असली फैसलों के लिए अपने फनल को इंस्ट्रूमेंट करना

हर कोई एक बेहतर फोरकास्ट चाहता है, ज़्यादा जल्दी चर्न वार्निंग्स चाहता है, ज़्यादा शार्प पाइपलाइन रिव्यूज़ चाहता है। लगभग कोई भी उन्हें बनाने के लिए कच्चा माल नहीं रखता, क्योंकि वे सिग्नल्स जो इन्हें संभव बनाते, कभी कैप्चर ही नहीं किए गए। आप बायर एंगेजमेंट से फोरकास्ट को वेट नहीं दे सकते जिसे आपने रिकॉर्ड नहीं किया। आप चर्न को उस यूसेज डेटा से प्रेडिक्ट नहीं कर सकते जो एक ऐसे टूल में बैठा है जिसे किसी ने कनेक्ट नहीं किया। बॉटलनेक शायद ही कभी एनालिसिस होता है। यह लगभग हमेशा इंस्ट्रूमेंटेशन होता है।

अपने फनल को इंस्ट्रूमेंट करने का मतलब है जानबूझकर उन बिहेवियरल सिग्नल्स को कैप्चर करना जो रेवेन्यू आउटकम्स प्रेडिक्ट करते हैं, एक स्ट्रक्चर्ड और कनेक्टेड तरीके से, ताकि फैसले राय के बजाय सबूत पर चल सकें। यह एक बेढंगा प्लंबिंग काम है। यह वह निवेश भी है जिसका सबसे बड़ा पेऑफ है और जो ज़्यादातर रेवेन्यू ऑर्ग्स नहीं कर रहे हैं।

ज़्यादातर फनल अंधे हैं

एक टिपिकल B2B टीम से पूछें कि वे एक डील के बारे में क्या जानते हैं और आपको स्टेज, अमाउंट, और क्लोज़ डेट मिलेगी। तीन फील्ड्स, सब एक रेप द्वारा टाइप किए गए, सब यह दर्शाते हुए कि क्या हो रहा है उससे ज़्यादा रेप क्या उम्मीद करता है। इस बीच जो सिग्नल्स असल में आउटकम प्रेडिक्ट करते हैं, वे उन सिस्टम्स में बिखरे हैं जो आपस में बात नहीं करते।

एंगेजमेंट डेटा ईमेल और कैलेंडर में बैठा है, कभी डील रिकॉर्ड से लिंक नहीं हुआ। प्रोडक्ट यूसेज एक एनालिटिक्स टूल में रहता है जिसे सेल्स टीम खोल नहीं सकती। बायर इंटेंट मार्केटिंग ऑटोमेशन में दिखता है और कभी सेलर तक नहीं पहुंचता। सपोर्ट और सक्सेस सिग्नल्स कहीं और रहते हैं।

तो फनल एग्रीगेट में डेटा-रिच है और प्रैक्टिस में डिसीज़न-पुअर है, क्योंकि कोई एक व्यू इनमें से किसी को भी नहीं जोड़ती। वह फ्रैगमेंटेशन बहुत सारी रेवेन्यू फेलियर्स के पीछे का स्ट्रक्चरल प्रॉब्लम है, और आपका रेवेन्यू स्टैक क्यों फ्रैगमेंट हो रहा है का विषय है। आप डिसकनेक्टेड सिग्नल्स के ऊपर सिग्नल-ड्रिवन फैसले नहीं बना सकते।

क्या कैप्चर करें

अच्छा इंस्ट्रूमेंटेशन सिलेक्टिव होता है। सब कुछ कैप्चर करें और आपको नॉइज़ मिलती है; प्रेडिक्टिव सिग्नल्स कैप्चर करें और आपको कुछ मिलता है जिस पर आप एक्ट कर सकते हैं। मोटे तौर पर प्राथमिकता क्रम में:

• एंगेजमेंट: मीटिंग फ्रीक्वेंसी और रीसेंसी, ईमेल रिस्पॉन्सिवनेस, क्या बायिंग कमेटी में एंगेजमेंट ऊपर या नीचे ट्रेंड कर रहा है
• थ्रेडिंग: कितने स्टेकहोल्डर्स शामिल हैं, और क्या इकोनॉमिक बायर उनमें से एक है। सिंगल-थ्रेडिंग B2B में सबसे प्रेडिक्टिव रिस्क सिग्नल्स में से एक है
• कमिटमेंट आर्टिफैक्ट्स: म्यूचुअल एक्शन प्लान, शेड्यूल्ड सिक्योरिटी या प्रोक्योरमेंट रिव्यूज़, कुछ भी जो पक्का सबूत है कि बायर अपनी तरफ से काम कर रहा है
• प्रोडक्ट सिग्नल्स, ट्रायल्स और PLG मोशन्स के लिए: एवैल्यूएशन के दौरान और ऑनबोर्डिंग के बाद यूसेज की गहराई और चौड़ाई
• टाइमिंग: क्लोज़-डेट में बदलाव, जो डील स्लिपेज प्रेडिक्ट करने की नींव हैं
• हेल्थ और सेंटीमेंट: सपोर्ट एस्कलेशन, यूसेज डिक्लाइन, चैंपियन में बदलाव

टेस्ट यह है कि क्या कोई सिग्नल जगह पाने लायक है: क्या यह आपकी परवाह वाले आउटकम से पहले मूव करता है, और क्या आप इसे भरोसेमंद तरीके से कैप्चर कर सकते हैं? अगर हां, तो इसे इंस्ट्रूमेंट करें। अगर यह सिर्फ पुष्टि करता है कि पहले ही क्या हो चुका है, तो वह रिपोर्टिंग है, इंस्ट्रूमेंटेशन नहीं।

सिद्धांत जो टिके रहते हैं

जो टीमें यह अच्छी तरह करती हैं वे लगभग एक जैसे कुछ नियम फॉलो करती हैं।

अपने आप कैप्चर करें। कोई भी सिग्नल जो एक रेप के इसे लॉग करना याद रखने पर निर्भर करता है, असंगत रूप से लॉग होगा और किसी पर भरोसा नहीं किया जाएगा। वैल्यूएबल वाले (एंगेजमेंट, यूसेज, टाइमिंग में बदलाव) सब बिना इंसानी मेहनत के सिस्टम्स से खींचे जा सकते हैं, तो उन्हें खींचें।

सिग्नल्स को रेवेन्यू ऑब्जेक्ट से अटैच करें। एक यूसेज मेट्रिक एक सेलर के लिए बेकार है जब तक यह उस अकाउंट और डील से कनेक्टेड न हो जिससे यह संबंधित है। यहीं ज़्यादातर इंस्ट्रूमेंटेशन प्रयास मर जाते हैं। डेटा मौजूद है, यह बस किसी ऐसी चीज़ से जुड़ा नहीं है जिसे रेप देखता है।

फैसलों से पीछे की ओर काम करें, डैशबोर्ड्स से नहीं। उन फैसलों से शुरू करें जिन्हें आप बेहतर बनाना चाहते हैं (फोरकास्ट कॉल, रिन्यूअल रिस्क रिव्यू, पाइपलाइन इंस्पेक्शन) और उन सिग्नल्स को कैप्चर करें जिनकी उन फैसलों को ज़रूरत है। नहीं तो आप एक खूबसूरत डैशबोर्ड बनाते हैं जिसे कोई नहीं खोलता।

और पूरी चीज़ को एक लीडिंग-इंडिकेटर सिस्टम की तरह ट्रीट करें। मकसद है ऐसे सिग्नल्स जो आउटकम्स से पहले मूव करें, जो डेटा लेयर पर लागू leading बनाम lagging डिसिप्लिन है।

यह कहां भुगतान करता है

इंस्ट्रूमेंटेशन नींव है। पेऑफ डाउनस्ट्रीम आता है, एक बार जब प्रेडिक्टिव सिग्नल्स कैप्चर और कनेक्ट हो जाते हैं। फिर एक वेटेड, सिग्नल-ड्रिवन फोरकास्ट प्रोबेबिलिटी को असली बायर बिहेवियर में ग्राउंड कर सकता है। चर्न वार्निंग्स रिन्यूअल से महीनों पहले यूसेज डिक्लाइन पर फायर हो सकती हैं। एक रेवेन्यू हेल्थ स्कोर कैप्चर किए गए सिग्नल्स को बिज़नेस के एक व्यू में रोल कर सकता है जिसे आप हफ्ते-दर-हफ्ते ट्रैक कर सकें।

एक क्वार्टर में तीन हफ्ते में एक टीम अचानक देखती है कि उसकी कमिटेड पाइपलाइन का एक तिहाई सिंगल-थ्रेडेड है और एंगेजमेंट शांत हो रहा है। वह निष्कर्ष तब अदृश्य था जब फनल सिर्फ स्टेज, अमाउंट, और डेट ट्रैक करता था। इंस्ट्रूमेंटेशन ने किसी के लिए फैसला नहीं लिया, लेकिन डेटा के बिना कोई इसे ले भी नहीं सकता था। कनेक्टेड सिग्नल्स को अगली चीज़ में बदलना जो एक रेप को करनी चाहिए, वहीं इंस्ट्रूमेंटेशन ऑर्केस्ट्रेशन से मिलता है, एक थीम जिसे हम रेवेन्यू सिग्नल और नेक्स्ट बेस्ट एक्शन्स में डेवलप करते हैं।

मुख्य बातें

• बेहतर फोरकास्ट्स और जल्दी वार्निंग्स को रोकने वाली चीज़ आमतौर पर इंस्ट्रूमेंटेशन है, एनालिसिस नहीं। सिग्नल्स कभी कैप्चर ही नहीं हुए।
• स्टेज, अमाउंट, और डेट राय हैं। प्रेडिक्टिव सिग्नल्स दूसरे सिस्टम्स में बैठे हैं, डिसकनेक्टेड।
• सिलेक्टिव रहें। वह कैप्चर करें जो आउटकम से पहले मूव करता है: एंगेजमेंट, थ्रेडिंग, कमिटमेंट आर्टिफैक्ट्स, यूसेज, टाइमिंग, हेल्थ।
• अपने आप कैप्चर करें और हर सिग्नल को अकाउंट और डील से अटैच करें, नहीं तो यह उस व्यक्ति तक कभी नहीं पहुंचता जिसे इसकी ज़रूरत है।
• डाउनस्ट्रीम की हर चीज़ (सिग्नल-ड्रिवन फोरकास्ट्स, चर्न वार्निंग्स, एक हेल्थ स्कोर) इसी नींव पर टिकी है।

उन सिग्नल्स को कैप्चर और कनेक्ट करना जो असल में रेवेन्यू प्रेडिक्ट करते हैं, और फिर उन पर एक्ट करना, वह ज़मीन है जिस पर रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन खड़ा है।