Consultative Selling: पहले डायग्नोज़ करें, फिर सिफारिश करें

सेल्स लीडर्स के एक कमरे से पूछें कि उनकी टीम कौन सी मेथडोलॉजी चलाती है, और लगभग आधे कहेंगे "consultative selling"। पूछें कि इसका मतलब रोज़मर्रा में क्या है और जवाब बिखर जाते हैं। कुछ का मतलब है "हम बहुत सवाल पूछते हैं"। कुछ का मतलब है "हम हार्ड-क्लोज़ नहीं करते"। कुछ का मतलब बस इतना है "हम कस्टमर्स के साथ अच्छे हैं"। यह फ्रेज़ किसी भी ऐसी सेलिंग का लेबल बन गया है जो पिच नहीं है।

असली आइडिया ज़्यादा तीखा था। Consultative selling एक डिसिप्लिन है जहां सेलर एक एडवाइज़र की तरह काम करता है: कस्टमर की बिज़नेस स्थिति का डायग्नोसिस करता है, समस्या पर एक नंबर लगाता है, और समस्या समझ में आने के बाद ही एक सॉल्यूशन की सिफारिश करता है। सिफारिश शायद आपका प्रोडक्ट न हो। यही आखिरी बात असली consultative selling को डिस्कवरी कॉल के आखिर में जोड़े गए डेमो से अलग करती है।

यह कहां से आया

मैक हनान ने अपनी 1970 की किताब Consultative Selling में यह टर्म गढ़ा, जो तब से कम से कम आठ एडिशन्स से गुज़र चुकी है। उनका तर्क उस समय क्रांतिकारी था: फीचर्स और प्राइस पर प्रोडक्ट बेचना बंद करें, और कस्टमर के प्रॉफिट में सुधार बेचना शुरू करें। उनके फ्रेमिंग में सेल्सपर्सन एक "profit improver" बन जाता है जिसके प्रपोज़ल कस्टमर की फाइनेंशियल भाषा में लिखे जाते हैं (margin, cost, throughput) न कि वेंडर की भाषा में।

हनान उस हाई-प्रेशर, ट्रांज़ैक्शनल सेलिंग के खिलाफ लिख रहे थे जिसका बीसवीं सदी के मध्य में दबदबा था। उनका टाइमिंग अच्छा था। B2B प्रोडक्ट्स ज़्यादा कॉम्प्लेक्स हो रहे थे, बाइंग कमेटियां बड़ी हो रही थीं, और वह सेलर जो यह समझा सके कि कोई सॉल्यूशन बिज़नेस के लिए क्यों मायने रखता है, उसे उस सेलर पर असली बढ़त थी जो सिर्फ यह बता सकता था कि वह क्या करता है। बाद के फ्रेमवर्क्स जैसे SPIN Selling और Solution Selling इस पर सीधे बने और डायग्नोस्टिक बातचीत को स्ट्रक्चर दिया।

यह कहां फिट बैठता है

Consultative selling कॉम्प्लेक्स B2B प्रोडक्ट्स के लिए बनाई गई थी जहां खरीदार अपने आप ऑफरिंग को पूरी तरह evaluate नहीं कर सकता। आप शायद इसके लिए सही जगह पर हैं जब समस्या खरीदार को साफ नहीं है (उन्हें पता है कुछ तकलीफ दे रहा है, ठीक क्या या कितना नहीं पता), जब सॉल्यूशन को कॉन्फ़िगरेशन या प्रोसेस बदलाव चाहिए इसलिए इम्प्लीमेंटेशन प्रोडक्ट जितना ही मायने रखता है, जब कई स्टेकहोल्डर्स को सहमत होना है और डायग्नोसिस को फाइनेंस, ऑप्स, और एंड यूज़र के बीच टिकना है, और जब डील इतनी बड़ी है कि सेलर के हफ्तों या महीनों के समय को जायज़ ठहरा सके।

यह सिंपल, low-consideration खरीद के लिए खराब फिट है जहां खरीदार पहले से जानता है कि वे क्या चाहते हैं। किसी ऐसे व्यक्ति को "कंसल्ट" करने की कोशिश करना जो जल्दी से एक कमोडिटी खरीदना चाहता है, वह वेंडर से डील हारने का एक भरोसेमंद तरीका है जो सिर्फ कोट भेज देता है। ऐसी स्थितियों के लिए, transactional selling ईमानदार चुनाव है।

यह कैसे काम करता है

Consultative selling स्क्रिप्ट से ज़्यादा एक मुद्रा है, लेकिन उस मुद्रा का एक दोहराने योग्य आकार है। ज़्यादातर प्रैक्टिशनर्स पांच स्टेजेस बताते हैं।

1. संपर्क से पहले रिसर्च

Consultative सेलर पहले से जानकारी लेकर आता है। पहली बातचीत से पहले वे कंपनी का मार्केट, हाल की घोषणाएं, संभावित प्राथमिकताएं, और सामने बैठे व्यक्ति की भूमिका जानते हैं। मकसद है "मुझे अपने बिज़नेस के बारे में बताएं" वाले सवालों को छोड़ना जिनका खरीदार सौ बार जवाब दे चुका है, और सीधे उन सवालों पर जाना जो सिर्फ एक जानकार आउटसाइडर ही पूछने के बारे में सोच सकता है।

2. डायग्नोस्टिक डिस्कवरी

यही इसका दिल है। सेलर खुले सवाल पूछता है ताकि वर्तमान स्थिति, उस स्थिति और जहां कस्टमर पहुंचना चाहता है उसके बीच का गैप, और वह गैप क्या खर्च करता है, सामने आ सके। अच्छी डिस्कवरी आमतौर पर तीन लेयर्स से गुज़रती है: situation (आज प्रोसेस कैसे काम करता है, कौन शामिल है, कौन से टूल्स इस्तेमाल हो रहे हैं), pain (यह कहां टूटता है, और टूटने की कीमत समय, पैसे, रिस्क, या छूटे मौके में क्या है), और vision (ठीक होने पर कैसा दिखेगा, और बिज़नेस क्या कर सकता है जो अभी नहीं कर सकता)।

सेलर बोलने से ज़्यादा सुनता है। शुरुआती बातचीत में, एक उचित लक्ष्य है खरीदार का 60 से 70 प्रतिशत समय बोलना।

3. समस्या को मात्रा में बताएं

हनान का सबसे टिकाऊ योगदान है यह ज़ोर देना कि समस्या को नंबरों में व्यक्त किया जाए। "आपकी ऑनबोर्डिंग प्रोसेस धीमी है" एक ऑब्ज़र्वेशन है। "आपकी ऑनबोर्डिंग प्रोसेस को 45 दिन लगते हैं, और देरी का हर दिन प्रति कस्टमर लगभग $3,000 के मान्यता प्राप्त रेवेन्यू को टालता है" एक डायग्नोसिस है जिस पर एक CFO एक्ट कर सकता है। सेलर इस नंबर को खरीदार के साथ मिलकर बनाता है, ताकि खरीदार इसका मालिक बने।

4. सिफारिश करें

अब जाकर सेलर कुछ भी प्रपोज़ करता है। सिफारिश को डायग्नोसिस की प्रतिक्रिया के रूप में फ्रेम किया जाता है: यह रहा गैप, यह इसे बंद करता है, यह इसकी कीमत है। और सिफारिश में वे चीज़ें भी शामिल हो सकती हैं जो सेलर नहीं बेचता। एक प्रोसेस बदलाव, एक अलग सीक्वेंसिंग, या यहां तक कि समस्या के एक हिस्से के लिए किसी कॉम्पिटिटर का टूल सुझाना ही "एडवाइज़र" लेबल दिलाता है। खरीदार तब नोटिस करते हैं जब हर सवाल का जवाब "हमारा प्रोडक्ट" होता है।

5. पुष्टि करें और आगे बढ़ें

क्लोज़ एक पुष्टि है। सेलर डायग्नोसिस, प्रस्तावित सॉल्यूशन, और अपेक्षित नतीजे का सारांश देता है, फिर पूछता है कि क्या खरीदार सहमत है और आगे क्या होना चाहिए। अगर डायग्नोसिस अच्छी तरह हुई, तो क्लोज़ ज़्यादातर एक औपचारिकता है। खरीदार खुद को पहले ही बेच चुका है।

एक विस्तृत उदाहरण

वेयरहाउस मैनेजमेंट सॉफ़्टवेयर का एक सेलर एक मिड-साइज़्ड डिस्ट्रीब्यूटर के ऑपरेशंस डायरेक्टर से मिलता है। डेमो से शुरू करने के बजाय, सेलर पूछता है कि ऑर्डर रिसीट से शिपमेंट तक कैसे मूव करते हैं। डायरेक्टर तीन मैनुअल हैंड-ऑफ वाली एक प्रोसेस बताते हैं। सेलर पूछता है कि जब कोई हैंड-ऑफ मिस हो जाए तो क्या होता है, और डायरेक्टर मानते हैं कि इससे हफ्ते में लगभग एक दर्जन मिस-शिपमेंट होते हैं। एक मिस-शिपमेंट की कीमत क्या है, रीशिपिंग, क्रेडिट, और लेबर में? साथ मिलकर वे लगभग $180 प्रति मिस-शिपमेंट पर पहुंचते हैं।

यह लगभग $2,000 प्रति हफ्ता, या $100,000 प्रति साल है, और नंबर डायरेक्टर ने कहा, सेलर ने नहीं। इसके बाद आने वाली सिफारिश (तीन में से दो हैंड-ऑफ को ऑटोमेट करना, और तीसरे के लिए एक प्रोसेस बदलाव जिसे सॉफ़्टवेयर नहीं छूता) मानने में आसान है क्योंकि इसका साइज़ उस समस्या के हिसाब से है जिसे खरीदार ने अभी-अभी खुद मात्रा में बताया।

ताकतें और सीमाएं

अच्छी तरह किया गया, consultative selling भरोसा बनाता है, ज़्यादा-मार्जिन डील्स पैदा करता है, और कस्टमर्स को ऐसे लोगों में बदल देता है जो वेंडर को एक सप्लायर के बजाय एक पार्टनर की तरह ट्रीट करते हैं। यह सेलर से बहुत कुछ भी मांगता है: बिज़नेस समझ, धैर्य, और पिच को रोकने की हिम्मत। जिन दो तरीकों से यह सबसे ज़्यादा फेल होता है वे हैं वे सेलर्स जो डायग्नोस्टिक सवाल एक रस्म की तरह पूछते हैं और फिर भी पिच करते हैं, और वे ऑर्गेनाइज़ेशन्स जो डायग्नोसिस की क्वालिटी के बजाय एक्टिविटी मापते हैं।

मुख्य बातें

• पहले डायग्नोज़ करें, फिर सिफारिश करें। अगर सिफारिश डायग्नोसिस से पहले आती है, तो यह consultative selling नहीं है, चाहे डेक में जो भी लिखा हो।
• हनान की 1970 की इनसाइट अब भी सही है: कस्टमर की फाइनेंशियल भाषा में बात करें।
• यह कॉम्प्लेक्स B2B खरीद के लिए फिट है जिसे खरीदार अकेले evaluate नहीं कर सकता। सिंपल, प्राइस-ड्रिवन खरीद के लिए यह बस सबको धीमा करता है।
• पेन नंबर को खरीदार के साथ मिलकर बनाएं ताकि यह उनका बने।
• एडवाइज़र कभी-कभी वे चीज़ें सुझाते हैं जो वे नहीं बेचते। यही लेबल को विश्वसनीय बनाता है।

Consultative selling इस पर निर्भर करता है कि सेलर अकाउंट के बारे में उससे ज़्यादा जानता हो जितना खरीदार उम्मीद करता है, और वह रिसर्च का बोझ वहीं है जहां ऑर्केस्ट्रेशन मदद करता है। पहली कॉल से पहले किसी रेप को यह बताने वाले रेवेन्यू सिग्नल्स सामने लाना कि क्या पूछना है, यही ज़्यादातर काम है।