ऑर्केस्ट्रेशन के लिए एलायंस मैनेजर का तर्क

एलायंस मैनेजमेंट शायद रेवेन्यू ऑर्ग में सबसे मुश्किल सीट है। आप एक ऐसे मोशन के मालिक हैं जो दो कंपनियों में फैला है। यह उन सेलर्स पर निर्भर करता है जो आपको रिपोर्ट नहीं करते। यह ऐसा रेवेन्यू पैदा करता है जिसे CRM मुश्किल से देख पाता है। आपसे कहा जाता है कि पाँच सिस्टम्स में बिखरे डेटा का इस्तेमाल करके प्रोग्राम का असर साबित करें, और उन लोगों के ज़रिए डील्स को प्रभावित करें जिनके इंसेंटिव्स आपके साथ मेल नहीं खाते। ज़िम्मेदारी बहुत, नियंत्रण बहुत कम।

ज़्यादातर एलायंस मैनेजर्स इसका जवाब ज़्यादा मेहनत करके देते हैं। और स्प्रेडशीट्स, और Slack नज, और मैनुअल डील मैचिंग, और क्वार्टर-एंड पर क्रेडिट को लेकर बहसें। हमने इसे कई कंपनियों में देखा है और यह हमेशा एक ही तरह ख़त्म होता है: प्रयास स्केल नहीं करता, और हीरोइज़्म हेडकाउंट रिव्यू में टिकता नहीं। इसका इलाज है ऑपरेटिंग मॉडल बदलना और एलायंसेज़ को एक ऑर्केस्ट्रेशन समस्या की तरह ट्रीट करना। यही फर्क है एक ऐसे एलायंस फंक्शन में जो बढ़ता है और एक में जो अपने सबसे अच्छे लोगों को थका देता है।

नुकसान इस काम में ही बने हुए हैं

शुरुआत करते हैं उन चीज़ों से जिनसे एक एलायंस मैनेजर को एक साथ जूझना पड़ता है।

कोई डायरेक्ट अथॉरिटी नहीं। आप किसी AE को यह नहीं कह सकते कि किसी डील में पार्टनर को लाए। आप प्रभावित कर सकते हैं, मना सकते हैं, और इसे आसान बना सकते हैं। कोई भी मोशन जो रेप्स के अतिरिक्त काम करने पर निर्भर करता है, वह ठीक उसी पल टूट जाता है जब आप पुश करना बंद करते हैं।

बिखरा हुआ डेटा। पार्टनर सिग्नल्स हर जगह रहते हैं सिवाय वहाँ के जहाँ आपको उनकी ज़रूरत है: रेफरल फॉर्म्स, मार्केटप्लेस कंसोल्स, पार्टनर का CRM, कोई Slack Connect चैनल, किसी का इनबॉक्स। एक साफ तस्वीर जोड़ना एक आर्कियोलॉजी प्रोजेक्ट है, और अगली तिमाही आपको यह फिर से करना पड़ता है।

अदृश्य योगदान। पार्टनर की भागीदारी शायद ही कभी CRM में साफ-साफ दर्ज होती है, इसलिए प्रोग्राम का रेवेन्यू व्यवस्थित रूप से कम गिना जाता है। यही वजह है कि ज़्यादातर CRM में पार्टनर-सोर्स्ड रेवेन्यू क्यों अदृश्य है, और यह आपकी क्रेडिबिलिटी की समस्या है जिसे हल करना है।

विवादित क्रेडिट। जब कोई पार्टनर-अटैच्ड डील क्लोज़ होती है, तो बहस शुरू हो जाती है, और आमतौर पर आप बिना सबूत के बहस कर रहे होते हैं। यही है असली दुनिया में को-सेल अट्रीब्यूशन की समस्या।

इनमें से कुछ भी ज़्यादा मेहनत करने से हल नहीं होता। यह स्ट्रक्चरल है, और प्रोग्राम बढ़ने के साथ यह और बदतर होता जाता है। ज़्यादा पार्टनर्स और ज़्यादा डील्स का मतलब है ज़्यादा मैनुअल मैचिंग, ज़्यादा बिखरा डेटा, ज़्यादा विवाद। आपका प्रयास लीनियर तरीके से बढ़ता है जबकि समस्या कॉम्बिनेटोरियल तरीके से बढ़ती है। यही गैप है जिसकी वजह से इतने सारे एलायंस मैनेजर्स कुछ मुट्ठी भर मार्की पार्टनर्स पर आकर अटक जाते हैं।

ऑर्केस्ट्रेशन क्या बदलता है

ऑर्केस्ट्रेशन स्ट्रक्चरल समस्याओं पर सीधे वार करता है, यह बदलकर कि सिस्टम क्या करता है, न कि एलायंस मैनेजर क्या करता है। तीन शिफ्ट्स।

मैनुअल मैचिंग ऑटोमेटेड सरफेसिंग बन जाती है। इसकी बजाय कि आप अकाउंट्स में यह ढूँढते फिरें कि पार्टनर कहाँ मदद कर सकता है, सिस्टम यह करता है: यह ओपन डील इस पार्टनर के कस्टमर बेस से ओवरलैप करती है, इसलिए एक इंट्रो की सिफारिश करें। यह मैच रेप और आप, दोनों के पास खुद आता है, न कि इसे ढूँढना पड़े। यह वही अनुशासन है जो रेवेन्यू सिग्नल्स को नेक्स्ट बेस्ट एक्शन में बदलने में लगता है, बस पार्टनर डेटा पर लागू किया गया।

पीछे पड़ना एम्बेडेड वर्कफ़्लो बन जाता है। पार्टनर की सिफारिश रेप के अपने टूल्स में उसी पल दिखती है जब यह प्रासंगिक होती है, और यही एकमात्र तरीका है जो हमने देखा है कि सेल्स वाकई इस्तेमाल करे ऐसे एलायंस मोशन बनाने का। आप एक ह्यूमन रिमाइंडर सर्विस बनना बंद कर देते हैं।

क्वार्टर-एंड की पुनर्रचना निरंतर कैप्चर बन जाती है। पार्टनर टच्स जैसे-जैसे होते हैं, दर्ज हो जाते हैं, टाइमस्टैम्प के साथ और डील से जुड़े हुए। क्रेडिट की बहस की जगह एक रिकॉर्ड ले लेता है।

इन तीनों में सूत्र यह है: आप कोऑर्डिनेशन खुद करने से हटकर उस सिस्टम को डिज़ाइन करने की ओर बढ़ते हैं जो इसे करता है। यही एकमात्र वर्शन है इस काम का जो कुछ बड़े पार्टनर्स से आगे स्केल करता है।

कोऑर्डिनेटर से आर्किटेक्ट तक

यहाँ एक करियर तर्क भी है, सिर्फ ऑपरेशनल नहीं। जब एलायंस मैनेजमेंट मैनुअल कोऑर्डिनेशन होता है, तो एलायंस मैनेजर एक बॉटलनेक बन जाता है। सब कुछ उनके ज़रिए रूट होता है, इसलिए प्रोग्राम सिर्फ उतनी तेज़ी से बढ़ता है जितना एक व्यक्ति पुश कर सकता है। यह प्रोग्राम के असर और मैनेजर के प्रभाव, दोनों को एक ही झटके में सीमित कर देता है।

ऑर्केस्ट्रेशन इस रोल को बदल देता है। एलायंस मैनेजर वह व्यक्ति बन जाता है जो डिज़ाइन करता है कि पार्टनर सिग्नल्स कैसे प्रवाहित हों, रेप्स कैसे एक्टिवेट हों, और क्रेडिट कैसे कैप्चर हो, बजाय इसके कि वे हर इंस्टेंस को हाथ से एग्ज़िक्यूट करें।

यह कई तरह से एक अपग्रेड है। असर स्केल होता है, क्योंकि एक अच्छी तरह डिज़ाइन किया गया मोशन बिना अनुपातिक हेडकाउंट माँगे सैकड़ों डील्स में चलता है। क्रेडिबिलिटी बढ़ती है, क्योंकि निरंतर कैप्चर और साफ अट्रीब्यूशन का मतलब है लीडरशिप रिव्यू में ऐसे नंबर्स लेकर जाना जिन पर फाइनेंस भरोसा करे, न कि दावे जिन पर सेल्स विवाद करे। और यह रोल स्ट्रैटेजिक बन जाता है। एक ऐसा रेवेन्यू मोशन डिज़ाइन करना जो पूरे इकोसिस्टम में फैला हो, एक GTM आर्किटेक्चर सवाल है, जो रिपीटेबल GTM प्लेबुक बनाने के करीबी रिश्तेदार है। यह स्ट्रैटेजी टेबल पर एक सीट है।

अगले कुछ सालों में जो एलायंस मैनेजर्स अच्छा करेंगे वे वे नहीं होंगे जिनके पास सबसे ज़्यादा पार्टनर रिलेशनशिप्स हैं। वे वे होंगे जिन्होंने ऐसा सिस्टम बनाया जो पूरी कंपनी को पार्टनर्स के साथ बेचने में बेहतर बनाता है, और जो इसे डेटा से साबित कर सकते हैं।

इंटरनली केस बनाना

अगर आप इस शिफ्ट के लिए फंडिंग की कोशिश कर रहे हैं, तो इसे उन शब्दों में फ्रेम कीजिए जिनकी लीडरशिप पहले से परवाह करती है।

एफिशिएंसी: एलायंस फंक्शन हर नए पार्टनर के लिए हेड जोड़े बिना ज़्यादा पार्टनर-अटैच्ड पाइपलाइन ड्राइव करता है। ट्रस्ट: निरंतर, टाइमस्टैम्प्ड अट्रीब्यूशन तिमाही क्रेडिट फाइट की जगह ऐसे नंबर्स ले आता है जिन्हें फाइनेंस साइन ऑफ करेगा। ग्रोथ: एक ऑर्केस्ट्रेटेड मोशन ही वह चीज़ है जो इकोसिस्टम-लेड ग्रोथ को बोर्ड डेक की एक उम्मीद भरी स्लाइड की बजाय एग्ज़िक्यूटेबल बनाती है।

इसे "एलायंस टीम को एक नया टूल दो" के तौर पर मत बेचिए। इसे "हम बिखरे हुए सिस्टम्स और मैनुअल कोऑर्डिनेशन की वजह से पार्टनर रेवेन्यू खो रहे हैं, और हम एक ऐसा मोशन बना सकते हैं जो कंपाउंड हो" के तौर पर बेचिए। यह एक रेवेन्यू तर्क है, और हमारे अनुभव में CRO और RevOps लीडर्स इसे सुनने के लिए तैयार हैं।

मुख्य बातें

• एलायंस रोल में कोई डायरेक्ट अथॉरिटी नहीं, बिखरा डेटा, अदृश्य योगदान, और विवादित क्रेडिट होता है। ज़्यादा मेहनत करना इनमें से कुछ भी ठीक नहीं करता।
• यह समस्या पार्टनर्स और डील्स के साथ कॉम्बिनेटोरियल तरीके से स्केल होती है, जबकि मैनुअल प्रयास लीनियर तरीके से स्केल होता है। यही वजह है कि प्रोग्राम्स अटक जाते हैं।
• ऑर्केस्ट्रेशन मैचिंग, एक्टिवेशन, और अट्रीब्यूशन को सिस्टम में ले जाता है: ऑटोमेटेड सरफेसिंग, रेप के वर्कफ़्लो के अंदर सिफारिशें, और निरंतर कैप्चर।
• रोल कोऑर्डिनेटर से आर्किटेक्ट में बदल जाता है, जो एक बड़ा असर और एक बेहतर करियर, दोनों है।
• एफिशिएंसी, ट्रस्ट, और ग्रोथ पर केस बनाइए, जिसे खोए हुए पार्टनर रेवेन्यू की वसूली के तौर पर फ्रेम किया जाए।

जो एलायंस मैनेजर्स अपना असर स्केल करते हैं वे वे हैं जो हाथ से कोऑर्डिनेट करना बंद कर देते हैं। अगर आप एक अलग ऑपरेटिंग मॉडल के लिए केस बना रहे हैं, तो Revnewo जैसा प्लेटफ़ॉर्म यह देखने के लिए एक उपयोगी रेफरेंस है कि पार्टनर सरफेसिंग, एक्टिवेशन और अट्रीब्यूशन एक ही जगह कैसे चल सकते हैं।