12のタッチポイントを持つ購買ジャーニーでレベニューをアトリビューションする方法

成約済み案件の山のどこかに、こんな経緯をたどった案件があるはずです。ウェビナー。2か月間で3回のコンテンツダウンロード。競合比較ページ。営業メール、デモ、無料トライアル、セキュリティ質問票、概念実証（POC）、エグゼクティブブリーフィング、調達レビュー、そして最終的な契約交渉。12のタッチポイント、4人のステークホルダー、140日間。さて、この収益に対してどのタッチが評価に値するでしょうか。

シングルタッチモデルは一つを選び、残りの11を無視します。単純なマルチタッチモデルは均等に評価を分配し、すべてのタッチが同等であったかのように扱います。どちらも実際に起きたことを反映していません。これほど長く、これほど混み合ったジャーニーに魔法の公式はありませんが、CFOに「その数字はどこから来たのか」と聞かれたときに、技術系のRevOpsチームが胸を張れる、層構造を持った擁護可能なアプローチは存在します。

わからないことを受け入れる

12タッチ、複数ステークホルダーのジャーニーにおいて、各タッチの真の因果的貢献度を知ることは決してできません。反事実を実行できないからです。ウェビナーなしでその案件を再生し、それでも成約するかどうかを確かめることはできません。ある特定のタッチが正確に14.3パーセント貢献したと主張するモデルは、偽りの精密さを売っているのであり、この問題はマルチタッチアトリビューション全体を貫くものです。

構築できるのは、方向性として妥当で、内部的に一貫性があり、意思決定に役立つビューです。まず、たいてい一緒くたにされてしまう3つの問いを分けることから始めましょう。

• ソーシング：何がこのアカウントをジャーニーに引き込んだのか？
• 進行：何がステージからステージへと動かしたのか？
• コンバージョン：コミットした時点で何が存在していたのか？

これらは異なるモデルに値します。この3つすべてに一つの評価配分で答えようとすることが、多くのアトリビューションプロジェクトが最終的に不満足に終わる理由です。ウェビナーは優れたソーシングタッチであると同時に、コンバージョンには無関係かもしれません。それで構いません。それぞれ異なるものを測定しているのです。

モデル化する前にジャーニーをマッピングする

評価を配分する前に、実際のジャーニーを一つのタイムライン上に再構築しましょう。これは地味な作業ですが、これを省略すると以降のすべてが失敗に終わります。

すべてのタッチを正しいアカウントと正しいステークホルダーに解決しましょう。4人にまたがる12のタッチということは、誰が何をしたかを把握する必要があるということです。セキュリティ質問票は技術評価担当者から来たものであり、調達レビューはまったく別の購買担当者から来たものです。これには、単一の信頼できる情報源の核心にあるアイデンティティ解決が必要です。

正確なタイムスタンプでタッチをシーケンス化しましょう。トライアルの前のデモとトライアルの後のデモは意味が異なります。

各タッチを種類とステージで分類しましょう。認知、教育、評価、検証、交渉です。これにより、リスト上の位置ではなく機能によってアトリビューションできるようになります。

ジャーニーがクリーンになって初めて、評価ロジックを適用する価値が出てきます。私たちが立ち会ってきたアトリビューションをめぐる議論のほとんどは、モデリングの衣をまとったデータマッピングの問題でした。

問いにモデルを合わせる

クリーンなジャーニーができたら、一律の大雑把な配分ではなく、それぞれの問いに適したモデルを適用しましょう。

ソーシングについては、ファネルの入口での起点を理解するためだけに使い、決して総合ROIとして使わない限りにおいて、ステージ内ファーストタッチのビューは正当です。その限界についてはファーストタッチとラストタッチがなぜ誤解を招くかで扱っています。

進行については、多くの案件を横断して、どのタッチの種類が一貫してステージの前進に先行しているかを見ましょう。POCを実施したアカウントが、実施していないアカウントよりもはるかに高い頻度で調達段階に進むなら、そのPOCは実質的な働きをしています。それは一つの案件についての推測ではなく、案件全体を通じたパターンです。

コンバージョンについては、コミットメントの近くに集中しているタッチに焦点を当て、それらが勝者と敗者をどれだけうまく分離するかで重み付けしましょう。これはシグナルとノイズを分離するという規律を借用したものです。

これらを検証するには、その労力に見合う場面ではインクリメンタリティ（増分効果測定）を使いましょう。あるタッチの種類を除外し、勝率への影響を測定します。これは相関ではなく因果関係を検証する唯一の方法です。

要点は、あなたのチームが答えを必要としている具体的な問いに、それぞれに適した方法で答えることです。タッチごとに一つのきれいなパーセンテージというのは、そもそも目指すべきゴールではありませんでした。

アトリビューションは次に起こることを変えるべきである

どれほど注意深く行っても、遡及的な評価配分は、すでに成約した案件についてしか教えてくれません。より価値のある動きは、同じマッピング済みのジャーニーデータを前向きに使うことです。進行中のアカウントがそのジャーニーのどこにいるかを認識し、ネクストベストアクションを浮かび上がらせるのです。

モデルが、POCとエグゼクティブブリーフィングを30日以内に完了したアカウントは高い確率で成約する、と学習していたなら、まさにPOCを終えたばかりの進行中のアカウントは、今すぐブリーフィングを予約するプレイをトリガーすべきです。これがアトリビューションの真価であり、すでに終わった案件を説明するのではなく、まだ進行中の案件を形作るネクストベストアクションに供給されるのです。

マルチタッチ、複数ステークホルダーのジャーニーを再構築し、それをライブのガイダンスへと変えることこそ、Revnewoのようなプラットフォームが構築されている目的です。12タッチの複雑さは、議論の対象ではなく、行動の対象になります。

主なポイント

• 長いジャーニーにおいて、各タッチの真の因果的シェアを知ることはできない。正確なパーセンテージを主張するモデルは偽りの精密さを売っている。
• ソーシング、進行、コンバージョンは3つの異なる問いであり、3つの異なるモデルが必要である。
• まずジャーニーを再構築する。タッチを正しいステークホルダーに解決し、タイムスタンプで並べ、機能で分類する。ほとんどのアトリビューション論争はデータの問題である。
• 価値がある場面ではインクリメンタリティで検証する。
• ジャーニーデータの最良の使い方は前向きなものである。進行中のアカウントがどこに立っているかを把握し、次のプレイをトリガーする。

12タッチのジャーニーは行動すべき豊かなシグナルであり、より巧妙な評価配分の公式ではそれ以上のものにはなりません。この複雑さを敵ではなく味方にしたいなら、レベニューオーケストレーションはジャーニーを円グラフではなく行動へとマッピングします。