एडवोकेसी लूप्स: कस्टमर्स को पाइपलाइन में बदलना

किसी CS लीडर से पूछिए कि उनके सबसे अच्छे सेल्सपर्सन कौन हैं, और वे आमतौर पर कुछ कस्टमर्स के नाम लेंगे। वे जो बिना किसी शिकायत के रेफरेंस कॉल्स लेते हैं, जो अपने यूज़र कॉन्फ्रेंस में एक पीयर को साथ लाते हैं, जो वह G2 रिव्यू छोड़ जाते हैं जो किसी ने माँगा भी नहीं था। फिर पूछिए कि उन कस्टमर्स में से कितनों से जानबूझकर, उस पल में जब वे हाँ कहने की संभावना रखते थे, ऐसा करने को कहा गया। जवाब लगभग हमेशा "बहुत कम" होता है।

एडवोकेसी अक्सर मार्केटिंग की एक साइड प्रोजेक्ट बनकर रह जाती है। केस स्टडीज़ इकट्ठा करने की एक तिमाही पहल। एक स्प्रेडशीट में रेफरेंस लिस्ट जो अठारह महीने पुरानी हो चुकी है। रिन्यूअल सीज़न के हिसाब से टाइम की गई रिव्यू कैंपेन, क्योंकि तभी किसी को याद आया। और इस तरह, आपके पास मौजूद पाइपलाइन का सबसे विश्वसनीय स्रोत — एक कस्टमर जो आपके साथ पहले ही सफल हो चुका है और यह बात खुलकर कह रहा है — ज़्यादातर मौके पर छोड़ दिया जाता है।

हमारा मानना है कि यह ज़्यादातर CS, CRO, और RevOps लीडर्स के अंदाज़े से कहीं बड़ी चूक है। खरीदार वेंडर्स की तुलना में पीयर्स पर कहीं ज़्यादा भरोसा करते हैं, और यह गैप कम नहीं हो रहा। एडवोकेसी एक पाइपलाइन चैनल है, और कस्टमर बेस जितना हेल्दी होता जाता है, यह उतना ही ज़्यादा एफिशिएंट होता जाता है। बहुत कम चैनल्स ऐसा दावा कर सकते हैं।

यह किसी भी और चीज़ से बेहतर क्यों कन्वर्ट होता है

एक B2B खरीदार आपके अपने बारे में कही गई बातों को छूट देकर देखता है। वे रिव्यूज़ पढ़ते हैं, अपने नेटवर्क से पूछते हैं, और आपकी टीम द्वारा बनाए गए किसी भी डेक से ज़्यादा एक रेफरेंस कॉल को तरजीह देंगे। जब कोई कस्टमर आपकी वकालत करता है, तो वे अपनी खुद की क्रेडिबिलिटी आपके अगले प्रॉस्पेक्ट को सौंप देते हैं। मार्केटिंग यह नहीं बना सकती। वह सिर्फ इसे उधार ले सकती है।

यह कुछ रूपों में पाइपलाइन के तौर पर सामने आता है:

• रेफरल्स, जो किसी भी आउटबाउंड से तेज़ और बेहतर विन रेट्स पर क्लोज़ होते हैं।
• रेफरेंसेज़, जो अक्सर उस लेट-स्टेज डील को अनस्टिक करते हैं जो तीन हफ्तों से अटकी थी।
• रिव्यूज़ और टेस्टिमोनियल्स, जो चुपचाप अपना काम करते रहते हैं जब कोई देख नहीं रहा होता।
• केस स्टडीज़ जो अगली सेल्स साइकिल को छोटा कर देती हैं।
• कम्युनिटी और इवेंट पार्टिसिपेशन, जहाँ एडवोकेट्स अपने पीयर्स को कमरे में लाते हैं।

यह सब उन लोगों से आता है जो पहले से ही आप पर भरोसा करते हैं, इसलिए यह उसी तरह कंपाउंड होता है जैसे एक्सपैंशन रेवेन्यू कंपाउंड होता है। यह एक बड़ी वजह है कि ऑर्केस्ट्रेशन समय के साथ क्यों जीतता है, न कि सिर्फ किसी एक तिमाही में।

आप गलत समय पर पूछ रहे हैं

ज़्यादातर एडवोकेसी प्रोग्राम्स इसलिए अंडरपरफॉर्म नहीं करते क्योंकि कस्टमर्स तैयार नहीं होते। वे इसलिए अंडरपरफॉर्म करते हैं क्योंकि यह अनुरोध किसी रैंडम पल में पहुँचता है। वकालत करने की इच्छा अचानक बढ़ती है और फिर कम हो जाती है, और यह पूर्वानुमेय पॉइंट्स पर बढ़ती है:

• पहली वैल्यू मिलने के तुरंत बाद, जब कस्टमर को वही आउटकम मिल जाता है जिसके लिए उसने आपको खरीदा था।
• किसी सपोर्ट विन के बाद, जब आपकी टीम ने कोई दर्दनाक समस्या ठीक की हो और कुछ गुडविल कमाई हो।
• किसी अच्छे QBR के बाद, जब कस्टमर ने अभी-अभी अपनी सफलता की कहानी खुद कही हो।
• किसी यूसेज या अडॉप्शन माइलस्टोन पर।

इन विंडोज़ में से किसी एक के अंदर पूछिए और लोग खुशी-खुशी हाँ कहेंगे। चार महीने बाद एक जेनेरिक "क्या आप रेफरेंस के तौर पर काम करने के इच्छुक होंगे?" ईमेल भेजिए और आप उन्हें उस मंगलवार को पकड़ेंगे जब प्रोडक्ट ने अभी-अभी एक एरर फेंका हो। वही कस्टमर, बिल्कुल अलग जवाब।

इन पीक्स को दिखाने वाले सिग्नल्स (एक पॉज़िटिव सेंटीमेंट शिफ्ट, एक बंद हुआ एस्केलेशन, पार किया गया माइलस्टोन) वही वॉइस-ऑफ-कस्टमर सिग्नल्स हैं जिन्हें ज़्यादातर कंपनियाँ पहले से इकट्ठा करती हैं और कभी उन पर काम नहीं करतीं। डेटा वहाँ मौजूद है। बस किसी ने इसे किसी अनुरोध से नहीं जोड़ा।

लूप बनाना

एडवोकेसी एक चैनल तब बनती है जब यह एक लूप के रूप में चलती है: सिग्नल, अनुरोध, एक्टिवेशन, पाइपलाइन, फिर से दोहराव। एक कैंपेन शुरू और बंद होती है। एक लूप चलता रहता है।

पहले डिटेक्शन आता है। सपोर्ट, प्रोडक्ट, और CS डेटा पर नज़र रखिए उन पलों और सेंटीमेंट के लिए जो किसी कस्टमर के पीक विलिंगनेस में होने का संकेत देते हैं। फिर अनुरोध को ट्रिगर कीजिए, लेकिन इसे उस व्यक्ति के पास भेजिए जिसका वास्तव में उस रिलेशनशिप से नाता है, एक स्पेसिफिक रिक्वेस्ट के साथ। एक CSM को यह प्रॉम्प्ट मिलना कि अकाउंट ने अभी-अभी थैंक-यू नोट के साथ अपना तीसरा एस्केलेशन बंद किया है, इसलिए जाकर रेफरेंस लिस्ट के बारे में पूछें — यह एक ऐसे मास ईमेल से बिल्कुल अलग चीज़ है जिसे कोई प्रोग्राम बिना किसी मालिक के भेज देता है।

अनुरोध को व्यक्ति के हिसाब से मैच कीजिए। एक पावर यूज़र किसी इवेंट में खुशी-खुशी बोल सकता है। एक शांत लेकिन संतुष्ट खरीदार शायद सिर्फ एक रिव्यू छोड़ना चाहे और उससे ज़्यादा कुछ नहीं। दोनों ठीक हैं।

फिर सुनिश्चित कीजिए कि आउटपुट कहीं पहुँचे। एक रेफरल या रेफरेंस को कॉन्टेक्स्ट के साथ सेल्स मोशन में पहुँचना चाहिए, ताकि उस पर काम हो सके, न कि वह किसी इनबॉक्स में दम तोड़ दे। और एडवोकेट के साथ लूप बंद कीजिए: उन्हें धन्यवाद दीजिए, दिखाइए कि उनका इंट्रो किसमें बदला। पहचाने गए एडवोकेट्स फिर से वकालत करते हैं। यह दोहराव वाला व्यवहार ही वह पूरी वजह है जिससे यह कंपाउंड होता है।

यहीं Revnewo जैसे AI-नेटिव प्लेटफ़ॉर्म मदद करते हैं। पूरे स्टैक में सेंटीमेंट और लाइफ़साइकल सिग्नल्स पढ़कर, वे यह सामने ला सकते हैं कि कौन वकालत करने के लिए तैयार है और कब, और सही मालिक को अनुरोध रूट कर सकते हैं, ताकि एडवोकेसी एक पीरियोडिक हड़बड़ी बनकर न रह जाए और पूरी बायर जर्नी का एक सामान्य हिस्सा बन जाए।

प्रोग्राम बनाम इंजन

एक प्रोग्राम मैनुअल प्रयास पर निर्भर करता है और कस्टमर्स को मनमाने पलों पर पकड़ता है। यह साल में कुछ केस स्टडीज़ और एक रेफरेंस लिस्ट पैदा करता है जो पुरानी पड़ जाती है। एक लूप असली सिग्नल्स पर ट्रिगर होता है, बिना किसी के धक्का दिए चलता है, और कस्टमर बेस जितना हेल्दी होता है उतना ही मज़बूत होता जाता है, क्योंकि हर सफल कस्टमर एक संभावित एडवोकेट है और हर एडवोकेट उस पाइपलाइन को फीड करता है जो अगले दौर के सफल कस्टमर्स बनती है। हमने टीमों को सिर्फ एक्विजिशन खर्च से यह नतीजा खरीदने की कोशिश करते देखा है। यह काम नहीं करता।

मुख्य बातें

• आपके सबसे खुश कस्टमर्स आपके सबसे विश्वसनीय पाइपलाइन सोर्स हैं, और ज़्यादातर कंपनियाँ कभी जानबूझकर उनसे नहीं पूछतीं।
• स्क्रिप्ट से ज़्यादा टाइमिंग मायने रखती है। वकालत करने की इच्छा पहली वैल्यू के बाद, सपोर्ट विन के बाद, अच्छे QBR के बाद चरम पर होती है, और तेज़ी से कम हो जाती है।
• उन पीक्स को दिखाने वाले सिग्नल्स पहले से ही आपके सपोर्ट, प्रोडक्ट, और CS डेटा में मौजूद हैं। वे बस किसी अनुरोध से जुड़े नहीं हैं।
• एडवोकेसी को एक लूप के रूप में चलाइए (डिटेक्ट, पूछें, पाइपलाइन में रूट करें, एडवोकेट को धन्यवाद दें) और यह कंपाउंड होगा। इसे तिमाही प्रोग्राम के रूप में चलाइए और यह नहीं होगा।

आपके सबसे अच्छे सेल्सपर्सन शायद वे कस्टमर्स हैं जो पहले से ही आपको पसंद करते हैं और जिनसे सही समय पर कभी पूछा ही नहीं गया। अगर यह जाना-पहचाना लगता है, तो एक रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन प्लेटफ़ॉर्म एडवोकेसी रेडीनेस पर नज़र रख सकता है और सही व्यक्ति के सामने अनुरोध रख सकता है जब तक टाइमिंग अभी भी अच्छी है।