SPIN सेलिंग: चार सवाल जो जटिल डील्स को आगे बढ़ाते हैं

1980 के दशक के अंत से पहले ज़्यादातर सेल्स ट्रेनिंग लोककथा थी। क्लोज़िंग तकनीकें, ऑब्जेक्शन हैंडलिंग, "हमेशा क्लोज़ करते रहो": यह सब टॉप सेलर्स से विरासत में मिला जिन्होंने मान लिया कि जो उनके लिए काम किया वह सबके लिए काम करेगा। किसी ने इसे चेक नहीं किया था। SPIN सेलिंग पहली मेथडोलॉजी थी जो इस बात के सबूत पर बनी थी कि सफल सेल्स कॉल में असल में क्या होता है, और इसकी केंद्रीय खोज ने उस लोककथा के एक बड़े हिस्से को शर्मिंदा कर दिया।

खोज: बड़ी, जटिल सेल्स में, जो सेलर्स जीते वे एक खास तरह के ज़्यादा सवाल पूछते थे, और कम आक्रामक तरीके से क्लोज़ करते थे। चार तरह के सवालों ने मेथड को इसका नाम दिया। सिचुएशन, प्रॉब्लम, इंप्लिकेशन, नीड-पेऑफ।

यह कहां से आया

नील रैकहैम, एक रिसर्च साइकोलॉजिस्ट, ने बारह साल और लगभग दस लाख डॉलर (आंशिक रूप से ज़ेरॉक्स और IBM द्वारा फंडेड) बिताए 20 से ज़्यादा देशों में 35,000 से ज़्यादा सेल्स कॉल्स का अध्ययन करने में। उनकी टीम कॉल्स में बैठी, सेलर्स और बायर्स ने क्या किया इसे कोड किया, और उन व्यवहारों को आउटकम से जोड़ा। नतीजे SPIN Selling (1988) में आए, और मेथडोलॉजी को Huthwaite के ज़रिए कमर्शियलाइज़ किया गया, वह रिसर्च और ट्रेनिंग फर्म जो रैकहैम ने स्थापित की।

उनके सबसे उत्तेजक निष्कर्ष: पारंपरिक क्लोज़िंग तकनीकों ने असल में बड़ी सेल्स में सफलता को कम किया, ओपन-बनाम-क्लोज़्ड सवाल का अंतर ज़्यादा मायने नहीं रखता था, और जो मायने रखता था वह था सवालों का क्रम और मकसद। जो सेलर्स कुछ भी प्रस्तावित करने से पहले बायर की समस्या की कीमत की समझ बनाते थे वे ज़्यादा बार जीते। किताब तब से एक फाउंडेशनल टेक्स्ट बनी रही है, और रैकहैम का बाद का काम, जिसमें Rethinking the Sales Force (1999) शामिल है, रिसर्च को इस बात में ले गया कि सेल्स संगठनों को कैसे संरचित होना चाहिए।

यह सबसे अच्छा कहां फिट बैठता है

SPIN को जटिल, हाई-वैल्यू सेल्स पर रिसर्च किया गया था, और रैकहैम स्पष्ट हैं कि यह छोटी, सरल सेल्स पर लागू नहीं होता। यह तब फिट बैठता है जब फैसला इतना बड़ा हो कि बायर को इसे दूसरे लोगों को जस्टिफाई करना पड़े, जब बायर को यह पूरी तरह समझ में न आए कि समस्या की कीमत क्या है जब तक उनसे इसके बारे में सोचने को न कहा जाए, जब सेलर के पास दो-मिनट की पिच के बजाय एक असली बातचीत के लिए समय हो, और जब समाधान की वैल्यू एक फीचर लिस्ट से स्पष्ट न हो।

एक छोटी सेल में बायर तुरंत ऑफर को तौल सकता है और सवाल क्रम सिर्फ चीज़ों को धीमा करता है। एक बड़ी सेल में, सवाल ही सेल हैं।

मेथडोलॉजी कैसे काम करती है

SPIN एक सवाल फ्रेमवर्क है। सवाल लगभग क्रम में जाते हैं, हालांकि एक असली बातचीत आगे-पीछे लूप करती है।

सिचुएशन सवाल

ये बायर की मौजूदा स्थिति के बारे में तथ्य स्थापित करते हैं: वे कौन से सिस्टम इस्तेमाल करते हैं, प्रोसेस कैसे काम करता है, कौन शामिल है। ज़रूरी, लेकिन बायर के लिए कम वैल्यू का, जो पहले से जवाब जानता है। रैकहैम ने पाया कि असफल सेलर्स ज़्यादा सिचुएशन सवाल पूछते थे, कम नहीं, क्योंकि उन्होंने अपना होमवर्क नहीं किया था। नियम है जितने ज़रूरी हों उतने ही पूछें और कभी ऐसा सवाल न पूछें जिसका जवाब आप वेबसाइट पढ़कर दे सकते थे।

प्रॉब्लम सवाल

ये मुश्किलों, असंतोष, और गैप के लिए खोदते हैं। "मौजूदा प्रोसेस कहां टूटता है?" "डेटा कितना भरोसेमंद है?" "आज यह जिस तरह काम करता है उसमें क्या निराशाजनक है?" प्रॉब्लम सवाल इम्प्लाइड नीड्स को उजागर करते हैं, असंतोष के बयान जिन्हें बायर ने अभी तक कार्रवाई करने की किसी इच्छा से नहीं जोड़ा। सफल सेलर्स ने इनमें से बहुत ज़्यादा पूछे बनाम असफल सेलर्स, लेकिन रैकहैम ने पाया कि अकेले यह बड़ी सेल्स में काफी नहीं था।

इंप्लिकेशन सवाल

इंप्लिकेशन सवाल SPIN का दिल हैं और अच्छी तरह करने का सबसे मुश्किल हिस्सा। ये एक्सप्लोर करते हैं कि समस्या किस ओर ले जाती है। "अगर डेटा भरोसेमंद नहीं है, तो यह आपके फोरकास्ट के साथ क्या करता है?" "जब फोरकास्ट गलत होता है, तो हायरिंग प्लान का क्या होता है?" "यह बोर्ड के साथ आपके रिश्ते को कैसे प्रभावित करता है?" हर एक बायर के अपने दिमाग में समस्या को बड़ा और ज़्यादा अर्जेंट बनाता है। रैकहैम की रिसर्च ने दिखाया कि बड़ी सेल्स में टॉप परफॉर्मर्स ने औसत परफॉर्मर्स से कहीं ज़्यादा इंप्लिकेशन सवाल पूछे, और यह दोनों समूहों के बीच सबसे बड़ा व्यवहारिक अंतर था।

खतरा यह है कि अनाड़ी इंप्लिकेशन सवाल बायर को पूछताछ किए जाने जैसा, या बस उदास महसूस कराते हैं। कुशल सेलर्स इन्हें गति देते हैं, हर एक को उस चीज़ से जोड़ते हैं जो बायर पहले ही कह चुका है, और एक बार जब कीमत साफ हो जाए तो रुक जाते हैं।

नीड-पेऑफ सवाल

समस्या को बड़ा करने के बाद, सेलर ऐसे सवाल पूछता है जो बायर को इसे हल करने की वैल्यू का वर्णन करने देते हैं। "अगर फोरकास्ट पांच प्रतिशत के भीतर सटीक होता तो इससे कैसे मदद मिलती?" "बचे हुए समय के साथ आप क्या करते?" "यह आपके लिए क्यों महत्वपूर्ण है?" नीड-पेऑफ सवाल इम्प्लाइड नीड्स को एक्सप्लिसिट नीड्स में बदलते हैं, एक समाधान चाहने के बयान। बायर वह है जो फायदा बयान कर रहा है, जो सेलर से सुनने से कहीं ज़्यादा प्रेरक है। ये सवाल बायर को बाद में करने वाले इंटरनल सेलिंग के लिए भी तैयार करते हैं।

फिर, और तभी, क्षमता दिखाएं

SPIN फीचर्स (प्रोडक्ट के पास क्या है), एडवांटेज (एक फीचर आमतौर पर कैसे मदद करता है), और बेनिफिट्स (एक फीचर कैसे बायर द्वारा बताई गई एक एक्सप्लिसिट नीड को पूरा करता है) को अलग करता है। बड़ी सेल्स में, रैकहैम ने पाया, फीचर्स और एडवांटेज का बहुत कम या यहां तक कि नेगेटिव प्रभाव था, जबकि एक्सप्लिसिट नीड्स से जुड़े बेनिफिट्स सफलता से मज़बूती से कोरिलेट करते थे। पूरा सवाल क्रम इसलिए मौजूद है ताकि उन एक्सप्लिसिट नीड्स को पैदा किया जा सके ताकि सेलर के पास एक बेनिफिट जोड़ने के लिए कुछ हो।

एक उदाहरण

फोरकास्टिंग सॉफ्टवेयर का एक सेलर एक VP ऑफ सेल्स से मिलता है।

• सिचुएशन: "आप आज फोरकास्ट कैसे बनाते हैं?" (क्षेत्रीय मैनेजर्स से साप्ताहिक स्प्रेडशीट रोल-अप।)
• प्रॉब्लम: "पिछले चार क्वार्टर में यह कितना सटीक रहा है?" (15 से 20 प्रतिशत गलत, आमतौर पर आशावादी।)
• इंप्लिकेशन: "जब यह 20 प्रतिशत आशावादी होता है, तो फाइनेंस हायरिंग प्लान के साथ क्या करता है?" (वे ऐसे रेवेन्यू से आगे हायर करते हैं जो नहीं आता।) "पिछले साल इसकी क्या कीमत थी?" (दो रेप्स हायर करके निकाल दिए गए, प्लस एक छूटी हुई गाइडेंस कॉल।)
• नीड-पेऑफ: "अगर आप स्लिपेज रिस्क तीन हफ्ते पहले देख सकें, तो आप क्या अलग करेंगे?" (हायरिंग रोकें, रेप्स को जोखिम वाली डील्स पर लगाएं, फाइनेंस को एक असली नंबर दें।)

अब सेलर प्रोडक्ट के अर्ली-वार्निंग फीचर को एक स्लाइड पर एक बुलेट के बजाय VP द्वारा अभी बताई गई नीड के खिलाफ एक बेनिफिट के रूप में पेश कर सकता है।

ताकतें और सीमाएं

SPIN सबूत-आधारित, सिखाने योग्य, और उल्लेखनीय रूप से टिकाऊ है। लगभग हर मेथडोलॉजी जो इसके बाद आई वह सवाल लॉजिक उधार लेती है। इसकी सीमाएं यह हैं कि यह पूरी डील के बजाय बातचीत को कवर करती है (यह क्वालिफिकेशन या कई स्टेकहोल्डर्स को नेविगेट करने के बारे में बहुत कम कहती है), और आज बायर्स अक्सर अपनी समस्याओं को पहले से अच्छी तरह समझकर आते हैं, जो सिचुएशन और प्रॉब्लम फेज़ को संकुचित करता है। हमने जिन ज़्यादातर टीमों के साथ काम किया है वे इसे क्वालिफिकेशन के लिए MEDDIC और इंप्लिकेशन को एक औपचारिक ROI केस में बदलने के लिए वैल्यू सेलिंग के साथ जोड़ती हैं।

मुख्य बातें

• SPIN रिसर्च से आया, बारह साल में 35,000 सेल्स कॉल्स, न कि लोककथा से।
• चार सवाल के प्रकार हैं सिचुएशन, प्रॉब्लम, इंप्लिकेशन, और नीड-पेऑफ, लगभग उसी क्रम में पूछे गए।
• इंप्लिकेशन सवाल वह हैं जो बड़ी सेल्स में टॉप परफॉर्मर्स को बाकी सबसे अलग करते हैं।
• बायर को नीड-पेऑफ सवालों के ज़रिए फायदा बयान करने दें। यह सेलर जो भी कह सकता था उससे कहीं ज़्यादा असर करता है।
• बेनिफिट्स फीचर्स और एडवांटेज को हराते हैं, लेकिन सिर्फ तब जब एक एक्सप्लिसिट नीड से जुड़े हों।

SPIN सबसे अच्छा तब काम करता है जब सेलर पहले से सिचुएशन जानकर अंदर आता है। रेप्स को कॉल से पहले चाहिए अकाउंट कॉन्टेक्स्ट देना, यूसेज डेटा से लेकर सपोर्ट हिस्ट्री तक, वही है जिसे पूरी बायर जर्नी को ऑर्केस्ट्रेट करना रूटीन बना देता है।