सिर्फ सेल नहीं, पूरी बायर जर्नी को ऑर्केस्ट्रेट करना

ज़्यादातर B2B रेवेन्यू टीमें एक ऐसे पल के इर्द-गिर्द बनाई गई हैं जो कस्टमर रिलेशनशिप का बहुत छोटा हिस्सा लेता है: साइनेचर। पाइपलाइन रिव्यूज़, फोरकास्ट कॉल्स, कॉम्प प्लान्स, दीवार पर डैशबोर्ड्स, यह सब क्लोज़्ड-वॉन के इर्द-गिर्द घूमते हैं। लेकिन एक सब्सक्रिप्शन या यूसेज बिज़नेस में, ज़्यादातर लाइफटाइम वैल्यू उस पल के बाद बनती है, ऑनबोर्डिंग, एडॉप्शन, रिन्यूअल, और एक्सपैंशन में। जब लीडर्स सेल को फिनिश लाइन की तरह ट्रीट करते हैं, तो वे एक ऐसे कस्टमर बेस के साथ खत्म होते हैं जिसे एक ऐसी कहानी बेची गई थी जिसे डिलीवर करने के लिए कंपनी में किसी और को सेटअप ही नहीं किया गया था।

बायर आपके फनल को स्टेजेज़ की तरह अनुभव नहीं करता। वे एक निरंतर रिश्ता अनुभव करते हैं जो या तो उनका भरोसा कमाता रहता है या धीरे-धीरे इसे खोता है। पूरी जर्नी को ऑर्केस्ट्रेट करने का मतलब है उस रिश्ते को कस्टमर को छूने वाली हर टीम में एक कोऑर्डिनेटेड मोशन की तरह डिज़ाइन करना, न कि विभागों की एक सीरीज़ जिनमें से हर एक एक टुकड़े का मालिक हो।

हैंडऑफ पर वैल्यू लीक होती है

ज़्यादातर गो-टू-मार्केट मशीनों में सबसे महंगा गैप "क्लोज़्ड" और "ऑनबोर्ड" के बीच बैठा है। सेल्स को पता है कि क्या वादे किए गए, चैंपियन की असली प्रेरणा क्या है, और अकाउंट की राजनीति क्या है। इसमें से लगभग कुछ भी कस्टमर सक्सेस तक की यात्रा में जीवित नहीं रहता। नया CSM एक अमाउंट और एक क्लोज़ डेट वाला CRM रिकॉर्ड विरासत में पाता है, और रिश्ता कस्टमर से वे सवाल पूछकर शुरू करता है जिनका उन्होंने सेल्स साइकल में पहले ही जवाब दे दिया था।

वह री-डिस्कवरी टैक्स किसी डैशबोर्ड पर नहीं दिखता। बायर इसे तुरंत महसूस करता है। यह उन्हें बताता है कि वेंडर एक पार्टनर के बजाय विभागों का एक संग्रह है, और यह उन वजहों में से एक है जिनसे इतने सारे बायर्स चुपचाप पूरे अनुभव से नाराज़ होते हैं, एक थीम जिसे हम आधुनिक B2B बायर आपकी सेल्स प्रोसेस से नफरत क्यों करता है में तोड़ते हैं।

ऑर्केस्ट्रेशन इस गैप को कॉन्टेक्स्ट को कस्टमर के साथ यात्रा करने वाली चीज़ की तरह ट्रीट करके बंद करता है। सेल के दौरान कैप्चर किया गया यूज़ केस ऑनबोर्डिंग प्लान बन जाता है। CS को किकऑफ कॉल से पहले पता होता है कि चैंपियन और इकोनॉमिक बायर कौन हैं। जिन सक्सेस क्राइटेरिया पर बायर ने खरीदा, वे वही मेट्रिक्स बन जाते हैं जिनके खिलाफ CS रिपोर्ट करता है। इनमें से कुछ भी जटिल नहीं है। यह बस शायद ही कभी किया जाता है।

हर स्टेज एक सिग्नल फेंकता है

पूरी जर्नी को देखना यह बदल देता है कि डेटा के रूप में क्या गिना जाता है। एक सेल-केंद्रित मॉडल में जो सिग्नल्स मायने रखते हैं वे स्टेज और डील साइज़ हैं। एक लाइफसाइकल मॉडल में, लगभग हर कस्टमर इंटरैक्शन भविष्य के रेवेन्यू के बारे में कुछ कहता है, अगर कोई टीमों में सुन रहा हो।

ऑनबोर्डिंग वेलोसिटी, यानी पहली वैल्यू तक का समय, लगभग किसी भी सेल्स-स्टेज मेट्रिक से बेहतर रिन्यूअल प्रेडिक्ट करती है। सपोर्ट टिकट्स में एक स्पाइक चर्न रिस्क या एक कम-सर्व्ड एक्सपैंशन ज़रूरत का मतलब हो सकता है, और आप जानना चाहते हैं कि कौन सा है। फीचर एडॉप्शन दिखाता है कि कौन से अकाउंट्स ज़्यादा के लिए तैयार हैं और कौन से बहक रहे हैं। कस्टमर्स QBRs, सर्वे, और टिकट्स में जो कहते हैं वह एक लीडिंग इंडिकेटर है, कोई lagging रिपोर्ट नहीं।

परेशानी यह है कि ये सिग्नल्स अलग-अलग टीमों के मालिकाना वाले अलग-अलग टूल्स में रहते हैं। इन्हें कोऑर्डिनेटेड एक्शन में बदलना शुरुआती-वार्निंग ऑर्केस्ट्रेशन के साथ चर्न घटाना का मुख्य डिसिप्लिन है, और सकारात्मक पक्ष पर, एक्सपैंशन रेवेन्यू जिसे आप इग्नोर कर रहे हैं ढूंढने का।

कोऑर्डिनेशन, ज़्यादा ऑटोमेशन नहीं

यह सोचने का लालच होता है कि जवाब ज़्यादा ऑटोमेशन है। जब यूसेज गिरे तो एक ईमेल ट्रिगर करें, जब रिन्यूअल 90 दिन दूर हो तो ऑटो-टास्क बनाएं। ऑटोमेशन नियम फायर करता है। ऑर्केस्ट्रेशन लोगों और सिस्टम्स में आउटकम्स को कोऑर्डिनेट करता है, और तय करता है कि अगला बेस्ट एक्शन क्या है और इसका मालिक कौन होना चाहिए।

एक ऑटोमेटेड रूल एक यूसेज डिप देखता है और कस्टमर को एक हेल्प आर्टिकल ईमेल करता है। एक ऑर्केस्ट्रेटेड सिस्टम वही डिप देखता है, इसे CRM में अभी-अभी दिखे एक चैंपियन के जाने से जोड़ता है, नोटिस करता है कि रिन्यूअल 90 दिन दूर है, और CSM को एक प्राथमिकता वाली प्ले रूट करता है जबकि एक्सपैंशन रिश्ते के मालिक AE को पूरे कॉन्टेक्स्ट के साथ ब्रीफ करता है।

वह कोऑर्डिनेशन ही वह जगह है जहां Revnewo जैसे AI-नेटिव प्लेटफॉर्म्स अपनी जगह कमाते हैं। ज़्यादा मैसेज भेजकर नहीं, बल्कि स्टैक भर के सिग्नल्स को सही एक्शन्स के एक सीक्वेंस में जोड़कर, जिसका मालिकाना सही लोगों के पास हो, सही समय पर।

जर्नी को एक मोशन की तरह डिज़ाइन करना

इसके लिए आपको अपना पूरा स्टैक उखाड़ना नहीं है। आपको जर्नी को एक शेयर्ड ऑब्जेक्ट के रूप में सहमत होना है और स्टेजेज़ के बीच ट्रांज़िशन को इंस्ट्रूमेंट करना है।

पहले टच से एडवोकेसी तक पूरे लाइफसाइकल को मैप करें, और हर स्टेज के लिए एक मालिक और एक सक्सेस मेट्रिक नाम करें। सेल्स, ऑनबोर्डिंग, CS, और रिन्यूअल्स के बीच हैंडऑफ कॉन्ट्रैक्ट्स लिख दें: कौन सा कॉन्टेक्स्ट यात्रा करना है, किस रूप में, कब तक। यूसेज, सपोर्ट, सेंटीमेंट, और CRM डेटा को एक सिग्नल लेयर में खींचें ताकि उनके बारे में साथ में तर्क किया जा सके। और नेक्स्ट बेस्ट एक्शन को स्पष्ट बनाएं, ताकि टीमें चार अलग डैशबोर्ड्स के बजाय एक प्राथमिकता वाली सिफारिश पर एक्ट करें।

अच्छी तरह किया जाए, तो यह पोस्ट-सेल मोशन को एक कॉस्ट सेंटर के बजाय एक ऐसे इंजन में बदल देता है जो हर क्वार्टर मज़बूत होता है, जो वह डायनेमिक है जिसे हम समय के साथ ऑर्केस्ट्रेशन क्यों जीतता है में कवर करते हैं। यह यह भी बदलता है कि आप टीमों को कैसे स्टाफ और स्ट्रक्चर करते हैं। ऑर्ग चार्ट को जर्नी को टुकड़ों में तोड़ने के बजाय उसे दर्शाना चाहिए।

मुख्य बातें

• साइनेचर लाइफटाइम वैल्यू का एक छोटा हिस्सा है। ज़्यादातर रेवेन्यू ऑनबोर्डिंग, एडॉप्शन, रिन्यूअल, और एक्सपैंशन में बनता या खोता है।
• सबसे महंगी लीक क्लोज़्ड से ऑनबोर्ड तक का हैंडऑफ है। कॉन्टेक्स्ट उड़ जाता है और बायर सीम्स महसूस करता है।
• यूसेज, सपोर्ट, सेंटीमेंट, ऑनबोर्डिंग वेलोसिटी: हर स्टेज एक सिग्नल छोड़ता है, और इनमें से ज़्यादातर उन टूल्स में फंसे हैं जो आपस में बात नहीं करते।
• ऑटोमेशन नियम फायर करता है। ऑर्केस्ट्रेशन टीमों में तय करता है कि आगे क्या होना चाहिए और इसका मालिक कौन है।
• शेयर्ड ओनरशिप, स्पष्ट हैंडऑफ कॉन्ट्रैक्ट्स, एक सिग्नल लेयर, स्पष्ट नेक्स्ट एक्शन्स। यही पूरा डिज़ाइन है।

अगले दशक में फायदा उन टीमों को मिलेगा जो पूरे रिश्ते को एक कोऑर्डिनेटेड अनुभव की तरह चलाती हैं, चाहे उनका क्लोज़िंग मोशन कैसा भी दिखे। अगर आप फिर से सोच रहे हैं कि आपकी पोस्ट-सेल टीमें कस्टमर के इर्द-गिर्द कैसे जुड़ें, तो रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन वह डिसिप्लिन है जो उन पलों को एक साथ बांधता है।