プロダクト主導セールス：利用状況に機会を作らせる

数年前まで、プロダクト主導成長(product-led growth)の売り文句は「セールスチームは不要になる」というものでした。ユーザーがサインアップし、プロダクトを試し、気に入り、クレジットカードを入力する。ところが、実際に大きく成長したプロダクト主導企業(Slack、Atlassian、Dropbox、Figma、Notion、Datadog)は、あまり多くを語らないまま、皆こぞって大規模なセールス組織を構築しました。プロダクトはセールスを置き換えたのではありません。セールスの目的を変えたのです。

プロダクト主導セールスは、その第二幕のための方法論です。その考え方は、マーケティングエンゲージメントやコールドアウトリーチではなく、プロダクトの利用状況が機会を作り、かつ選別するというものです。担当者の仕事は、利用状況が拡張の可能性を示しているアカウントを見つけ出し、適切な人物にたどり着き、個人あるいはチームの導入を組織全体との契約へと転換することです。

起源

OpenView Venture PartnersのBlake Bartlettは2016年に、獲得、コンバージョン、拡張がプロダクト自体によって駆動される企業を表す言葉として「プロダクト主導成長(PLG)」という用語を作りました。Wes Bushの2019年の著書『Product-Led Growth』は、この概念と、無料トライアルやフリーミアムをめぐる実践を広めました。この両方の背景には、それ以前からあったボトムアップ型の導入事例、最も有名なものとしては従来型のセールス組織を持たずに成長するというAtlassianの決断、そしてエンタープライズソフトウェアの消費者化という、より広い流れがありました。

プロダクト主導「セールス」は、2020年から2022年頃にかけて独自の規律として分岐しました。PLG企業はある特定の問題に直面していました。無料ティアとセルフサーブプランは膨大な数のユーザーを引き込んでいましたが、収益の大部分はそれらのユーザーの組織をエンタープライズ契約に転換することから生まれており、その転換には人手が必要だったのです。Pocus、Endgameなどのツールが、プロダクト・クオリファイド・リードを担当者に提示する「プロダクト主導セールス」プラットフォームを構築し、実践者たちがこのモーションを文書化し始めました。2020年代半ばまでに、PLSはほとんどのPLG go-to-market計画における標準的な層となっていました。

どこに最も適合するか

プロダクト主導の基盤なしに、プロダクト主導セールスを実行することはできません。それは、無料トライアル、フリーミアムティア、あるいはセルフサーブプランが安定したユーザーの流れを生み出しており、そうしたユーザーからの利用データが、誰かが実際に分析できるほど豊富でアクセス可能である場合にうまく機能します。またプロダクトは、組織全体が購入する前に、個人や小規模チームに価値を届けなければなりません。そして、セルフサーブの価格とエンタープライズ契約の価値との間に本当のギャップがなければ、セールスには転換すべきものが何もありません。

これは、導入なしには試せないプロダクト、利用状況を一度も計測してこなかったビジネス、あるいはバイヤーが購入前にプロダクトに一切触れない市場には合いません。そうした場合には、ソリューションセリングやアカウントベースドセリングの方が理にかなっています。

方法論の仕組み

PLSはセルフサーブファネルの上に位置し、データがその価値を示す場所に人を配置します。

1. プロダクトを計測する

利用状況が見えなければ、他の何をやっても機能しません。企業はサインアップ、アクティベーションイベント、機能の採用、コラボレーション(招待、共有、追加されたシート)、頻度、そしてアカウントレベルの集計を追跡します。利用状況は個人だけでなくアカウントにも紐づけられるため、担当者は、ある企業の40人が無料アカウントを開設しているにもかかわらず、そのうち誰一人としてまだセールスと話していないことを把握できます。

2. PQLとPQAを定義する

**プロダクト・クオリファイド・リード(PQL)**とは、その行動が購入やアップグレードの準備が整っていることを示すユーザーのことです。利用上限に達した、プレミアム機能を採用した、チームメイトを招待した、といった具合です。**プロダクト・クオリファイド・アカウント(PQA)**とは、集計された利用状況が組織的な機会の存在を示すアカウントのことです。多数のユーザー、複数のチーム、複数の部門にわたる活動、あるいは展開を思わせるパターンなどです。これらの閾値の設定は分析的な作業です。過去にどのような行動がコンバージョンや拡張に先行していたかを見て、それに基づいてアカウントをスコアリングします。

3. ルーティングと優先順位付け

すべてのPQAに担当者がつくわけではありません。ほとんどのプロダクト主導企業はセグメント化を行います。小規模アカウントは自動化されたナッジによるセルフサーブのままとし、中規模アカウントには軽めのセールスアシストを、そして強いシグナルを示す大規模アカウントには完全なエンタープライズモーションを適用します。フィットデータ(企業規模、業界)が利用データと組み合わされて判断が下されます。

4. プロダクトの文脈でエンゲージする

PLS担当者のアウトリーチは、そのアカウントがすでに行っていることから始まります。「御社のエンジニアリングチームとデザインチームが両方ともワークスペースにいて、コラボレーター上限に2回到達していることに気づきました」というのは、あらゆる重要な点においてコールドメールとは異なる切り出し方です。会話は、その組織がすでに使っているツールからどうすればもっと価値を引き出せるかについてであり、導入するかどうかについてではありません。よくある経路は次の通りです。ある部門のセルフサーブ利用がチームまたはエンタープライズプランになる「land-to-expand」、一つの企業内にある複数の別々のセルフサーブアカウントが一つの契約にまとまる「統合」、そして拡大する利用状況がエンタープライズティアだけがカバーするITやセキュリティ要件を発動させる「ガバナンス」です。

5. バイヤーを見つける

プロダクトを使っている人々が、エンタープライズ契約に署名する人々であることは滅多にありません。PLS担当者は、チャンピオンとなる熱心なユーザーから出発して予算保有者へとたどり着き、たいていの場合、プロダクトを一度も開いたことのないIT、セキュリティ、調達の担当者を巻き込まなければなりません。ここでPLSはエンタープライズセリングから借用します。利用データは担当者をドアの内側まで案内しますが、取引には依然としてエコノミックバイヤーと意思決定プロセスが必要であり、MEDDICのようなフレームワークは他のどこでもそうであるようにここでも適用されます。

6. 学びをプロダクトにフィードバックする

PLSチームはプロダクトチームやグロースチームと密接に協働します。どの機能が拡張を促進しているか?どの制限がアップグレードを引き起こすか?セルフサーブユーザーはどこで停滞するか?セールスが学んだことはパッケージングとロードマップを形作り、プロダクトの変化は今度はセールスモーションを再形成します。

ある事例

あるコラボレーティブなデザインツールが、大手小売業者において3つのブランドチームに分散する60人の無料ユーザーを確認します。利用状況は前月比40パーセント増加しており、2人のユーザーがファイル上限に達し、1人がエンタープライズ専用のシングルサインオンを有効化しようと試みています。

このアカウントはPQAとしてスコアリングされます。担当者はSSOを試みたユーザーに連絡を取り、そのユーザーは別々のアカウント管理にうんざりしていたデザインリードだったことがわかります。そのリードがチャンピオンになります。翌月、担当者は予算を持つブランド担当VPに紹介され、さらにSSOと監査ログなしでは組織全体でのツール導入を承認しないITセキュリティチームにも紹介されます。エンタープライズ契約は300シートで成約します。その小売業者では誰一人として「営業に連絡」フォームに記入した人はいませんでした。

強みと限界

PLSは効率的です。担当者は利用状況がそれを正当化する場所にのみ時間を費やすからです。会話は温かみがあります。そしてユーザーベースが拡大するにつれて複利的に効果を増します。欠点は、データインフラに完全に依存していること、担当者が完全に満足しているセルフサーブユーザーを苛立たせる可能性があること、そして利用状況が必ずしも予算にマッピングされるとは限らないことです。最も熱心なユーザーが、購買権限を一切持たないチームに所属していることもあります。また、プロダクト、グロース、マーケティング、セールスの緊密な連携が必要であり、私たちの経験では、これこそがほとんどの組織が維持に苦労する部分です。

重要なポイント

• プロダクト主導セールスでは、利用状況が機会を作り出し、選別します。プロダクトがファネルの入り口です。
• PLSは2020年から2022年頃に形をなしました。PLG企業がエンタープライズ転換にはやはりセールスが必要だと認めた時期です。
• PQLとPQAは利用状況をセールスの優先順位に変換し、閾値の設定は当て推量ではなく分析作業です。
• ユーザーはバイヤーではありません。担当者はチャンピオンからエコノミックバイヤーへと進む必要があり、エンタープライズ適格性の確認は依然として適用されます。
• プロダクトとセールスは学びを共有しなければ、このモーションは複利的な効果を止めてしまいます。

プロダクト主導セールスは、シグナルだけで動くセールスモーションの最も明確な例です。そのシグナルが担当者に、行動を起こせるだけの十分な文脈を伴って間に合うように届くかどうかが、すべての問いです。それこそがland-and-expandのオーケストレーションが解決しようとする問題であり、たいていの場合、それがPQAが転換するか、それとも静かに競合の無料ティアへと流れていくかを左右します。