어트리뷰션 스파인: 하나의 모델, 모든 모션

대부분의 수익 조직은 하나의 어트리뷰션 모델을 갖고 있지 않습니다. 여러 개를 갖고 있고, 그 모델들은 서로 일치하지 않습니다. 수요 창출팀은 마케팅 지출을 정당화하기 위해 하나를 운영합니다. 영업은 담당자에게 공을 돌리고 쿼터를 설정하기 위해 다른 로직을 운영합니다. 고객 성공팀은 확장과 갱신에 대해 나름의 사고방식을 갖고 있습니다. 파트너십은 아무도 열어보지 않는 스프레드시트에서 공동 판매 영향력을 추적합니다. 각각은 국지적으로는 타당합니다. 합쳐지면 수익을 하나의 연결된 시스템으로 보는 것을 불가능하게 만듭니다.

해결책은 한 팀의 모델을 승자로 선포하는 것이 아닙니다. 어트리뷰션 스파인, 즉 접점이 수익에 어떻게 연결되는지에 대한 단일 공유 모델을 구축하는 것이며, 모든 모션이 여기에 연결되면서도 자신의 고유한 역학을 반영할 수 있게 하는 것입니다. 하나의 척추, 여러 모션.

"하나의 모델, 모든 모션"이 의미하는 것

흔한 오독은 공유 모델이 마케팅, 영업, 성공팀, 파트너십을 동일한 방식으로 측정하도록 강요한다는 것입니다. 그것은 어리석은 일일 것입니다. 확장 모션과 신규 로고 모션은 진정으로 서로 다른 것입니다. 스파인은 이러한 차이를 평평하게 만들지 않습니다. 이들에게 공통의 어휘와 공통의 데이터 기반을 제공하여 그 산출물들이 비교되고 더해질 수 있게 합니다.

스파인은 모든 모션에 걸쳐 세 가지를 표준화합니다.

아이덴티티. 계정과 담당자에 대한 하나의 표준 정의로, 마케팅이 기록한 접점과 제품이 기록한 사용 이벤트가 동일한 엔티티를 가리키게 합니다. 이것이 나머지 모든 것이 올라앉는 단일 진실 공급원입니다.

이벤트. 접점이 무엇인지, 언제 일어났는지, 어느 계정과 기회에 속하는지에 대한 공유 스키마로, 어느 팀이나 시스템이 이를 생성했는지와 무관합니다.

수익 정의. 파이프라인, 부킹, 인식된 수익에 대한 하나의 합의된 의미로, 재무팀이 보고하는 것과 조화를 이룹니다.

그 위에서 각 모션은 자신만의 로직과 가중치를 적용합니다. 영업은 시퀀스에 공을 돌리는 방식을 성공팀이 사용량 성장에 공을 돌리는 방식과 다르게 할 수 있습니다. 둘 다 같은 결합된 현실에서 끌어오기 때문에, 그 숫자들은 QBR에서 서로 모순되는 대신 합산됩니다.

파편화된 모델이 의사결정에 미치는 영향

각 모션이 자신만의 단절된 어트리뷰션을 운영할 때, 그 피해는 지저분한 보고를 훨씬 넘어섭니다. 실제로 돈과 노력이 어디로 가는지를 왜곡합니다.

이중 계산과 공백. 같은 딜이 마케팅으로부터 전체 공을, 영업으로부터도 전체 공을 받아서 팀들을 합산하면 기여도가 과장됩니다. 한편, 2년 후의 확장을 이끌어낸 마케팅 접점처럼 여러 모션에 걸친 영향력은 모델들 사이에 떨어져 아무에게도 계산되지 않습니다.

왜곡된 인센티브. 보상과 예산이 서로 호환되지 않는 모델에 연결되면, 팀들은 전체에 도움이 되지 않더라도 자신의 숫자를 최적화합니다. 마케팅은 자신의 모델에서 좋아 보이는 것을 쫓아가게 되며, 그것이 영업의 전환에 도움이 되지 않더라도 그렇습니다. 솔직히 말해, 그들을 탓할 수도 없습니다.

전체 여정이 사라집니다. 구매자의 경로는 획득, 확장, 갱신을 거쳐 흐르지만, 파편화된 모델들은 각각 한 구간만 봅니다. 아무도 그 연결된 뷰를 소유하지 않으며, 이는 정확히 전체 구매자 여정을 오케스트레이션하기가 해결하고자 하는 문제입니다.

공동 판매는 가장 날카로운 사례입니다. 모든 팀이 서로 다른 모델을 사용할 때 파트너 영향 매출을 깔끔하게 귀속시키는 것은 거의 불가능하며, 이는 공동 판매 어트리뷰션 문제에서 다룹니다. 스파인은 경계를 넘나드는 공로 배분을 다룰 수 있게 만드는 요소입니다.

구축하기

여기서는 순서가 중요합니다. 기반을 건너뛰면 상위 계층이 흔들립니다.

먼저 아이덴티티와 이벤트를 통합하십시오. 어떤 공로 배분 로직보다 앞서, 모든 모션의 데이터가 같은 계정과 기회에 결합되게 만드십시오. 이것 없이는 공유 모델이 불가능합니다. 이것이 있으면, 대부분의 가치는 이미 확보된 것입니다.

재무팀과 함께 수익 정의에 합의하십시오. 스파인의 수익 계층은 총계정원장과 조화를 이루어야 하며, 그렇지 않으면 재무팀은 자신만의 장부를 유지하고 스파인은 또 하나의 의견이 됩니다. 그 신뢰 격차는 CFO가 여러분의 어트리뷰션을 신뢰하지 않는 이유의 주제입니다.

각 모션이 공유 데이터 위에서 자신만의 가중치를 정의하게 하고, 누구나 숫자가 어떻게 산출되었는지 볼 수 있도록 그 모델들을 공개하십시오. 투명성은 획일성이 결코 할 수 없는 방식으로 부서 간 신뢰를 쌓습니다.

스파인을 보고뿐 아니라 행동에도 공급하십시오. "누가 기여했는가"에 답하는 척추는 "다음에 무엇을 할 것인가"에도 힘을 실어주어야 하며, 이는 어트리뷰션을 매출을 움직이는 넥스트 베스트 액션에 연결합니다.

기술적 형태는 더 넓은 수익 플랫폼을 위한 레퍼런스 아키텍처를 반영합니다. 통합된 수집, 아이덴티티 해석, 거버넌스가 적용된 모델링 계층, 그리고 분석과 활성화를 위한 서빙 계층입니다. Revnewo와 같은 수익 오케스트레이션 플랫폼은 이 스파인을 중심으로 구축되어, 각 모션이 자신만의 기반을 재구축하는 대신 하나의 기반을 공유합니다.

간단한 예시

마케팅이 2년 전 소싱하고, 영업이 소규모 초기 딜로 클로징하고, 고객 성공팀이 도입을 통해 성장시키고, 파트너가 새로운 지역으로의 확장을 도운 전략 계정을 예로 들어보겠습니다. 파편화된 상태에서는 네 개의 팀이 서로 양립할 수 없는 네 가지 이야기를 하고 재무팀은 그중 어느 것도 믿지 않습니다. 공유 스파인 위에서는, 이 네 모션의 접점 모두가 조화된 수익을 가진 하나의 계정 타임라인에 결합되고, 각 모션의 기여는 자신만의 공개된 로직 아래 보이며, 총합은 실제로 일어난 일을 반영합니다. 같은 데이터, 하나의 이야기입니다.

핵심 요약

• 스파인은 모든 모션이 연결되는 아이덴티티, 이벤트, 수익에 대한 하나의 공유 모델이며, 각 모션은 그 위에 자신만의 가중치를 유지합니다.
• 분리된 모델은 이중 계산, 모션 간 공로의 공백, 그리고 회사 전체에 도움이 되지 않는 숫자를 최적화하는 팀들을 만들어냅니다.
• 순서대로 구축하십시오. 먼저 아이덴티티와 이벤트, 그다음 재무팀과의 수익 정의, 그다음 투명한 모션별 가중치, 그다음 행동으로의 연결.
• "누가 기여했는가"와 "다음에 무엇을"은 같은 척추에서 나와야 합니다.

여러분의 팀들이 같은 매출에 대해 계속 양립할 수 없는 이야기를 하고 있다면, 빠진 조각은 공유 스파인입니다. 수익 오케스트레이션 플랫폼이 어떻게 이를 제공하는지 살펴보는 것이 합리적인 출발점입니다.