インバウンドセリング：バイヤーがすでにいる場所で出会う

かつてコールドコールはB2B営業の玄関口でした。担当者はリストに電話をかけ、誰かの午後の時間を中断させ、何もないところから関心を作り出そうとしました。その後インターネットがバイヤー自身に調査をさせるようになり、玄関口は移動しました。今、バイヤーが営業担当者と話す頃には、彼らはすでにドキュメントを読み、価格ページを比較し、デモ動画を見て、意見を形成していることが多くなっています。インバウンドセリングは、そうしたバイヤー――旅路の途中から現れ、最初からではなく自分が中断したところから営業担当者に引き継いでほしいと期待するバイヤー――のために作られた手法です。

その核となる考え方は、シンプルに言い表せます。すでに示している関心と、購買の旅路の中でいる段階に基づいて見込み客と関わり、押し付けがましくするのではなく、各段階で役に立つ存在であることです。

その起源

インバウンドセリングは、インバウンドマーケティングから直接生まれました。この用語はHubSpotの創業者であるBrian HalliganとDharmesh Shahが2005年頃に作り、2009年の著書『Inbound Marketing』で広めました。マーケティングの考え方は、企業は広告やコールドアウトリーチで邪魔をするのではなく、有用なコンテンツ、検索での可視性、ソーシャルでの存在感によって顧客を引き寄せるべきだというものでした。それは十分にうまくいき、新たな問題を生み出しました。マーケティングは、営業がその行動をどう読み解けばよいか分からないリードを生成するようになったのです。

HubSpotの答えは、「インバウンドセールス」という手法を定義することでした。同社はこれを2010年代半ばにHubSpot AcademyとHalliganの著作を通じて体系化しました。この営業手法は、マーケティングのそれを反映していました。すでに関心を示しているバイヤーを優先し、彼らがすでに行ったことについての文脈を持って関わり、バイヤーを営業プロセスに従わせるのではなく、営業プロセをバイヤーの旅路に合わせるというものです。このより広い考え方はその後「バイヤー中心の営業」に吸収され、その用語を使うかどうかにかかわらず、ほとんどのSaaS企業で標準的な実践となっています。

どこに最も適しているか

インバウンドセリングは、次のようなSaaS企業やプロダクト主導型のビジネスに適しています。

• バイヤーがコンテンツ、無料トライアル、ドキュメント、レビューサイトを通じて自ら学ぶ企業。
• 優先順位をつけるのに十分なインバウンドの量がある企業――ウェブサイト訪問、コンテンツダウンロード、トライアル登録、価格ページの閲覧など。
• 案件規模が中程度で、営業モーションがオーダーメイドではなく効率重視である必要がある企業。
• 営業担当者がその場にいなくても、製品が理解でき、部分的に評価できる企業。

購買グループがめったに手を挙げないような大規模なエンタープライズ案件や、まだ誰も検索していない新しいカテゴリーには、あまり適していません。そうした状況には、アカウントベースドセリングやチャレンジャーセールといったアウトバウンド手法が求められます。

この手法の仕組み

HubSpotの標準的なバージョンには、バイヤーの旅路である認知、検討、決定にマッピングされる4つの段階があります。

1. 特定する(Identify)

従来の営業は、プロファイルに合致する企業のリストから始まります。インバウンドセールスは、すでに何かをしている人々から始まります。サイトを訪れる、コンテンツを読む、トライアルに登録する、ソーシャルで関わる、といったことです。営業担当者の仕事は、そうしたアクティブなバイヤーのうち、誰と会話する価値があるかを、フィット(理想的な顧客プロファイルに合致しているか)とインテント(実際に何をしたか)を使って見極めることです。ターゲットアカウントからの価格ページ訪問は、学生によるブログ訪問に、常に勝ります。

2. つながる(Connect)

営業担当者は、決して汎用的な売り込みではなく、文脈を持って連絡します。「フォーキャストの精度に関するガイドをダウンロードされたのを拝見し、御社がRevOpsの役職を採用中であることに気づきました」はインバウンドのつながりメッセージです。「弊社のプラットフォームについて知るお時間を15分いただけますか」はそうではありません。つながりの段階の目的は、営業担当者がバイヤーの状況を理解していることを示し、バイヤーの目標についての会話を勝ち取ることです。製品の話は後回しでよいのです。インバウンドセリングは、つながりメッセージがバイヤーのペルソナ、トリガーとなった出来事、業界に合わせてパーソナライズされるべきだと明言しています。

3. 探る(Explore)

探るとは、バイヤーの枠組みの中で行われるディスカバリーです。営業担当者は、バイヤーが追っている目標、その途上にある課題、すでに検討した計画、タイムライン、行動しなかった場合に何が起きるか、そして関わる予算と権限を確認します。HubSpotはこれをGPCTBA/C&Iフレームワークとしてまとめています。目標(Goals)、計画(Plans)、課題(Challenges)、タイムライン(Timeline)、予算(Budget)、権限(Authority)、そして負の結果(Consequences)と正の影響(Implications)です。これは明らかにSPINの後継であり、自分の状況をすでに理解しており、ゼロから診断してもらう必要のないバイヤー向けに調整されています。

4. 助言する(Advise)

ディスカバリーが終わると、営業担当者はバイヤーの目標と課題に合わせた推奨を行います。インバウンド版の売り込みは、バイヤーがこれまでに語り、行ってきたことを振り返り、彼らの具体的な評価基準に対応し、彼らが説明した成果への道筋を示す、カスタマイズされたプレゼンテーションです。もし製品が合わないなら、インバウンドセリングはそう伝えます。役に立つ「ノー」を受け取ったバイヤーは、しばしば後で戻ってくるか、他の誰かをあなたのもとへ送ってくれます。

モーションの運用

これらはすべて、計測なしには機能しません。営業担当者はバイヤーのデジタル上の行動を見られなければならず、それにはマーケティングオートメーション、ウェブサイトトラッキング、プロダクト利用データ、CRMがすべて接続されている必要があります。リードスコアリングは行動を優先順位に変換します。そして、リードへの反応速度は、ほとんどのチームが認めている以上に重要です。インバウンドシグナルへの応答時間は、コンバージョンの最も強力な予測因子の一つであり、最高のインバウンドチームは数分以内に応答します。数日では遅すぎます。その頃にはリードは他へ移っているか、すでに他の誰かと話しています。

実例

あるミッドマーケットのマーケティングマネージャーが、あるベンダーのサイトでアトリビューションに関する記事を三つ読み、テンプレートをダウンロードし、二日後に価格ページを閲覧します。リードスコアがしきい値を超え、担当者に通知が届きます。

担当者のつながりメッセージは、そのアトリビューションのテンプレートに触れ、何がその関心のきっかけになったかを尋ねます。マネージャーは、CMOが四半期末までにチャネルROIレポートを求めていると答えます。探るための通話で、担当者は目標(説得力のあるROIレポート)、課題(4つのツールに分散したデータ)、タイムライン(6週間)、そして結果(価値を証明できないチャネルへの予算削減)を把握します。助言の会話では、そのマネージャー自身のチャネルを例に、製品がどのようにそのレポートを生成するかを正確に示します。営業の半分は、担当者が登場する前にすでに終わっていたのです。

強みと限界

インバウンドセリングは効率的で、バイヤーフレンドリーであり、コンテンツとプロダクトへの投資に応じてスケールします。会話はより温かく、サイクルはより短くなります。限界としては、営業担当者がコントロールできないインバウンドの量に依存することが挙げられます。大きな戦略的アカウントが手つかずのままになることもあります。彼らは決して手を挙げないからです。そして、担当者がプロセスを主導する代わりにバイヤーを待って座っていると、「役に立つ」ことが「受け身」へと変質してしまいます。これは私たちが複数のインバウンドチームで実際に目にしてきたことです。ほとんどの成熟したSaaSチームは、インバウンドをアウトバウンドモーションの代わりではなく、それと並行して運用しています。

主なポイント

• インバウンドセリングは、バイヤーが示した関心に基づき、バイヤーの枠組みとバイヤーの段階に合わせて関わります。
• それは2000年代半ばのHubSpotのインバウンドマーケティングから生まれ、2010年代に営業手法として体系化されました。
• 4つの段階は、特定する、つながる、探る、助言するであり、あらゆる接点がバイヤーがすでに行ったことを振り返ります。
• スピードと計測が成果を左右します。データが接続されておらず、応答が速くなければ、このモーションはひそかに機能しなくなります。

インバウンドセリングは、突き詰めれば、バイヤーの行動こそが手にしている最高の営業シグナルであるという賭けです。その行動を、すべてのアカウントにわたって優先順位付けされたタイムリーな行動に変えることこそ、シグナル駆動型の次善のアクションの目的であり、数分で応答するインバウンドチームと数日かかるチームを分けるものです。