갱신 플레이북: 리텐션 오케스트레이션하기

대부분의 팀에게 어떻게 갱신 업무를 처리하는지 물으면 같은 대답의 변형을 듣게 됩니다. 누군가 향후 60일 안에 만료되는 계약 목록을 뽑고, 그 분기에 해당 계정을 소유한 사람이 태스크를 받으며, 모두가 고객이 만족하기를 바랍니다. 하나가 미끄러지거나 다운그레이드되면, 사후 분석은 항상 같은 것을 발견합니다. 고객은 몇 달 전에 이미 마음을 정했다는 것입니다. 갱신 프로세스는 그것을 너무 늦게 발견했을 뿐입니다.

이는 복리로 쌓이는 사업 부분을 운영하는 값비싼 방식입니다. 잃어버린 갱신은 올해 매출을 대가로 치르며, 그 고객이 이후 몇 년 동안 만들어냈을 모든 확장과 추천도 함께 대가로 치릅니다. CS, CRO, RevOps 리더에게 갱신은 전체 라이프사이클이 성과를 내거나 무너지는 지점입니다. 이를 분기별 허둥지둥이 아니라 지속적인 모션으로 운영하는 것은 우리가 본 수익 팀의 운영상 변화 중 가장 높은 수익률을 내는 것 중 하나입니다.

갱신은 갱신보다 훨씬 전에 결정된다

리텐션에서 가장 큰 실수는 갱신을 계약일 근처에 일어나는 대화로 생각하는 것입니다. 실제로는 고객이 계약 기간 전체에 걸쳐 도달하는 판결입니다. 지연된 온보딩. 구매했지만 정확히 얻지 못한 결과. 아무도 후속 조치하지 않은 지원 티켓. 떠났지만 교체되지 않은 챔피언. 이들 각각은 하나의 투표이며, 계약일이 도래할 즈음에는 투표가 이미 집계되어 있습니다.

그래서 30일 전에 갱신 대화를 시작할 때, 여러분은 아무도 설득하고 있지 않습니다. 수거하고 있는 것입니다. 30일 전에 진행된 갱신은 200일 전에 내려진 결정에만 반응할 수 있습니다. 진짜 갱신 작업은 계약 기간 전체에 걸쳐 가치와 신뢰를 구축하는 모든 것이며, 마지막의 대화는 양측이 이미 알고 있는 무언가를 확인하는 것이어야 합니다.

이것이 갱신 플레이북이 갱신에서 시작할 수 없는 이유입니다. 온보딩에서 시작해서 계속되어야 합니다. 이것이 전체 구매자 여정 오케스트레이션하기를 관통하는 실이며, 리텐션이 그것이 시험받는 곳입니다.

계약 기간에 걸친 플레이북의 모습

좋은 갱신 모션은 라이프사이클 전반에 걸쳐 분산된 일련의 행동이며, 각각은 구체적인 무언가에 의해 트리거되고 지정된 사람이 소유합니다. 대략 다음과 같습니다.

온보딩, 0일에서 90일까지. 가능한 한 빨리 고객이 첫 실질적인 결과를 얻도록 하십시오. 결과를 일찍 본 고객은 아무도 갱신에 대해 생각하기도 전에 이미 갱신의 대부분을 마친 것입니다. 우리는 다른 곳에서 수익 모션으로서의 온보딩에 대해 논한 바 있습니다. 여기가 그것이 성과를 내는 곳입니다.

가치 추적, 지속적으로. 고객이 구매한 것을 얻고 있는지 계속 측정하고, 진행하면서 기록해두십시오. 60일 전에 그 가치 스토리를 기억으로부터 재구성해야 한다면, 여러분에게는 스토리가 없는 것입니다.

조기 경보 모니터링, 지속적으로. 참여도가 떨어지는 것, 챔피언의 역할 변경, 티켓에서 어조가 바뀌는 것을 지켜보십시오. 아직 저렴하게 고칠 수 있을 때 개입하십시오. 이것이 이미 보유한 계정에 적용되는 조기 경보 오케스트레이션 문제입니다.

갱신 전 준비, 90일에서 120일 전. 가치 스토리를 종합하고, 현재 챔피언과 경제적 구매자가 누구인지 확인하며(바뀌었을 수 있습니다), 회의실에 들어가기 전에 이 계정이 확장 후보인지 위험 후보인지 결정하십시오.

대화, 30일에서 60일 전. 고객이 실제로 무엇을 얻었는지 제시하고, 아직 열려 있는 것을 처리하며, 건강 상태가 뒷받침한다면 방어적인 제안이 아니라 확장 제안을 가져가십시오.

이것과 허둥지둥 사이의 차이는 단계에 있지 않습니다. 대부분의 팀이 그 단계들을 나열할 수 있습니다. 차이는 모든 단계가 누군가 기억하기를 기다리는 대신 신호에 의해 트리거되고 이름에 도달한다는 것입니다.

그럼에도 갱신을 놓치는 이유

갱신을 진지하게 다루는 팀조차 이를 놓치며, 보통 몇 가지 동일한 이유 때문입니다.

날짜가 슬그머니 다가옵니다. 만료일이 아무도 보지 않는 CRM 필드에 앉아 있어서 준비가 늦게 시작됩니다. 가치 스토리가 없는 이유는 아무도 기간 동안 결과를 추적하지 않았고, 이제 갱신 담당자가 고객의 재무팀이 요구하는 ROI를 보여줄 수 없기 때문입니다. 리스크 신호는 몇 달 전에 발생했지만 조율된 어떤 것도 촉발하지 못했습니다. 그리고 맥락이 흩어져 있습니다. 사용량은 한 도구에, 지원 이력은 다른 도구에, 정서는 CSM의 메모에 있어서, 갱신을 담당하는 사람이 반쯤 눈이 가려진 채 들어갑니다.

이 중 어느 것도 노력의 문제가 아닙니다. 갱신 담당자는 대개 열심히 일하고 있습니다. 그들은 그저 너무 늦게, 전체 그림의 너무 적은 부분을 가지고 일하고 있을 뿐입니다.

갱신을 기본 결과로 만들기

갱신 오케스트레이션은 시스템이 캘린더와 신호를 지켜봐서 여러분의 팀이 그럴 필요가 없게 만드는 것을 의미합니다. 갱신을 일찍 표면화하고, 가치와 리스크 맥락을 스스로 종합하며, 충분한 여유 시간을 두고 적절한 사람에게 적절한 플레이를 라우팅합니다. 건강한 계정에는 확장 모션을, 불안정한 계정에는 개입을 말입니다.

Revnewo와 같은 플랫폼은 사용량, 지원, 정서, 계약 데이터를 하나의 뷰로 연결한 다음, 적절한 리드 타임에 우선순위가 매겨진 갱신 플레이를 트리거함으로써 이를 수행합니다. 갱신은 더 이상 분기 말의 화재 진압이 아니라 잘 운영된 관계의 자연스러운 끝이 됩니다. 점점 더 이는 또한 확장 매출의 출발점이 되기도 하는데, 이는 올해 성사시킬 어떤 신규 고객보다 저렴합니다.

핵심 요약

• 계약일이 도래할 즈음이면 고객은 이미 결정을 내렸습니다. 기간 동안 일어난 모든 일이 갱신이었습니다.
• 플레이북은 전체 기간에 걸쳐 실행됩니다. 온보딩, 가치 추적, 조기 경보, 90일에서 120일 전 준비, 그리고 대화입니다.
• 갱신은 사소한 이유로 미끄러집니다. 날짜가 슬그머니 다가오고, 아무도 가치를 추적하지 않았으며, 신호는 공허 속으로 발사되었고, 맥락은 흩어져 있었습니다.
• 담당자가 문제인 경우는 드뭅니다. 타이밍과 누락된 맥락이 문제입니다.
• 시스템이 캘린더와 신호를 지켜보게 하고, 의미 있을 만큼 충분히 일찍 플레이를 라우팅하십시오.

갱신은 조용한 확인처럼 느껴져야 합니다. 여러분의 갱신이 여전히 구조 작전처럼 느껴진다면, 수익 오케스트레이션 플랫폼이 전체 기간을 하나의 지속적인 갱신 모션으로 묶어줄 수 있습니다.