アカウントベースドセリング：すべてのターゲットアカウントを一つの市場として扱う

従来型の需要ファネルはボリューム勝負です。数千のリードを集め、数百件を選別し、数十件を対応し、そのうち数件を成約させる。市場が大きく、案件規模が控えめであればこれでうまくいきます。しかし、本当に重要なアカウントが数百社しかなく、そのひとつひとつが数百万ドル規模で、十数人の購買グループを抱え、汎用的なアウトリーチを見た瞬間に削除するような相手であれば、この仕組みは破綻します。この市場ではファネルは逆さまです。誰に売りたいかはすでにわかっています。難しいのは、意図を持ってその相手にエンゲージすることです。

アカウントベースドセリング（ABS）は、そのマーケティング版であるアカウントベースドマーケティング（ABM）とともに、この事実から出発します。広く網を張って誰が食いつくかを見るのではなく、企業は高価値アカウントを定義された集合として選び、それぞれを一つの市場として扱います。独自のリサーチ、独自のメッセージング、営業・マーケティング、そして多くの場合カスタマーサクセスをまたいだ協調的なアウトリーチです。

起源

ITSMA（Information Technology Services Marketing Association、現Momentum ITSMA）は2003年にアカウントベースドマーケティングという用語を作りました。彼らは大手テクノロジーサービス企業と協力し、少数の巨大クライアントに対するマーケティングという課題に取り組んでいました。この手法自体はその名前よりも古いものです。戦略的アカウントマネジメントやキーアカウントプログラムは1960年代、1970年代にまで遡りますし、大手コンサルティングファームやITサービス企業は、それよりずっと前から個々のクライアント向けにオーダーメイドの案件追求を行っていました。ITSMAが加えたのは名前と、マーケティングが案件追求において果たす正式な役割です。

2000年代を通じてABMは大企業向けのニッチな手法にとどまっていました。しかし2010年代に入ると、Demandbase、Terminus、6sense、Engagioなどのツール群の波により、どのアカウントがウェブサイトを訪れているかを特定し、特定企業に広告をターゲティングし、リードレベルではなくアカウントレベルでエンゲージメントを測定することが可能になりました。これによりABMは中堅SaaS企業にも開かれ、「アカウントベースドセリング」がそれに並走する営業サイドの手法として登場しました。2010年代後半には、この統合された動きは「アカウントベースドエブリシング」と呼ばれるようになり、レベニューチーム全体がターゲットアカウントを軸に動く、マーケティングも含むがマーケニングだけでは足りない、という考え方が広まりました。

最も適した場面

ABSはエンタープライズSaaS、およびそれに類する事業にとって理にかなっています。

• アドレサブル市場が有限で名指しできる。典型的には数百から数千社のアカウント。
• 案件規模が、アカウントごとのオーダーメイドの労力を正当化できるほど大きい。
• 購買グループが大きく多様であり、勝つためにはマルチスレッド（複数の窓口を持つこと）が必須。
• 販売サイクルが長く、単発のキャンペーンよりも持続的で協調的な接点の積み重ねが重要になる。

高ボリューム・低単価の市場では、アカウントごとの労力が見返りを上回ってしまうため、費用対効果が悪くなります。また、営業とマーケティングの間に実質的なアラインメントがなければ運用は非常に困難ですが、多くの企業にはそれが欠けています。

手法の仕組み

ABSは個々の営業担当者が使うテクニックではなく、企業が運営するプログラムです。

1. アカウントを選定する

すべてはリストから始まります。アカウントはフィット（ファーモグラフィックス、テクノグラフィックス、理想的な顧客プロファイルとの一致）、機会（想定案件規模、拡張余地、戦略的価値）、そして近年ではインテント、つまりそのアカウントが今まさに検討段階にあることを示すシグナル（ウェブ行動、コンテンツ消費、採用動向、サードパーティのインテントデータ）に基づいて選ばれます。多くのプログラムはリストを階層化します。少数の「一対一」アカウントには完全にオーダーメイドの対応を、より多くの「一対少数」アカウントにはクラスター単位のプログラムを、そして広範な「一対多」アカウントには大規模なパーソナライゼーションを施します。

リストを間違えれば、その後の工程は何も意味を持ちません。

2. アカウントをリサーチし、購買グループをマッピングする

各ターゲットについて、チームはプロファイルを構築します。戦略的優先事項、最近の出来事、組織構造、技術スタック、既存の関係性です。次に購買グループをマッピングします。経済的な意思決定者、チャンピオン、インフルエンサー、利用者、ブロッカー、そしてこれらの人々がどう関係し合っているか。ここではマルチスレッド化が第一原則です。ABSは意図的に複数のステークホルダーに並行してエンゲージし、案件が一人の担当者（退職やレスポンス停止のリスクがある）に依存しないようにします。

3. アカウント固有のメッセージングとプレイを開発する

標準的な売り込み文句というものは存在しません。チームはそのアカウント向けの視点を構築します。ベンダーのケイパビリティが、その企業が公言している取り組みとどうつながるかです。そのメッセージはペルソナごとに調整されます。それに続くセールスプレイもアカウント固有のものです。そのアカウントの年次報告書をもとに構築されたエグゼクティブブリーフィング。一つのチーム向けのワークショップ。同業他社とのリファレンスコール。ベンダーのカテゴリーではなく、そのアカウントの業界と状況に語りかけるコンテンツです。

4. 協調的な接点をオーケストレーションする

ここがABSが従来型の営業と最もかけ離れて見える部分です。営業、マーケティング、SDR、経営層、パートナーが協調したシーケンスを実行します。ターゲティング広告がアカウントを温め、SDRが関連するインサイトとともにアウトリーチし、AE（アカウントエグゼクティブ）がエグゼクティブレベルの会話で続き、カスタマーマーケティングが同業他社のリファレンスを用意し、エグゼクティブスポンサーが個人的なメッセージを送ります。それぞれの接点は他の接点を把握しています。バイヤーが体験するのは、明らかに連携していない5人の担当者ではなく、一つの情報武装したベンダーです。

5. アカウントレベルで測定する

リード指標は姿を消し、アカウント指標がそれに取って代わります。購買グループ全体でのエンゲージメント（何人のステークホルダーが、どれだけ深く関わっているか）、ターゲットアカウントから生まれたパイプライン、ターゲットアカウントと非ターゲットアカウントでの勝率と案件規模、アカウントレベルのベロシティです。購買グループのカバレッジは明示的に追跡されます。シングルスレッド（担当窓口が一人しかいない）案件がこのプログラム最大のリスクだからです。

6. 成約後も継続する

ほとんどのABSターゲットリストには、成長余地のある既存顧客が含まれます。アカウントを獲得する際と同じリサーチ、購買グループマッピング、協調的な接点が、アカウントを拡大する際にも適用されます。だからこそABSはland-and-expandのオーケストレーションにそのままつながっていく傾向があります。

具体例

あるサイバーセキュリティベンダーが、金融サービス業界で150社のターゲットアカウントを選びます。そのうちの一社は、最近クラウド移行を発表し、新しいCISOを採用した地方銀行です。アカウントチームは銀行の公式発表を読み込み、CISO、クラウドインフラ責任者、コンプライアンス責任者、CFOを購買グループとして特定し、移行を減速させることなく安全に進めるという視点を構築します。

8週間にわたり、銀行業界におけるクラウドセキュリティに関するターゲティングコンテンツがそのアカウントに届きます。SDRはインフラ責任者に、移行時のセキュリティインシデントに関するベンチマークを送ります。AEは同業他行の事例を引き合いに出してCISOとのミーティングを獲得します。マーケティングはコンプライアンス責任者を円卓会議に招待します。ベンダー自身のCISOが、銀行側のCISOにピア対ピアの対話を提案します。RFP（提案依頼書）が発行される頃には、ベンダーは4人のステークホルダーと関係を築き、要件形成にも影響を与えています。競合他社は一枚の文書に反応しているだけですが、ベンダーは会話を継続しているのです。

強みと限界

うまく実行されれば、ABSはより大きな案件、ターゲットアカウントでのより高い勝率、そして実際に協働する営業・マーケティングチームを生み出します。コストは確かに現実的です。アカウントあたりの費用は高くつきます。求められる協調は、最初の熱意ある四半期を過ぎると維持が難しくなります。そしてターゲットリストが間違っていたり小さすぎたりすると、パイプラインを枯渇させかねません。私たちが見てきたほとんどの企業は、トップ層にはABSを、それ以外にはより広いインバウンドまたはアウトバウンドの動きを運用しています。それが通常、正しい判断です。

主なポイント

• ABSは高価値アカウントを定義された集合として選び、それぞれを独自の市場として扱う。リサーチ、メッセージング、アウトリーチはチーム横断で調整される。
• ITSMAは2003年に「アカウントベースドマーケティング」を提唱し、2010年代のツール群がこの手法を中堅市場のSaaSにまで広げた。
• リストが土台である。フィット、機会、インテントを通常は階層化して評価し、リストが悪ければプログラム全体が沈む。
• マルチスレッド化は必須である。売り込む相手は購買グループであり、シングルスレッドの案件こそ注視すべき最大のリスクである。
• アカウントレベルで測定する。エンゲージメントの深さ、購買グループのカバレッジ、ターゲットアカウントからのパイプラインである。

5つのチームの接点を100社にわたって整合させ続けることは、まさにスプレッドシートやSlackのスレッドでは破綻してしまう類の作業です。だからこそアカウントベースドプログラムは、たいていレベニューオーケストレーションの恩恵を最も早く受ける取り組みの一つなのです。すべてのアカウント、すべてのステークホルダー、すべての接点を一つの共有ビューにまとめることで、バイヤーは5人ではなく一つのベンダーを目にすることになります。