सॉल्यूशन सेलिंग: प्रोडक्ट से नहीं, समस्या से शुरू करें

ज़्यादातर एंटरप्राइज़ सेलर्स ने यह झेला है। डेमो अच्छा गया, चैंपियन उत्साहित था, और फिर डील शांत हो गई, क्योंकि ऊपर कोई नहीं बता सका कि कंपनी को इसकी ज़रूरत क्यों थी। बायर के पास कोई समस्या नहीं थी, या कम से कम ऐसी नहीं जिस पर वे पैसा खर्च करने को तैयार हों। सॉल्यूशन सेलिंग उस पल को रोकने के लिए मौजूद है। यह प्रोडक्ट के बारे में तब तक बात करने से इनकार करता है जब तक समस्या टेबल पर न हो और बायर ने इसे ज़ोर से न कहा हो।

आधार बताना आसान है और अभ्यास करना मुश्किल: लोग प्रोडक्ट नहीं खरीदते, वे उन समस्याओं के समाधान खरीदते हैं जिन्हें वे अपना मानते हैं। तो सेलर का काम है बायर को समस्या पहचानने और बयान करने में मदद करना, इसे हल करने की एक तस्वीर बनाना, और तभी दिखाना कि ऑफरिंग उस तस्वीर में फिट बैठती है। प्रोडक्ट आखिर में आता है।

यह कहां से आया

माइकल बॉसवर्थ ने 1970 के दशक के अंत और 1980 के दशक की शुरुआत में ज़ेरॉक्स में यह तरीका विकसित किया और इसे सिखाने के लिए 1983 में सॉल्यूशन सेलिंग इंक की स्थापना की। उनकी 1994 की किताब Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets ने इस अप्रोच को संहिताबद्ध किया, और यह 1990 के दशक के सबसे व्यापक रूप से अपनाए गए सेल्स ट्रेनिंग प्रोग्राम में से एक बन गई, खासकर एंटरप्राइज़ सॉफ्टवेयर में। कीथ ईड्स ने बाद में यह मेथडोलॉजी खरीदी, सेल्स परफॉरमेंस इंटरनेशनल की स्थापना की, और इसे The New Solution Selling (2003) में अपडेट किया।

कॉन्टेक्स्ट मायने रखता है। 1990 के दशक में एंटरप्राइज़ सॉफ्टवेयर महंगा था, कम समझा जाता था, और उन संगठनों को बेचा जाता था जिन्होंने ऐसा कुछ कभी नहीं खरीदा था। फीचर-लेड सेलिंग फेल हो गई क्योंकि बायर्स फीचर्स को अपने बिज़नेस पर मैप नहीं कर पाते थे, और सॉल्यूशन सेलिंग ने सेलर्स को उनके लिए वह अनुवाद करने का एक दोहराने योग्य तरीका दिया। "सॉल्यूशंस" शब्द इतना लोकप्रिय हो गया कि यह लगभग हर वेंडर की शब्दावली में आ गया, जो इसका हिस्सा है कि क्यों 2012 के हार्वर्ड बिज़नेस रिव्यू पीस The End of Solution Sales ने तर्क दिया कि यह मेथड खोखला हो चुका था। तर्क था, बायर्स अब रेप से बात करने से पहले खुद अपनी डायग्नोसिस कर लेते हैं।

यह कहां फिट बैठता है

सॉल्यूशन सेलिंग एंटरप्राइज़ SaaS और इसी तरह के प्रोडक्ट के लिए बनाई गई थी। यह सबसे अच्छा तब काम करती है जब ऑफरिंग कॉन्फिगर करने योग्य या मॉड्यूलर हो, ताकि एक ही प्रोडक्ट अलग बायर्स के लिए अलग समस्याएं हल करे; जब बायर समस्या को समझने में शुरुआती हो और इसे फ्रेम करने में मदद चाहता हो; जब साइकिल संरचित डिस्कवरी चलाने के लिए काफी लंबे हों; और जब बिना कॉन्टेक्स्ट के एक डेमो समझाने से ज़्यादा उलझाता हो।

यह तब कमज़ोर है जब बायर्स एक अच्छी तरह परिभाषित ज़रूरत और एक शॉर्टलिस्ट के साथ आते हैं। उस बिंदु पर विज़न पहले से बना है, और काम है डिफरेंशिएशन। चैलेंजर या कमांड ऑफ द मैसेज आमतौर पर वहां बेहतर करते हैं।

यह कैसे काम करती है

सॉल्यूशन सेलिंग अपनी शब्दावली के साथ एक प्रोसेस परिभाषित करती है। मुख्य स्टेज:

1. दर्द पहचानें

हर अवसर एक दर्द से शुरू होता है: एक बिज़नेस समस्या जिसे बायर स्वीकार करता है। सेलर रिसर्च और एक पेन चेन का उपयोग करता है, यह नक्शा कि कैसे एक व्यक्ति की समस्या संगठन में दूसरों के लिए समस्याएं पैदा करती है, ताकि सबसे ज़्यादा मायने रखने वाला दर्द ढूंढा जा सके। एक छूटा हुआ फोरकास्ट VP ऑफ सेल्स का दर्द है। यह CFO का दर्द बन जाता है जब गाइडेंस छूट जाती है, और CEO का जब बोर्ड पूछता है क्यों।

2. 9-बॉक्स विज़न प्रोसेसिंग मॉडल के साथ डायग्नोज़ करें

यह सिग्नेचर टूल है। सेलर सवाल के प्रकारों के एक तीन-बाई-तीन ग्रिड से गुज़रता है:

	ओपन	कंट्रोल	कंफर्म
कारण डायग्नोज़ करें	"मुझे बताएं..."	"क्या यह इसलिए है क्योंकि...?"	"तो कारण है...?"
प्रभाव एक्सप्लोर करें	"और कौन प्रभावित है?"	"क्या यह भी प्रभावित करता है...?"	"तो यह प्रभावित करता है...?"
क्षमताएं विज़ुअलाइज़ करें	"इसके लिए क्या चाहिए होगा?"	"अगर आप कर सकें तो...?"	"तो अगर आप कर सकें..., क्या इससे मदद मिलेगी?"

रो बायर को समस्या स्वीकार करने से, संगठन में इसके प्रभाव को देखने तक, एक ऐसी क्षमता की कल्पना करने तक ले जाती हैं जो इसे ठीक कर देगी। कॉलम खुली खोज से, सेलर की ताकतों की ओर हल्के मार्गदर्शन तक, सहमति की पुष्टि तक जाते हैं। अच्छी तरह किया जाए, बायर अपने खुद के शब्दों में समाधान के विज़न का वर्णन करता है। मशीनी तरीके से किया जाए, यह पूछताछ जैसा लगता है, जो सबसे आम तरीका है जिससे यह मेथड गलत होता है।

3. विज़न बनाएं या फिर से इंजीनियर करें

अगर सेलर किसी प्रतिस्पर्धी से पहले बायर तक पहुंचता है, तो वे विज़न को शुरू से बनाने में मदद करते हैं। अगर बायर के पास पहले से किसी और द्वारा आकार दिया गया विज़न है, तो सेलर को इसे फिर से इंजीनियर करना पड़ता है: उन क्षमताओं को उजागर करना जो मौजूदा विज़न से गायब हैं और यह फिर से फ्रेम करना कि एक अच्छे सॉल्यूशन को क्या चाहिए। मेथड इस बारे में स्पष्ट है। दूसरे नंबर पर आने का मतलब है फिर से इंजीनियर करना, और एक डील जहां आप विज़न को फिर से इंजीनियर नहीं कर सकते, वह आमतौर पर एक ऐसी डील है जिससे आपको दूर हो जाना चाहिए।

4. क्वालिफाई करें और पावर तक पहुंचें

सेलर को पावर स्पॉन्सर पहचानना है, वह व्यक्ति जो असल में खरीद को मंज़ूर कर सकता है, और चैंपियन के ज़रिए उन तक पहुंच पानी है। मुख्य मीटिंग्स के बाद, एक स्पॉन्सर लेटर (सहमत दर्द, विज़न, और अगले कदमों का लिखित सारांश) बायर को वापस जाता है। यह अलाइनमेंट की पुष्टि करता है और, उतना ही उपयोगी, गैप उजागर करता है जब बायर चुपचाप इसमें किसी बात से असहमत होता है।

5. खरीद प्रक्रिया को नियंत्रित करें

सॉल्यूशन सेलिंग मूल्यांकन योजना पेश करती है: डील अभी कहां है से लेकर हस्ताक्षर तक, तारीखों और मालिकों के साथ, कदमों का एक संयुक्त रूप से सहमत क्रम। यह आज के एंटरप्राइज़ सेल्स में मानक म्यूचुअल एक्शन प्लान का एक शुरुआती पूर्वज है। सेलर इसका उपयोग मोमेंटम बनाए रखने और यह नोटिस करने के लिए करता है कि कब एक डील बहकना शुरू हो गई है।

6. क्लोज़ करें

क्लोज़ मूल्यांकन योजना से आता है। दर्द, विज़न, पावर, और प्रोसेस पहले से स्थापित हैं, इसलिए बातचीत शर्तों के बारे में है, न कि इस बारे में कि खरीदना है या नहीं।

एक उदाहरण

एक एक्सपेंस मैनेजमेंट सॉफ्टवेयर का सेलर एक तेज़ी से बढ़ती सर्विसेज़ फर्म को टारगेट करता है। रिसर्च एक विश्वसनीय दर्द सामने लाती है: फाइनेंस हर महीने दस दिन देर से किताबें बंद करता है। डिस्कवरी इसकी पुष्टि करती है, और पेन चेन दिखाती है कि देर से क्लोज़ इन्वेस्टर रिपोर्टिंग को देरी करता है, जिसकी CFO को बहुत परवाह है।

विज़न मॉडल से गुज़रते हुए, सेलर सीखता है कि देरी कर्मचारियों द्वारा देर से एक्सपेंस सबमिट करने और मैनुअल रीकंसीलिएशन से आती है। "क्या हो अगर एक्सपेंस खरीद के समय ही कैप्चर हो जाएं और अपने आप रीकंसाइल हो जाएं?" कंट्रोलर कहता है इससे क्लोज़ से एक हफ्ता कम हो जाएगा। यही विज़न है, बायर के अपने शब्दों में। सेलर इसे एक स्पॉन्सर लेटर में पुष्टि करता है, CFO से मिलवाया जाता है, और एक मूल्यांकन योजना पर सहमत होता है जो अगले त्रैमासिक क्लोज़ से पहले एक फैसले के साथ खत्म होती है।

ताकतें और सीमाएं

यह मेथड एक सेल्स टीम को एक साझा भाषा और समस्या से खरीद तक का एक अनुशासित रास्ता देती है। इसकी कमज़ोरियां असली हैं, हालांकि। मशीनी तरीके से चलाई जाए यह स्क्रिप्टेड महसूस होती है, और यह मानती है कि बायर को विज़न बनाने में मदद चाहिए, जो अब उतना सच नहीं है क्योंकि ज़्यादातर बायर्स कॉल लेने से पहले ही बहुत रिसर्च कर चुके होते हैं। हमने जो ज़्यादातर टीमें देखी हैं वे इसकी डिस्कवरी संरचना को MEDDIC जैसे क्वालिफिकेशन फ्रेमवर्क के साथ जोड़ती हैं और चैलेंजर से एक टीचिंग पॉश्चर उधार लेती हैं।

मुख्य बातें

• सॉल्यूशन सेलिंग एक ऐसे दर्द से शुरू होती है जिसे बायर स्वीकार करता है, और प्रोडक्ट को तब तक रोके रखती है।
• बॉसवर्थ ने इसे 1970 के दशक के अंत में ज़ेरॉक्स सेल्स ट्रेनिंग से बनाया और 1994 में इसे संहिताबद्ध किया।
• 9-बॉक्स मॉडल बायर को कारण से प्रभाव तक क्षमता तक ले जाता है, उनके अपने शब्दों में, और यह वह हिस्सा है जो स्क्रिप्ट की तरह चलाए जाने पर गलत हो जाता है।
• अगर आप दूसरे नंबर पर आते हैं, तो आप विज़न को फिर से इंजीनियर करते हैं या दूर हो जाते हैं।
• मूल्यांकन योजना वहीं से आती है जहां से आज का म्यूचुअल एक्शन प्लान आया।

मूल्यांकन योजना तभी काम करती है जब कोई इसे देख रहा हो। जब एक कदम फिसलता है, एक रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन प्लेटफॉर्म इसे एक रेवेन्यू सिग्नल के रूप में फ्लैग कर सकता है और उस स्लिपेज में बदलने से पहले रेप के सामने अगला एक्शन रख सकता है जिसका हर फोरकास्ट डर से सपना देखता है।