12개 접점으로 이루어진 구매 여정에서 수익을 어트리뷰션하는 방법

성사된 거래 더미 어딘가에 이런 식으로 진행된 거래가 있을 것입니다. 웨비나 한 번. 두 달에 걸친 세 번의 콘텐츠 다운로드. 경쟁사 비교 페이지. 영업 이메일, 데모, 무료 체험, 보안 설문, 개념 증명(PoC), 임원 브리핑, 조달 검토, 그리고 최종 계약 협상. 열두 개의 접점, 네 명의 이해관계자, 140일. 이제 이 접점들 중 어느 것이 수익에 대한 크레딧을 받아야 하는지 말해보십시오.

싱글 터치 모델은 하나를 골라 나머지 열한 개를 무시합니다. 단순한 멀티 터치 모델은 크레딧을 균등하게 나누며 모든 접점이 동일했다고 가정합니다. 둘 다 실제로 일어난 일을 반영하지 못합니다. 이렇게 길고 복잡한 여정에는 마법 같은 공식이 없지만, CFO가 이 숫자가 어디서 나왔는지 물었을 때 기술적인 RevOps 팀이 뒷받침할 수 있는 계층적이고 방어 가능한 접근법은 존재합니다.

알 수 없는 것을 인정하라

12번의 터치, 다중 이해관계자가 관여하는 여정에서는 각 접점의 진정한 인과적 기여도를 결코 알 수 없습니다. 반사실적 상황을 재현할 수 없기 때문입니다. 웨비나 없이 거래를 다시 진행해서 여전히 성사되는지 볼 수는 없습니다. 특정 접점이 정확히 14.3퍼센트를 기여했다고 주장하는 모델은 거짓된 정밀함을 팔고 있는 것이며, 이는 멀티 터치 어트리뷰션 전반에 걸친 문제입니다.

여러분이 구축할 수 있는 것은 방향성이 있고, 내부적으로 일관되며, 의사결정에 유용한 뷰입니다. 우선 흔히 뒤섞여버리는 세 가지 질문을 분리하는 것부터 시작하십시오.

• 소싱: 무엇이 이 계정을 여정으로 끌어들였는가?
• 진행: 무엇이 단계에서 단계로 이동시켰는가?
• 전환: 커밋할 당시 무엇이 존재했는가?

이 셋은 서로 다른 모델을 필요로 합니다. 하나의 크레딧 분배로 세 가지 질문 모두에 답하려는 시도가, 그토록 많은 어트리뷰션 프로젝트가 끝에 가서 불만족스럽게 느껴지는 이유입니다. 웨비나는 훌륭한 소싱 접점이면서도 전환에는 무관할 수 있습니다. 그래도 괜찮습니다. 이들은 서로 다른 것을 측정합니다.

모델링하기 전에 여정을 지도로 그려라

어떤 크레딧을 배정하기 전에, 실제 여정을 하나의 타임라인 위에 재구성하십시오. 이 부분은 화려하지 않지만, 이를 건너뛰면 이후의 모든 것이 실패합니다.

모든 접점을 올바른 계정과 올바른 이해관계자에 연결하십시오. 네 명에 걸친 열두 개의 접점이라는 것은 누가 무엇을 했는지 알아야 한다는 뜻입니다. 보안 설문은 기술 평가자로부터 왔고, 조달 검토는 완전히 다른 구매자로부터 왔습니다. 이는 단일 진실 공급원의 핵심에 있는 아이덴티티 해석을 요구합니다.

정확한 타임스탬프로 접점들을 순서대로 배열하십시오. 체험 이전의 데모는 체험 이후의 데모와는 다른 의미를 가집니다.

각 접점을 유형과 단계별로 분류하십시오. 인지, 교육, 평가, 검증, 협상. 이렇게 해야 목록 상의 위치가 아니라 기능에 따라 어트리뷰션할 수 있습니다.

여정이 깔끔해진 후에야 크레딧 로직을 적용할 가치가 있습니다. 저희가 지켜본 대부분의 어트리뷰션 논쟁은 모델링 문제로 위장한 데이터 매핑 문제였습니다.

모델을 질문에 맞춰라

깔끔한 여정을 확보한 뒤에는, 하나의 뭉툭한 분배가 아니라 각 질문에 맞는 모델을 적용하십시오.

소싱의 경우, 첫 접점을 상위 퍼널의 시작점을 이해하는 용도로만 사용한다는 조건 하에 단계 내 첫 터치 뷰가 정당합니다. 이 한계는 왜 첫 터치와 마지막 터치가 오해를 낳는지에서 다룹니다.

진행의 경우, 여러 거래에 걸쳐 어떤 접점 유형이 단계 전환에 앞서 꾸준히 나타나는지 살펴보십시오. PoC를 진행한 계정이 그렇지 않은 계정보다 조달 단계로 훨씬 더 자주 이동한다면, PoC는 실제로 효과를 내고 있는 것입니다. 이는 하나의 거래에 대한 추측이 아니라 전체 데이터에 걸친 패턴입니다.

전환의 경우, 커밋 시점 근처에 몰려 있는 접점들에 집중하되, 이들이 승자와 패자를 얼마나 잘 구분해내는지에 따라 가중치를 두십시오. 이는 신호와 잡음을 분리하는 규율을 빌려온 것입니다.

이 중 무엇이든 검증하려면, 노력을 들일 만한 가치가 있는 경우 증분성을 활용하십시오. 특정 접점 유형을 보류하고 승률에 미치는 효과를 측정하십시오. 이것만이 상관관계가 아니라 인과관계를 검증하는 유일한 방법입니다.

핵심은 여러분의 팀이 답을 필요로 하는 구체적인 질문에, 각각 적합한 방법으로 답하는 것입니다. 접점당 하나의 깔끔한 백분율은 애초에 목표가 아니었습니다.

어트리뷰션은 다음에 일어날 일을 바꿔야 한다

아무리 신중해도, 소급적인 크레딧 분배는 이미 성사된 거래에 대해서만 알려줄 뿐입니다. 더 가치 있는 방법은 같은 매핑된 여정 데이터를 앞으로 활용하는 것입니다. 진행 중인 계정이 여정의 어디에 있는지 파악하고 다음 최선의 행동을 표면화하는 것입니다.

모델이 PoC와 임원 브리핑을 30일 이내에 완료한 계정이 높은 성사율을 보인다는 것을 학습했다면, 방금 PoC를 마친 진행 중인 계정은 즉시 브리핑을 예약하는 플레이를 촉발해야 합니다. 그것이 어트리뷰션이 제 역할을 다하는 것입니다. 이미 끝난 거래를 설명하는 대신 아직 진행 중인 거래를 형성하는 다음 최선의 행동에 기여하는 것입니다.

다중 터치, 다중 이해관계자 여정을 재구성하고 이를 실시간 가이드로 전환하는 것이 바로 Revnewo와 같은 플랫폼이 만들어진 이유입니다. 열두 개 접점의 복잡성은 논쟁거리가 아니라 실행할 수 있는 무언가가 됩니다.

핵심 요약

• 긴 여정에서 각 접점의 진정한 인과적 기여도는 알 수 없습니다. 정확한 백분율을 주장하는 모델은 거짓된 정밀함을 팔고 있는 것입니다.
• 소싱, 진행, 전환은 세 가지 다른 질문이며 세 가지 다른 모델이 필요합니다.
• 먼저 여정을 재구성하십시오. 접점을 올바른 이해관계자에 연결하고, 타임스탬프로 순서를 정하고, 기능별로 분류하십시오. 대부분의 어트리뷰션 분쟁은 데이터 문제입니다.
• 노력할 가치가 있는 곳에서는 증분성으로 검증하십시오.
• 여정 데이터의 가장 좋은 용도는 미래 지향적입니다. 진행 중인 계정이 어디에 있는지 파악하고 다음 플레이를 촉발하십시오.

12개 접점의 여정은 활용할 수 있는 풍부한 신호이며, 더 영리한 크레딧 공식이 그것을 다른 무언가로 바꿔주지는 않습니다. 이 복잡성이 여러분에게 불리하게 작용하지 않고 유리하게 작용하도록 만들고 싶다면, 수익 오케스트레이션은 여정을 원 그래프가 아니라 행동으로 매핑합니다.