코셀 대 채널 대 레퍼럴: 명확한 분류법

대부분의 수익 조직에서 "파트너"라는 단어는 너무 많은 일을 떠맡고 있습니다. 레퍼럴 파트너, 리셀러, 코셀 얼라이언스, 마켓플레이스 벤더가 모두 파트너라고 불리다 보니, 결국 같은 프로그램, 같은 대시보드, 같은 커미션 논쟁 속에 뒤섞이게 됩니다. 그러면 파트너십 팀은 자신들이 무슨 일을 하는지 설명하지 못하고, 영업은 어떻게 관여해야 할지 모르며, 재무는 한 모션을 다른 모션과 구분하지 못합니다.

이 모션들 자체는 개별적으로는 그다지 운영하기 어렵지 않습니다. 문제는 이들이 뒤섞이기 시작할 때 발생합니다. 레퍼럴, 채널, 코셀은 각각 다른 경제 모델, 다른 수준의 영업 관여, 그리고 다른 어트리뷰션 골칫거리를 가지고 있습니다. 이들을 구분하지 못하면 제대로 보상할 수도, 공정하게 측정할 수도, 의도적으로 성장시킬 수도 없습니다. 다음은 우리가 사용하는 분류법입니다.

레퍼럴: 파트너는 가리키고, 여러분이 판다

레퍼럴 파트너는 기회를 발견하고 여러분에게 넘겨줍니다. 그게 전부입니다. 그들은 판매하지 않고, 견적을 내지 않고, 계약서에 손대지 않습니다. 소개만 하고 그 이후는 여러분의 팀이 딜을 진행합니다. 종종 그 파트너는 다시 등장하지 않습니다.

경제 구조는 단순합니다. 성사 시 일회성 수수료나 첫 해 가치의 일부를 지급합니다. 저렴하고, 부담이 적으며, 시작하기 쉽습니다. 영업 관여도는 전면적입니다. 레퍼럴이 도착하는 순간부터 그것은 처음부터 끝까지 여러분의 담당자가 진행하는 딜이기 때문입니다.

레퍼럴이 무너지는 지점은 어트리뷰션 감쇠입니다. 6개월 후에 성사되는 레퍼럴은 그 출처를 잃어버리는 경향이 있습니다. 담당자가 그것을 작업했으니 스스로 소싱한 것처럼 보입니다. 파트너는 결코 공로를 인정받지 못하고, 소개를 멈추며, 아무도 죽이기로 결정한 적 없이 그 채널은 말라버립니다. 이는 파트너가 소싱한 매출이 CRM에서 사라지는 전형적인 사례입니다. 접점은 실제로 있었지만, 기록이 그것을 남기지 않았을 뿐입니다.

레퍼럴 프로그램은 가장 시작하기 쉽고, 잘못된 추적으로 인해 가장 쉽게 우발적으로 목이 졸리는 프로그램이기도 합니다.

채널: 파트너가 여러분을 위해 판다

채널 모션(리셀러, VAR, 유통업체)에서는 파트너가 고객 관계와 거래를 소유합니다. 그들은 여러분의 제품을 종종 자신들의 서비스와 묶어서 판매하며, 상거래 관계를 보유합니다. 여러분은 최종 고객과 전혀 대화하지 않을 수도 있습니다.

경제 구조는 마진 기반입니다. 파트너는 할인된 가격에 구매해 재판매하거나, 그들이 판매하는 모든 것에 대해 고정 마진을 얻습니다. 이는 레퍼럴 수수료와는 완전히 다른 구조입니다. 개별 딜에 대한 여러분의 영업 관여도는 낮거나 전혀 없으며, 여러분의 역할은 파트너를 지원하고 인에이블하는 것이고, 이익은 그들의 기존 고객 기반과 도달 범위에서 나옵니다.

채널이 무너지는 지점은 가시성과 충돌입니다. 파트너가 딜을 소유하기 때문에 여러분은 종종 딜이 성사될 때까지 파이프라인을 볼 수 없습니다. 그리고 여러분의 직접 영업팀이 같은 계정을 두고 자신도 모르게 채널과 경쟁하고 있을 수 있습니다. 어느 파트너가 어느 계정을 소유하는지, 딜이 어떻게 등록되는지에 관한 명확한 인게이지먼트 규칙이야말로 제대로 작동하는 채널과 영역 다툼을 구분 짓습니다.

코셀: 파트너가 여러분과 함께 판다

코셀은 사람들이 가장 많이 오분류하는 모션이며, 잘 해냈을 때 가장 가치가 높습니다. 여러분과 파트너는 각자 상대에게 없는 것을 가져오면서 동시에 같은 딜을 함께 추진합니다. 소프트웨어 벤더는 제품을 구축할 SI와 코셀을 하고, ISV는 경영진 관계를 이미 가지고 있는 하이퍼스케일러의 계정팀과 코셀을 합니다.

경제 구조는 공유됩니다. 양측 모두 같은 성사된 딜에서 자신의 매출을 인식합니다. 여러분은 라이선스를 팔고, SI는 서비스를 팔며, 하이퍼스케일러는 클라우드 약정을 소진시킵니다. 아무도 누구를 재판매하는 것이 아닙니다. 영업 관여도는 높으며, 결정적으로 동시적입니다. 여러분의 담당자와 파트너의 담당자는 같은 통화에 참여하고, 계정 계획을 나누며, 클로징을 함께 조율합니다. 이것이 코셀을 강력하게 만드는 동시에 운영적으로 어렵게 만드는 요인입니다.

코셀이 무너지는 지점은 어트리뷰션과 조율입니다. 두 회사의 두 영업사원이 하나의 딜을 작업할 때, 누가 소싱했는가? 누가 영향을 미쳤는가? 단일 소유자 필드는 답할 수 없으며, 그 뒤에 이어지는 다툼이 바로 아무도 말하지 않는 코셀 어트리뷰션 문제입니다. 코셀은 또한 얼라이언스 모션이 영업이 실제로 사용하는 것이 되어야 하는 지점이기도 합니다. 담당자 간 조율에 따라 성패가 갈리기 때문입니다.

이것이 운영상 중요한 이유

세 가지를 뒤섞으면 단순히 어휘가 엉성해지는 것을 넘어 실질적인 실패가 발생합니다.

코셀 파트너를 레퍼럴 파트너처럼 일회성 수수료로 지급하면, 모든 통화에 참여하는 사람의 가치를 심각하게 저평가하게 됩니다. 레퍼럴 파트너를 채널 파트너처럼 고정 마진으로 지급하면, 단 한 번의 소개에 과도하게 지급하게 됩니다.

어트리뷰션도 잘못됩니다. 레퍼럴은 단일 접점이고 깔끔합니다. 코셀은 본질적으로 다자간이며 적절한 다자간 딜을 위한 어트리뷰션 모델이 필요합니다. 두 경우 모두에 같은 "소싱" 로직을 적용하면 둘 다 잘못 보고하게 됩니다.

그리고 담당자들이 혼란스러워집니다. 채널은 여러분의 팀이 딜에서 빠지기를 원합니다. 코셀은 여러분의 팀이 딜 안에 있기를 원합니다. 자신이 어떤 모션에 있는지 모르는 담당자는 파트너를 압도하거나 파트너를 방치하게 됩니다.

현재 실제로 어떤 모션을 운영하고 있는지 확신이 서지 않는다면, 두 가지 질문을 던져보십시오. 누가 거래를 소유하는가, 그리고 누가 영업 통화에 참여하는가? 파트너가 거래를 소유하면 채널입니다. 함께 통화에 참여하는 사람이 아무도 없고 그저 소개만 한 것이라면 레퍼럴입니다. 둘 다 같은 딜을 동시에 판매하고 있다면 코셀입니다.

핵심 요약

• 레퍼럴: 파트너는 가리키고, 여러분이 판다. 일회성 수수료, 여러분의 담당자가 딜을 소유하며, 공로는 성사 전에 감쇠하는 경향이 있습니다.
• 채널: 파트너가 여러분을 위해 판다. 마진 기반이며, 파트너가 거래를 소유하고, 여러분은 가시성과 채널 충돌과 싸우게 됩니다.
• 코셀: 파트너가 여러분과 함께 판다. 경제 구조가 공유되고, 양측 담당자 모두 통화에 참여하며, 셋 중 가장 어려운 어트리뷰션 문제를 안고 있습니다.
• 어떤 파트너든 두 가지 질문으로 모션을 분류할 수 있습니다. 누가 거래를 소유하는가, 그리고 누가 통화에 참여하는가.
• 각 모션은 저마다의 인센티브, 어트리뷰션 로직, 인게이지먼트 규칙이 필요합니다. 이를 섞으면 파트너에게 잘못 지급하고 매출을 잘못 집계하게 됩니다.

분류하지 않은 것을 오케스트레이션할 수는 없으므로, 이 분류법은 파트너 주도 성장의 나머지 부분을 위한 출발점입니다. 하나의 지저분한 프로그램 안에서 여러 파트너 모션이 뒤엉켜 있다면, Revnewo와 같은 수익 오케스트레이션 플랫폼이 각 모션을 그 자체의 조건에 따라 어떻게 모델링하는지 살펴보는 것이 도움이 될 수 있습니다.