के आइडिया को खत्म कर देता है। कोहोर्ट्स को सेगमेंट, चैनल, या प्रोडक्ट से काटें और आप अक्सर पाएंगे कि एंटरप्राइज़ कोहोर्ट्स कंपाउंड कर रहे हैं जबकि SMB कोहोर्ट्स चर्न आउट हो रहे हैं। इन दोनों का एवरेज एक ऐसा कस्टमर है जो असल में मौजूद ही नहीं है।

सबसे वैल्युएबल इस्तेमाल, काफी बड़े मार्जिन से, रिटेंशन पर एक अर्ली वार्निंग के रूप में है। एक घटता हुआ नया-कोहोर्ट कर्व रेवेन्यू परेशानी के सबसे शुरुआती और सबसे विश्वसनीय प्रेडिक्टर्स में से एक है। यह एक टेक्स्टबुक लीडिंग इंडिकेटर है।

बनाने लायक व्यूज़

आपको बीस कोहोर्ट चार्ट्स की ज़रूरत नहीं है। ये वे हैं जो अपनी जगह कमाते रहते हैं।

कोहोर्ट के हिसाब से रेवेन्यू रिटेंशन: हर कोहोर्ट का रिटेन्ड और एक्सपैंडेड रेवेन्यू, उसके शुरुआती रेवेन्यू के प्रतिशत के रूप में, समय के साथ। विंटेजेज़ को ओवरले करें और आप एक नज़र में देख सकते हैं कि कर्व्स बेहतर हो रहे हैं या घट रहे हैं।

कोहोर्ट के हिसाब से लोगो रिटेंशन। काउंट-बेस्ड वर्ज़न। छोटे अकाउंट्स में केंद्रित चर्न ढूंढने के लिए उपयोगी, जिसे रेवेन्यू रिटेंशन छुपा सकता है।

कोहोर्ट के हिसाब से टाइम-टू-फर्स्ट-वैल्यू। हर कोहोर्ट कितनी तेज़ी से अपने एक्टिवेशन माइलस्टोन तक पहुंचता है। यहां तेज़ होना बाद में बेहतर रिटेंशन का अगुआ है।

कोहोर्ट के हिसाब से एक्सपैंशन टाइमिंग। कोहोर्ट्स कब एक्सपैंड करना शुरू करते हैं, और क्या यह नए कोहोर्ट्स के लिए जल्दी हो रहा है? जल्दी एक्सपैंशन एक मजबूत ड्यूरेबिलिटी सिग्नल है।

एक्विज़िशन कोहोर्ट के हिसाब से पेबैक। हर कोहोर्ट को उसे हासिल करने की लागत चुकाने में कितना समय लगता है। यह CFO का व्यू है कि ग्रोथ ज़्यादा या कम एफिशिएंट होती जा रही है।

बिना खुद को बेवकूफ बनाए इन्हें पढ़ना

कोहोर्ट चार्ट्स बनाना आसान है और गलत समझना भी आसान है। कुछ आदतें इन्हें ईमानदार रखती हैं।

कोहोर्ट्स को परिपक्व होने दें। तीन महीने पुराना कोहोर्ट बारह महीने के रिटेंशन के बारे में लगभग कुछ नहीं बताता। हमेशा कोहोर्ट्स की तुलना एक ही उम्र पर करें, कभी एक ही कैलेंडर तारीख पर नहीं।

कोहोर्ट साइज़ पर ध्यान दें। एक छोटा कोहोर्ट का कर्व नॉइज़ है, और यह खुशी-खुशी इधर-उधर भटकेगा और आपको डराएगा। उन कोहोर्ट्स पर भरोसा करें जो कुछ मायने रखने के लिए काफी बड़े हैं।

ड्राइवर्स को अलग करें। एक बिगड़ता हुआ रिटेंशन कर्व खराब-फिट कस्टमर्स, खराब ऑनबोर्डिंग, या प्रोडक्ट गैप हो सकता है। कोहोर्ट्स बताते हैं कि कुछ बदला। क्यों बदला यह जानने के लिए सेगमेंट्स में गहराई से जाना होगा।

और किसी एक कोहोर्ट के बजाय विंटेजेज़ में ट्रेंड देखें। सिग्नल दिशा में है। क्या क्रमिक कोहोर्ट्स बेहतर हो रहे हैं या बदतर?

इसे एक्शन में बदलना

कोहोर्ट्स डायग्नोस्टिक हैं। ये तभी फल देते हैं जब ये किसी फैसले को बदलते हैं।

एक मामला जो हमने होते देखा: एक स्केलिंग SaaS कंपनी का ब्लेंडेड NRR फ्लैट था और उन्होंने मान लिया कि चीज़ें स्थिर हैं। कोहोर्ट्स ने दिखाया कि पिछले चार क्वार्टरली कोहोर्ट्स क्रमिक रूप से बदतर रिटेन कर रहे थे, कुछ बड़े शुरुआती कस्टमर्स के पीछे छुपा हुआ। लीडिंग सिग्नल था नए कोहोर्ट्स में धीमा टाइम-टू-फर्स्ट-वैल्यू, जो सीधे एक ऐसी ऑनबोर्डिंग प्रोसेस की ओर इशारा करता था जो वॉल्यूम के साथ स्केल नहीं हुई थी। उन्होंने ऑनबोर्डिंग ठीक की, और सबसे नए कोहोर्ट्स के कर्व्स कुछ ही क्वार्टर्स के भीतर ऊपर उठे, ब्लेंडेड नंबर के फ्लैग करने से बहुत पहले।

यही पैटर्न है। कोहोर्ट्स दिखाते हैं कि बिज़नेस कहां मजबूत या कमज़ोर हो रहा है, और जवाब को उन खास कोहोर्ट्स और स्टेजेस की ओर प्रयास रूट करना चाहिए जिन्हें ज़रूरत है। क्योंकि कोहोर्ट ट्रेंड्स रिटेंशन और एक्सपैंशन को इतनी जल्दी प्रेडिक्ट करते हैं, वे रेवेन्यू हेल्थ स्कोर के लिए एक नैचुरल इनपुट हैं। सही इंटरवेंशन से डायग्नोसिस को जोड़ना एक ऑर्केस्ट्रेशन का काम है, जिसमें हम पूरी बायर जर्नी को ऑर्केस्ट्रेट करना में जाते हैं।

मुख्य बातें

• कस्टमर्स को इस आधार पर ग्रुप करें कि वे कब आए और उन्हें समय के साथ ट्रैक करें। संरचनात्मक क्षय या सुधार देखने का यही इकलौता तरीका है जिसे ब्लेंडेड एवरेज छुपाता है।
• सबसे ऊंचे-वैल्यू का इस्तेमाल रिटेंशन पर अर्ली वार्निंग है। एक बिगड़ता हुआ नया-कोहोर्ट कर्व टॉपलाइन से बहुत पहले परेशानी प्रेडिक्ट करता है।
• रेवेन्यू रिटेंशन, टाइम-टू-फर्स्ट-वैल्यू, एक्सपैंशन टाइमिंग, और कोहोर्ट के हिसाब से पेबैक वे व्यूज़ हैं जो मेहनत के लायक हैं।
• कोहोर्ट्स की तुलना एक ही उम्र पर करें, छोटे को इग्नोर करें, और किसी एक कर्व के बजाय विंटेजेज़ में ट्रेंड देखें।
• इनमें से कुछ भी मायने नहीं रखता जब तक यह उन कोहोर्ट्स और स्टेजेस की ओर प्रयास नहीं मोड़ता जिन्हें वाकई ज़रूरत है।

अपने कस्टमर बेस की असली दिशा को इतनी जल्दी देखना कि आप कुछ कर सकें, यह काफी हद तक वही है जिसके लिए रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन है।