एक ऑर्केस्ट्रेशन मेट्रिक के रूप में नेट रेवेन्यू रिटेंशन

अगर कोई CFO यह जज करने के लिए सिर्फ एक मेट्रिक रख सकता कि रिकरिंग-रेवेन्यू बिज़नेस कितना ड्यूरेबल है, तो एक मज़बूत तर्क है कि वह नेट रेवेन्यू रिटेंशन होना चाहिए। NRR आपको बताता है कि आपका मौजूदा कस्टमर बेस खुद-ब-खुद ग्रो करता है या सिकुड़ता है, एक भी नया लोगो जोड़े जाने से पहले। 120 प्रतिशत से ऊपर NRR वाला बिज़नेस कंपाउंड करता है भले ही कल नई सेल्स रुक जाए। 100 प्रतिशत से नीचे वाला बिज़नेस खून बहा रहा है, और सिर्फ बराबर रहने के लिए हर क्वार्टर और तेज़ी से दौड़ना पड़ता है।

फिर भी NRR को आमतौर पर एक स्कोरकार्ड की तरह ट्रीट किया जाता है जिसका अकेले मालिक कस्टमर सक्सेस होता है, बाद में रिपोर्ट किया जाता है और कंपनी असल में कैसे चलती है उससे डिस्कनेक्टेड होता है। ज़्यादा उपयोगी फ्रेमिंग है NRR को एक ऑर्केस्ट्रेशन मेट्रिक के रूप में देखना: एक नंबर जो दर्शाता है, और जिसे कोऑर्डिनेट करना चाहिए, कि सेल्स, सक्सेस, प्रोडक्ट, और मार्केटिंग एक सिस्टम की तरह क्या करते हैं।

सबसे ईमानदार ड्यूरेबिलिटी नंबर

NRR एक पीरियड में आपके मौजूदा बेस पर तीन फोर्सेज़ का नेट है: एक्सपैंशन (अपसेल और क्रॉस-सेल), कॉन्ट्रैक्शन (डाउनग्रेड), और चर्न।

NRR = (शुरुआती रेवेन्यू + एक्सपैंशन − कॉन्ट्रैक्शन − चर्न) ÷ शुरुआती रेवेन्यू

जो इसे ईमानदार बनाता है वह यह है कि आप इसे नया-लोगो एक्विज़िशन पर ज़्यादा खर्च करके गेम नहीं कर सकते। आप ARR हेडलाइन में आक्रामक नई सेल्स से चर्न को छुपा सकते हैं, एक ट्रैप जिसे हम ARR से परे: वे मेट्रिक्स जो असल में ग्रोथ प्रेडिक्ट करते हैं में कवर करते हैं। NRR उसे हटा देता है और दिखाता है कि आप जो डिलीवर करते हैं वह असल में कस्टमर्स को रखता है और उन्हें ग्रो करता है या नहीं।

निवेशक इसी वजह से वैल्यूएशन में इसे भारी वेट देते हैं। हाई-NRR बिज़नेस के पास एक फ्लाईव्हील है। लो-NRR बिज़नेस के पास एक लीकी बकेट है, और टॉप-ऑफ-फनल खर्च की कोई मात्रा लीकी बकेट को ठीक नहीं करती।

यह एक ऑर्केस्ट्रेशन प्रॉब्लम क्यों है

कस्टमर सक्सेस अकेले NRR पैदा नहीं करता। यह एक कोऑर्डिनेटेड सिस्टम का आउटपुट है, चाहे कोई असल में उसे कोऑर्डिनेट कर रहा हो या नहीं।

सेल्स, सेल के पॉइंट पर रिटेंशन या फेलियर सेट करता है, किसी भी बजट वाले को क्लोज़ करने के बजाय असली फिट के लिए क्वालिफाई करके। ऑनबोर्डिंग और सक्सेस तय करते हैं कि कस्टमर्स एक आदत बनाने के लिए काफी तेज़ी से पहली वैल्यू तक पहुंचते हैं या नहीं। प्रोडक्ट एडॉप्शन ब्रेड्थ को ड्राइव करता है, जो एक्सपैंशन का सबसे मज़बूत प्रेडिक्टर और चर्न के खिलाफ सबसे अच्छा डिफेंस है। मार्केटिंग डील के बाद चुप होने के बजाय पूरे लाइफसाइकल में एंगेजमेंट और एडवोकेसी को ज़िंदा रखती है।

जब ये फंक्शंस साइलो में चलते हैं, तो NRR ऐसे तरीकों से नुकसान उठाता है जिसे कोई एक टीम ठीक नहीं कर सकती। सक्सेस उस कस्टमर को रिटेन नहीं कर सकती जिसे सेल्स ने गलत क्वालिफाई किया। प्रोडक्ट उस अकाउंट को एक्सपैंड नहीं कर सकता जो कभी ठीक से ऑनबोर्ड नहीं हुआ। NRR को एक ऑर्केस्ट्रेशन मेट्रिक के रूप में ट्रीट करने का मतलब है पूरे रेवेन्यू सिस्टम को इसके लिए जवाबदेह ठहराना, जो पूरी बायर जर्नी को ऑर्केस्ट्रेट करना के पीछे की सोच है।

प्रेडिक्टेबल, न कि सिर्फ रिपोर्टेबल

आमतौर पर प्रैक्टिस किए जाने वाले NRR की परेशानी यह है कि यह बहुत ज़्यादा lagging है। आप एक कोहोर्ट का रिटेंशन एक साल बाद जानते हैं, तब जब आप उसके बारे में कुछ कर सकते थे। ऑर्केस्ट्रेशन मूव है NRR के लीडिंग इंडिकेटर्स को इंस्ट्रूमेंट करना ताकि आप तब एक्ट कर सकें जब यह अभी भी मायने रखता हो।

हर नए कोहोर्ट के लिए पहली वैल्यू तक का समय, इस बात का सबसे शुरुआती प्रेडिक्टर कि वे रिन्यू करेंगे या नहीं। एडॉप्शन ब्रेड्थ और यूसेज ट्रेंड, क्योंकि घटते यूसेज वाले अकाउंट्स रिन्यूअल डेट से महीनों पहले धीमी गति में चर्न कर रहे होते हैं। चैंपियन हेल्थ और मल्टी-थ्रेडिंग, क्योंकि एक अकाउंट जो एक ऐसे एडवोकेट पर निर्भर करता है जो चुप हो गया है, असली जोखिम में है। सपोर्ट सेंटीमेंट और एस्कलेशन फ्रीक्वेंसी, वह फ्रिक्शन जो कॉन्ट्रैक्शन प्रेडिक्ट करता है।

इन्हें देखते रहना आपको तब इंटरवीन करने देता है जब आउटकम अभी भी खुला हो, जो रिटेंशन पर लागू किया गया leading बनाम lagging डिसिप्लिन है। यह वह जगह भी है जहां रेवेन्यू लीडर्स के लिए कोहोर्ट एनालिसिस ज़रूरी हो जाता है। कोहोर्ट्स दिखाते हैं कि रिटेंशन स्ट्रक्चरली इम्प्रूव हो रहा है या डिके हो रहा है, इससे बहुत पहले कि ब्लेंडेड NRR नंबर इसे स्वीकार करे।

जब यह गलत होता है, और फिर सही होता है, तो कैसा दिखता है

एक मिड-मार्केट प्लेटफॉर्म एक हेल्दी 108 प्रतिशत NRR रिपोर्ट करता है और अच्छा महसूस करता है। कोहोर्ट-लेवल एनालिसिस दिखाता है कि नए कोहोर्ट्स पुराने कोहोर्ट्स से खराब रिटेन कर रहे हैं, जो कुछ बड़े, वफादार लीगेसी अकाउंट्स द्वारा ब्लेंडेड नंबर में छुपा हुआ है। लीडिंग सिग्नल्स, धीमा टाइम-टू-वैल्यू और सिकुड़ता एडॉप्शन, दो क्वार्टर से फ्लैश हो रहे थे। क्योंकि NRR एक सिग्नल-ड्रिवन टारगेट के बजाय एक lagging रिपोर्ट थी, किसी ने तब तक एक्ट नहीं किया जब तक रिन्यूअल्स मिस होने नहीं लगे।

फिक्स था NRR को एक शेयर्ड, फॉरवर्ड-लुकिंग ऑब्जेक्टिव बनाना। सेल्स को आंशिक रूप से उन्होंने जो क्लोज़ किया उसके रिटेंशन पर कंपनसेट किया गया। सक्सेस यूसेज डिक्लाइन पर प्ले ट्रिगर करने लगी। प्रोडक्ट ने उन फीचर्स के एडॉप्शन को प्राथमिकता दी जो एक्सपैंशन ड्राइव करते हैं। NRR कुछ ऐसा बन गया जिसे कंपनी स्टीयर करती थी बजाय इसके कि जिसे वह रिपोर्ट करती थी।

वह सिस्टम-वाइड प्रेडिक्टिव पावर ही वजह है कि NRR रेवेन्यू हेल्थ स्कोर के एंकर इनपुट्स में से एक है। यह शायद सबसे ईमानदार सिग्नल है कि आप ऐसा रेवेन्यू बना रहे हैं जो टिकता है या नहीं।

मुख्य बातें

• NRR मापता है कि मौजूदा बेस खुद-ब-खुद ग्रो करता है या नहीं, और नया-लोगो खर्च एक खराब नंबर को छुपा नहीं सकता। यही इसे ड्यूरेबिलिटी मेट्रिक बनाता है।
• सेल्स, ऑनबोर्डिंग, प्रोडक्ट, और मार्केटिंग सब इसे आकार देते हैं। साइलो इसे बिगाड़ते हैं, और कोई एक टीम इसे अकेले ठीक नहीं कर सकती।
• क्योंकि यह इतना lagging है, उन चीज़ों को देखें जो इसे प्रेडिक्ट करती हैं: पहली वैल्यू तक का समय, एडॉप्शन ब्रेड्थ, चैंपियन हेल्थ, सपोर्ट सेंटीमेंट।
• कोहोर्ट्स उस स्ट्रक्चरल डिके को पकड़ते हैं जिसे एक ब्लेंडेड NRR छुपाता है।
• इसे एक शेयर्ड टारगेट बनाएं जिसकी ओर पूरा रेवेन्यू सिस्टम स्टीयर करे, न कि एक टीम द्वारा रिपोर्ट किया जाने वाला स्कोरकार्ड।

रिटेंशन को एक डाउनस्ट्रीम रिपोर्ट के बजाय एक कोऑर्डिनेटेड, सिग्नल-ड्रिवन ऑब्जेक्टिव की तरह ट्रीट करना ही वह है जो रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन संभव बनाता है।