다자간 딜을 위한 어트리뷰션 모델

지난 분기에 성사된 엔터프라이즈 딜 하나를 꺼내 관련 당사자를 세어 보십시오. 레퍼럴 파트너가 소개를 했습니다. 시스템 통합업체(SI)가 구축을 진행하고 있습니다. ISV의 통합 기능이 최종 후보 목록에 오르게 한 기술적 요건이었습니다. 하이퍼스케일러의 마켓플레이스가 거래를 처리했습니다. 그리고 여러분의 AE가 처음부터 끝까지 이 모든 것을 이끌었습니다. 다섯 명의 기여자입니다. 그런데 CRM에는 파트너 필드 하나와 기회 소유자 필드 하나뿐입니다.

이 간극이 바로 다자간 어트리뷰션 문제이며, 더 이상 예외적인 사례가 아닙니다. 네 곳 이상의 당사자가 딜에 관여하는 순간, "누가 이걸 소싱했는가?"라는 질문에는 깔끔한 답이 없고, 기본값(누구든 필드를 가장 먼저 채우는 사람)은 아무도 신뢰하지 않는 숫자를 만들어냅니다. 해결책은 하나의 진짜 소유자를 찾아내는 것이 아닙니다. 어트리뷰션 모델을 의도적으로 선택하고, 그것이 무엇을 희생하는지 이해하며, 매번 동일하게 적용하는 것입니다.

단일 소유자 어트리뷰션이 무너지는 이유

가장 큰 책임이 있는 당사자를 지목해 모든 것을 그에게 주려는 것이 본능적인 반응입니다. 진정으로 다자간 딜인 경우, 이는 누적될수록 더 큰 오해를 낳는 방식입니다.

이는 기여를 지워버립니다. 소싱 파트너에게만 공로를 주면 SI와 ISV는 아무것도 하지 않은 것처럼 보이지만, 실제로는 이들 없이는 딜이 성사되지 않았을 것입니다. 이런 일이 몇 분기 반복되면 그 파트너들은 더 이상 나타나지 않게 됩니다.

이는 게임을 유발합니다. 공로가 승자독식일 때, 모든 당사자는 승자가 되기 위해 다투고, 실제로 무슨 일이 있었든 CRM 필드를 통제하는 사람이 이깁니다. 우리는 이 메커니즘을 아무도 말하지 않는 코셀 어트리뷰션 문제에서 이미 다룬 바 있습니다.

그리고 이는 딜이 실제로 어떻게 성사되는지를 숨깁니다. 여러분의 데이터가 모든 딜에 정확히 하나의 파트너만 있었다고 말한다면, 어떤 파트너 조합이 최고의 성과를 내는지 결코 파악할 수 없습니다. 그것이야말로 어디에 투자할지 결정하기 전에 가장 알고 싶은 것입니다.

단일 소유자 방식은 딜이 단순했을 때는 타당했습니다. 이제는 더 이상 그렇지 않으므로, 공유되고 차별화된 공로를 표현할 수 있는 모델이 필요하며, CRM이 기본으로 제공하는 것을 그대로 물려받는 대신 직접 선택해야 합니다.

각 모델과 그 대가

이 중 어느 것도 추상적으로 옳은 것은 없습니다. 각각은 단순함과 공정함을 서로 다른 지점에서 맞바꿉니다.

**첫 접점(First-touch)**은 딜을 처음 발생시킨 당사자, 보통 레퍼럴이나 소싱 파트너에게 모든 공로를 줍니다. 단순하며, 파트너가 여러분을 위해 할 수 있는 가장 어렵고 가치 있는 일인 수요 창출을 보상합니다. 하지만 딜을 진전시키거나 성사시킨 사람은 모두 무시하므로, 코셀 및 구축 파트너는 아무것도 얻지 못합니다. 신규 파이프라인이 가장 필요한 행동이라면 합리적인 선택입니다.

**마지막 접점(Last-touch)**은 클로징 시점에 관여한 당사자, 보통 코셀이나 이행 파트너에게 모든 공로를 줍니다. 딜을 성사시킨 사람을 보상하지만 소싱 파트너는 완전히 지워버립니다. 우리 경험상 이는 보통 가장 불공정한 결과이며, 주된 모델로 삼기에는 거의 적절하지 않습니다.

**균등 다중 접점(Equal multi-touch)**은 딜에 실질적으로 관여한 모든 당사자에게 공로를 균등하게 분배합니다. 모두가 인정받고, 단독 공로를 위해 다투려는 인센티브가 줄어듭니다. 문제는 딜을 성사시킨 소개와 사소한 조력을 동일하게 취급한다는 점입니다. 균등한 것이 곧 공정한 것은 아닙니다.

가중치, 즉 역할 기반(Weighted, or role-based) 모델은 역할에 따라 공로를 분배합니다. 소싱에는 정해진 몫, 영향력 행사에는 정해진 몫, 이행에는 정해진 몫을 부여합니다. 이는 다자간 딜이 실제로 가치를 창출하는 방식과 가장 근접합니다. 대가는 가중치를 사전에 정의하고 합의해야 하며, 각 당사자의 역할을 데이터로 포착해야 한다는 점입니다.

대부분의 성숙한 프로그램은 가중치 모델로 귀결됩니다. 이것이 영향을 미친 파트너 매출과 소싱한 파트너 매출 사이의 실제 구분과 직접적으로 맞아떨어지기 때문입니다. 같은 딜에서 소싱 파트너와 영향력을 행사한 파트너 모두에게 마치 한 쪽만 존재했던 것처럼 가장하지 않고도 의미 있는 공로를 부여할 수 있습니다.

하나를 선택하고 고수하기

어떤 모델을 선택하는지보다 두 가지가 더 중요합니다. 신중하게 선택하는 것, 그리고 매번 동일하게 적용하는 것입니다. 균일하게 적용된 평범한 모델이, 커미션이 걸려 있을 때 딜마다 재협상되는 완벽한 모델을 이깁니다.

부족한 행동을 향해 모델을 겨냥하십시오. 신규 파이프라인이 더 필요하다면 소싱에 무겁게 가중치를 두십시오. 파트너가 클로징을 돕게 하고 싶다면 클로징 기여가 반드시 공로를 인정받도록 하십시오. 모델은 하나의 인센티브이므로, 그것을 겨냥해야 합니다.

분기가 시작되기 전에 결정하십시오. 모두가 차분하고 아무의 보상도 그 답에 달려 있지 않을 때 모델과 그 가중치에 합의하십시오. 분기 말에 다투는 어트리뷰션은 항상 정치가 됩니다.

공로와 커미션을 별도로 보고하십시오. 사업을 이해하기 위한 어트리뷰션(어떤 파트너가 매출을 견인하는가)은 실제로 지급하는 것과 다를 수 있고, 종종 달라야 합니다. 이 둘을 혼동하면 결국 한쪽을 다른 쪽을 만족시키기 위해 왜곡하게 됩니다.

의도적으로 이중 계산하십시오. 프로그램 측정을 위해서는, 총합이 예약 매출과 일치할 필요가 없다는 것을 모두가 아는 한, 같은 금액을 여러 파트너에게 정당하게 공로로 인정할 수 있습니다. 재무팀이 혼란스러워하지 않도록 이를 명확히 표시하십시오.

그 바탕이 되는 데이터 모델

위의 모든 모델은 이를 뒷받침할 데이터 없이는 무너집니다. 파트너 필드가 하나뿐인 CRM으로는 가중치 기반 역할별 모델을 운영할 수 없습니다. 스키마 자체가 한 딜에 대한 역할이 다른 두 파트너를 표현할 수 없습니다. 기회 건당 필요한 것은 다음과 같습니다.

• 여러 당사자
• 각각에 대한 고유한 역할(소싱, 영향, 코셀, 이행)
• 나중에 재구성하는 것이 아니라 발생 시점에 포착된 각 접점의 타임스탬프

이것이 없으면 다시 드롭다운 하나와 분기 말 논쟁으로 돌아가게 됩니다. 기반을 구축하고 CRM, 파트너 포털, 마켓플레이스, 그리고 실제로 코셀이 이루어지는 Slack 스레드 전반에 걸쳐 이를 계속 채워 넣는 것은 수익 오케스트레이션 문제입니다. 다자간 신호를 타임스탬프가 찍힌 하나의 모델로 끌어와서, 여러분이 선택한 어떤 어트리뷰션 로직이든 그것을 기반으로 작동할 수 있게 하는 것입니다. 이를 제대로 해내면 모델을 전환하거나 조정하는 일이 데이터 마이그레이션이 아니라 설정 변경이 됩니다.

핵심 요약

• 대부분의 엔터프라이즈 딜에는 이제 여러 기여자가 있으며, 단일 소유자 필드는 사람들을 지워버리거나 가장 빨리 입력하는 사람에게 보상을 줍니다.
• 첫 접점, 마지막 접점, 균등, 가중치 모델은 각각 대가를 치릅니다. 가중치 모델이 대부분의 진지한 프로그램이 귀결되는 지점입니다.
• 정밀함보다 일관성이 중요합니다. 분기 전에 모델을 합의하고 커미션 압박 속에서 다시 열지 마십시오.
• 프로그램 어트리뷰션과 커미션 계산을 분리하고, 프로그램 공로가 예약 매출을 초과할 것이라는 점을 솔직하게 받아들이십시오.
• 이 중 어느 것도 파트너 필드가 하나뿐인 CRM에서는 작동하지 않습니다. 데이터 모델부터 고치십시오.

다자간 어트리뷰션이 제대로 작동하면, 파트너 데이터는 더 이상 분기마다 벌어지는 싸움이 아니라 수익이 실제로 어떻게 만들어지는지를 보여주기 시작합니다. 네 명의 기여자가 있는 딜을 위한 모델을 설계하고 있다면, 다자간 공로에 대한 Revnewo의 접근 방식이 합리적인 출발점이 될 것입니다.