अकाउंट-बेस्ड सेलिंग: हर टारगेट अकाउंट को अपने आप में एक मार्केट मानना

क्लासिक डिमांड फ़नल एक वॉल्यूम गेम है। हज़ारों लीड्स खींचो, कुछ सौ को क्वालिफाई करो, कुछ दर्जन पर काम करो, मुट्ठी भर डील्स क्लोज़ करो। यह तब ठीक काम करता है जब मार्केट बड़ा हो और डील्स मामूली हों। लेकिन जब आपकी असली परवाह वाले अकाउंट्स सैकड़ों में गिने जाएं, हर एक की कीमत करोड़ों में हो, और हर एक का बाइंग ग्रुप दर्जन भर लोगों का हो जो जेनेरिक आउटरीच को देखते ही डिलीट कर देते हैं, तो यह मॉडल टूट जाता है। उस मार्केट में फ़नल उल्टा हो जाता है। आपको पहले से पता है कि आप किसे बेचना चाहते हैं। मुश्किल हिस्सा है उन्हें जानबूझकर एंगेज करना।

अकाउंट-बेस्ड सेलिंग (ABS), अपने मार्केटिंग सिबलिंग अकाउंट-बेस्ड मार्केटिंग (ABM) के साथ, इसी सच्चाई से शुरू होती है। व्यापक जाल फैलाकर देखने के बजाय कि कौन फंसता है, कंपनी हाई-वैल्यू अकाउंट्स का एक तय सेट चुनती है और हर एक को अपने आप में एक मार्केट मानकर ट्रीट करती है: अपनी रिसर्च, अपना मैसेजिंग, सेल्स, मार्केटिंग और अक्सर कस्टमर सक्सेस के बीच अपनी कोऑर्डिनेटेड आउटरीच।

यह कहां से आया

ITSMA (इंफॉर्मेशन टेक्नोलॉजी सर्विसेज़ मार्केटिंग एसोसिएशन, अब Momentum ITSMA) ने 2003 में अकाउंट-बेस्ड मार्केटिंग शब्द गढ़ा। वे बड़ी टेक्नोलॉजी सर्विसेज फर्म्स के साथ काम कर रहे थे, उन कुछ विशाल क्लाइंट्स को मार्केटिंग करने की समस्या पर। यह प्रैक्टिस नाम से पुरानी है। स्ट्रैटेजिक अकाउंट मैनेजमेंट और की अकाउंट प्रोग्राम 1960 और 1970 के दशक तक जाते हैं, और बड़ी कंसल्टेंसी और IT सर्विसेज फर्म्स उससे भी पहले से इंडिविजुअल क्लाइंट्स के लिए बेस्पोक पर्सूट चला रही थीं। ITSMA ने जो जोड़ा वह था एक नाम, और पर्सूट में मार्केटिंग के लिए एक फॉर्मल रोल।

2000 के दशक के ज़्यादातर हिस्से में ABM बड़े एंटरप्राइज़ के लिए एक निच प्रैक्टिस बनी रही। फिर 2010 के दशक में टूलिंग की एक लहर (Demandbase, Terminus, 6sense, Engagio, और अन्य) ने यह संभव बना दिया कि कौन से अकाउंट्स वेबसाइट पर आ रहे हैं यह पहचाना जाए, स्पेसिफिक कंपनियों को टारगेट करके ऐड्स दिखाए जाएं, और लीड-लेवल के बजाय अकाउंट-लेवल पर एंगेजमेंट मापा जाए। इसने ABM को मिड-साइज़्ड SaaS कंपनियों के लिए खोल दिया, और "अकाउंट-बेस्ड सेलिंग" उस सेल्स-साइड डिसिप्लिन के रूप में उभरी जो इसके साथ चलती है। 2010 के दशक के अंत तक लोग इस संयुक्त मोशन को "अकाउंट-बेस्ड एवरीथिंग" कहने लगे, जिसका मतलब था कि पूरी रेवेन्यू टीम टारगेट अकाउंट्स के इर्द-गिर्द ओरिएंट होती है, मार्केटिंग भी शामिल है लेकिन अकेले मार्केटिंग वहां तक नहीं पहुंचा सकती।

यह सबसे अच्छा कहां फिट होता है

ABS एंटरप्राइज़ SaaS और उस जैसे बिज़नेस के लिए मायने रखता है:

• एड्रेसेबल मार्केट सीमित है और आप उसे नाम से बता सकते हैं, आमतौर पर सैकड़ों से कुछ हज़ार अकाउंट्स तक।
• डील्स इतनी बड़ी हैं कि हर अकाउंट के लिए बेस्पोक एफर्ट जस्टिफाई हो सके।
• बाइंग ग्रुप बड़े और विविध हैं, इसलिए जीतने के लिए आपको मल्टी-थ्रेडेड होना पड़ता है।
• सेल्स साइकल लंबे हैं, इसलिए किसी एक कैंपेन से ज़्यादा मायने रखते हैं निरंतर, कोऑर्डिनेटेड टचेस।

हाई-वॉल्यूम, लो-वैल्यू मार्केट्स में यह पैसे का बुरा इस्तेमाल है, जहां प्रति-अकाउंट एफर्ट की कॉस्ट रिटर्न से ज़्यादा हो जाती है। और सेल्स और मार्केटिंग के बीच असली अलाइनमेंट के बिना इसे चलाना बहुत मुश्किल है, जो कि बहुत सी कंपनियों के पास नहीं है।

मेथडोलॉजी कैसे काम करती है

ABS एक प्रोग्राम है जिसे कंपनी चलाती है, कोई तकनीक नहीं जिसे कोई एक रेप सीख ले।

1. अकाउंट्स सेलेक्ट करें

सब कुछ लिस्ट से शुरू होता है। अकाउंट्स फिट (फर्मोग्राफिक्स, टेक्नोग्राफिक्स, आइडियल कस्टमर प्रोफाइल से मैच), अपॉर्चुनिटी (पोटेंशियल डील साइज़, एक्सपेंशन रूम, स्ट्रैटेजिक वैल्यू) के आधार पर चुने जाते हैं, और तेज़ी से इंटेंट के आधार पर भी, यानी वे सिग्नल्स जो बताते हैं कि अकाउंट इन-मार्केट है: वेब बिहेवियर, कंटेंट कंज़म्पशन, हायरिंग, थर्ड-पार्टी इंटेंट डेटा। ज़्यादातर प्रोग्राम्स लिस्ट को टियर करते हैं। छोटी संख्या में वन-टू-वन अकाउंट्स को पूरी तरह बेस्पोक ट्रीटमेंट मिलता है, वन-टू-फ्यू अकाउंट्स के बड़े सेट को क्लस्टर-लेवल प्रोग्राम्स मिलते हैं, और वन-टू-मैनी अकाउंट्स के व्यापक सेट को स्केल पर पर्सनलाइज़ेशन मिलता है।

लिस्ट गलत कर लें तो आगे कुछ भी मायने नहीं रखता।

2. अकाउंट रिसर्च करें और बाइंग ग्रुप मैप करें

हर टारगेट के लिए टीम एक प्रोफाइल बनाती है: स्ट्रैटेजिक प्रायोरिटीज़, हाल के इवेंट्स, ऑर्ग स्ट्रक्चर, टेक स्टैक, मौजूदा रिलेशनशिप्स। फिर वे बाइंग ग्रुप मैप करते हैं। इकोनॉमिक बायर, चैंपियंस, इन्फ्लुएंसर्स, यूज़र्स, ब्लॉकर्स, और ये लोग एक-दूसरे से कैसे जुड़े हैं। मल्टी-थ्रेडिंग यहां एक फर्स्ट प्रिंसिपल है। ABS जानबूझकर कई स्टेकहोल्डर्स को समानांतर में एंगेज करता है ताकि डील कभी किसी एक कॉन्टैक्ट पर निर्भर न रहे जो शायद छोड़ दे या जवाब देना बंद कर दे।

3. अकाउंट-स्पेसिफिक मैसेजिंग और प्लेज़ डेवलप करें

कोई स्टैंडर्ड पिच नहीं होती। टीम अकाउंट के लिए एक पॉइंट ऑफ व्यू बनाती है: वेंडर की कैपेबिलिटीज़ उस कंपनी ने जो करने की बात कही है उससे कैसे जुड़ती हैं। फिर मैसेज को पर्सोना के हिसाब से एडाप्ट किया जाता है। इसके बाद आने वाले सेल्स प्लेज़ भी अकाउंट के लिए स्पेसिफिक होते हैं। अकाउंट की एनुअल रिपोर्ट के इर्द-गिर्द बनाई गई एक एग्ज़िक्यूटिव ब्रीफिंग। एक टीम के लिए एक वर्कशॉप। एक पीयर कंपनी के साथ एक रेफरेंस कॉल। ऐसा कंटेंट जो वेंडर की कैटेगरी के बजाय अकाउंट की इंडस्ट्री और स्थिति की बात करे।

4. कोऑर्डिनेटेड टचेस ऑर्केस्ट्रेट करें

यहीं ABS पारंपरिक सेलिंग से सबसे कम मिलता-जुलता दिखता है। सेल्स, मार्केटिंग, SDRs, एग्ज़िक्यूटिव्स, और पार्टनर्स एक कोऑर्डिनेटेड सीक्वेंस चलाते हैं। टारगेटेड एडवर्टाइज़िंग अकाउंट को वॉर्म करती है, एक SDR रेलेवेंट इनसाइट के साथ आउटरीच करता है, AE एग्ज़िक्यूटिव-लेवल कन्वर्सेशन के साथ फॉलो करता है, कस्टमर मार्केटिंग एक पीयर रेफरेंस लाइन अप करती है, एक एग्ज़िक्यूटिव स्पॉन्सर पर्सनल नोट भेजता है। हर टच बाकियों के बारे में जानता है। बायर को एक इंफॉर्म्ड वेंडर का अनुभव होता है, न कि पांच लोगों का जो साफ तौर पर एक-दूसरे से बात नहीं करते।

5. अकाउंट लेवल पर मेज़र करें

लीड मेट्रिक्स हट जाते हैं और अकाउंट मेट्रिक्स उनकी जगह लेते हैं: बाइंग ग्रुप में एंगेजमेंट (कितने स्टेकहोल्डर्स, कितनी गहराई से), टारगेट अकाउंट्स से बना पाइपलाइन, टारगेट बनाम नॉन-टारगेट अकाउंट्स में विन रेट और डील साइज़, अकाउंट-लेवल वेलोसिटी। बाइंग-ग्रुप कवरेज को स्पष्ट रूप से ट्रैक किया जाता है, क्योंकि सिंगल-थ्रेडेड डील्स प्रोग्राम में सबसे बड़ा रिस्क हैं।

6. सेल के बाद भी जारी रखें

ज़्यादातर ABS टारगेट लिस्ट में बढ़ने की गुंजाइश वाले मौजूदा कस्टमर्स शामिल होते हैं। अकाउंट को लैंड करने जितनी ही रिसर्च, बाइंग-ग्रुप मैपिंग, और कोऑर्डिनेटेड टचेस उसे एक्सपैंड करने पर भी लागू होती हैं, यही वजह है कि ABS सीधे लैंड-एंड-एक्सपैंड ऑर्केस्ट्रेशन में जाकर मिल जाता है।

एक काम किया हुआ उदाहरण

एक साइबरसिक्योरिटी वेंडर फाइनेंशियल सर्विसेज़ में 150 टारगेट अकाउंट्स चुनता है। एक है क्षेत्रीय बैंक जिसने हाल ही में क्लाउड माइग्रेशन की घोषणा की और एक नया CISO हायर किया। अकाउंट टीम बैंक के माइग्रेशन के बारे में सार्वजनिक बयान पढ़ती है, CISO, क्लाउड इंफ्रास्ट्रक्चर हेड, कंप्लायंस लीड, और CFO को बाइंग ग्रुप के रूप में पहचानती है, और माइग्रेशन को धीमा किए बिना उसे सिक्योर करने के इर्द-गिर्द एक पॉइंट ऑफ व्यू बनाती है।

आठ हफ्तों में: बैंकिंग में क्लाउड सिक्योरिटी के बारे में टारगेटेड कंटेंट अकाउंट तक पहुंचता है। एक SDR इंफ्रास्ट्रक्चर हेड को माइग्रेशन सिक्योरिटी इंसिडेंट्स पर एक बेंचमार्क भेजता है। AE को एक पीयर बैंक के अनुभव का हवाला देकर CISO के साथ मीटिंग मिलती है। मार्केटिंग कंप्लायंस लीड को एक राउंडटेबल में आमंत्रित करती है। वेंडर का अपना CISO बैंक के CISO को पीयर कन्वर्सेशन ऑफर करता है। जब तक RFP जारी होता है, वेंडर की चार स्टेकहोल्डर्स के साथ रिलेशनशिप बन चुकी है और उसने रिक्वायरमेंट्स को आकार दे दिया है। कॉम्पिटिटर्स एक डॉक्यूमेंट को रिस्पॉन्स दे रहे हैं। वेंडर एक कन्वर्सेशन को जारी रख रहा है।

ताकत और सीमाएं

अच्छी तरह किया जाए तो ABS बड़ी डील्स, टारगेट अकाउंट्स में ज़्यादा विन रेट्स, और सेल्स व मार्केटिंग टीमें देती है जो वास्तव में साथ काम करती हैं। कॉस्ट असली हैं। प्रति अकाउंट यह महंगा है। जो कोऑर्डिनेशन यह मांगता है उसे पहले उत्साही क्वार्टर के बाद बनाए रखना मुश्किल है। और अगर टारगेट लिस्ट गलत है या बहुत छोटी है तो यह पाइपलाइन को भूखा रख सकता है। हमने देखी ज़्यादातर कंपनियां अपने टॉप टियर के लिए ABS और बाकी सब के लिए एक व्यापक इनबाउंड या आउटबाउंड मोशन चलाती हैं। यह आमतौर पर सही कॉल है।

मुख्य बातें

• ABS हाई-वैल्यू अकाउंट्स का एक तय सेट चुनता है और हर एक को अपना खुद का मार्केट मानकर ट्रीट करता है, जिसमें रिसर्च, मैसेजिंग, और आउटरीच टीमों में कोऑर्डिनेटेड होते हैं।
• ITSMA ने 2003 में "अकाउंट-बेस्ड मार्केटिंग" गढ़ा; 2010 के दशक की टूलिंग ने इस अप्रोच को मिड-मार्केट SaaS तक पहुंचाया।
• लिस्ट ही फाउंडेशन है। फिट, अपॉर्चुनिटी, और इंटेंट, आमतौर पर टियर में, और एक खराब लिस्ट पूरे प्रोग्राम को डुबो देती है।
• मल्टी-थ्रेडिंग अनिवार्य है। आप एक बाइंग ग्रुप को बेच रहे हैं, और सिंगल-थ्रेडेड डील्स सबसे बड़ा रिस्क हैं जिस पर नज़र रखनी है।
• अकाउंट लेवल पर मेज़र करें: एंगेजमेंट डेप्थ, बाइंग-ग्रुप कवरेज, और टारगेट अकाउंट्स से पाइपलाइन।

सौ अकाउंट्स में पांच टीमों के टचेस को सीधा रखना बिल्कुल वैसा ही काम है जो स्प्रेडशीट्स और Slack थ्रेड्स में बिखर जाता है। यही वजह है कि अकाउंट-बेस्ड प्रोग्राम्स आमतौर पर रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन से फायदा उठाने वाले पहले प्रोग्राम्स में शामिल होते हैं: हर अकाउंट, हर स्टेकहोल्डर, और हर टच का एक साझा व्यू, ताकि बायर को पांच वेंडर्स के बजाय एक वेंडर नज़र आए।