एलायंस मैनेजर की बदलती भूमिका

लंबे समय तक एलायंस मैनेजर रेवेन्यू ऑर्ग के एक थोड़े अस्पष्ट कोने में बैठता था। वे पार्टनर्स साइन करते थे, जॉइंट मार्केटिंग चलाते थे, और QBR में "ecosystem momentum" वाली स्लाइड लेकर आते थे। बुक्ड रेवेन्यू से उनका कनेक्शन धुंधला था। ज़्यादातर कंपनियां इस रोल को एक रिलेशनशिप फंक्शन की तरह देखती थीं: ब्रांड के लिए अच्छा, नंबर से सटा हुआ।

वह सोच अब सही नहीं रही। B2B खरीदार तेज़ी से पार्टनर ecosystems के ज़रिए सॉफ़्टवेयर ढूंढते, evaluate करते और खरीदते हैं, और एलायंस मैनेजर रेवेन्यू के किनारे से इसकी सबसे स्ट्रैटेजिक सीटों में से एक पर आ गया है। रेवेन्यू लीडर्स इसे तब तक कम आंकते हैं जब तक पार्टनर-सोर्स्ड या पार्टनर-इन्फ्लुएंस्ड डील्स नंबर का एक बड़ा हिस्सा नहीं बन जातीं। जब ऐसा होता है, तो एलायंस मैनेजर उस रेवेन्यू को ऑर्केस्ट्रेट कर रहा होता है जो कंपनी की सीमाओं को पार करता है, जो शायद सबसे मुश्किल ऑर्केस्ट्रेशन समस्या है।

स्टीवर्ड से ऑर्केस्ट्रेटर तक

पुराना रोल पार्टनरशिप को ही ऑप्टिमाइज़ करता था: साइन किए गए एग्रीमेंट्स, को-मार्केटिंग कैंपेन, पार्टनर टियर्स। ये सब इनपुट हैं। नया रोल आउटकम को ऑप्टिमाइज़ करता है, वह रेवेन्यू जो तब बहता है जब दो कंपनियां एक शेयर्ड कस्टमर के इर्द-गिर्द कोऑर्डिनेट करती हैं।

यह एक अलग काम है। यह एलायंस मैनेजर से मांग करता है कि वह रेवेन्यू ऑर्ग में बाकी जगहों के ऑर्केस्ट्रेशन-माइंडेड लीडर्स की तरह सोचे: जॉइंट मोशन में वैल्यू कहां बन रही है इसे मैप करे, यह सुनिश्चित करे कि दोनों कंपनियों की टीमों के बीच सिग्नल्स बहते रहें, सीम्स का मालिक बने। बस अब ये सीम्स डिपार्टमेंट्स के बीच नहीं, ऑर्गेनाइज़ेशन्स के बीच चलती हैं।

एलायंस मैनेजर की टेबल पर अब जो सवाल आते हैं वे कुछ इस तरह लगते हैं। जब किसी पार्टनर का रेप और हमारा AE दोनों एक ही अकाउंट पर काम कर रहे हों, तो कौन क्या करता है, और हम एक-दूसरे से टकराना कैसे बंद करें? पार्टनर द्वारा देखा गया कोई बाइंग सिग्नल हमारी टीम तक इतनी जल्दी कैसे पहुंचे कि वह मायने रखे? हम इस पार्टनर के साथ एक रिपीटेबल मोशन कैसे बनाएं बजाय इसके कि हर को-सेल डील को शुरू से फिर से बनाना पड़े?

को-सेलिंग एक ऑर्केस्ट्रेशन समस्या है

को-सेलिंग, जहां दो वेंडर एक शेयर्ड कस्टमर को जीतने और सर्व करने के लिए सक्रिय रूप से साथ काम करते हैं, वहीं नया रोल अपनी कीमत साबित करता है। यह वाकई मुश्किल भी है। हर वह कोऑर्डिनेशन चैलेंज जिससे एक इंटरनल रेवेन्यू ऑर्ग जूझता है, अब कंपनी की सीमा के पार काम करना होता है, जहां आपका न तो दूसरे पक्ष के डेटा पर कंट्रोल है और न ही उसके इंसेंटिव्स पर।

फेलियर मोड्स जाने-पहचाने हैं, बस बढ़े हुए। सिग्नल ब्लाइंडनेस: पार्टनर की टीम एक बाइंग सिग्नल देखती है जिसके बारे में आपकी टीम को कभी पता ही नहीं चलता, इसलिए जॉइंट मोशन देर से एक्शन लेता है। एक कंपनी के भीतर यह एक डेटा समस्या है। दो कंपनियों के बीच यह ट्रस्ट-एंड-डेटा समस्या है। हैंडऑफ ड्रॉप-ऑफ: पार्टनर एक डील सोर्स करता है और उसे दीवार के उस पार फेंक देता है, कोई भी ट्रांज़िशन का मालिक नहीं बनता, और यह एक महीने तक नो-मैन्स-लैंड में पड़ी रहती है। और अट्रीब्यूशन विवाद। दोनों कंपनियों ने योगदान दिया, दोनों क्रेडिट चाहती हैं, और दोनों तरफ के कॉम्प प्लान अलग-अलग चीज़ों को इनाम देते हैं। यही को-सेल अट्रीब्यूशन समस्या का मूल है, और अगर इसे सुलझाया न जाए, तो यह चुपचाप पार्टनरशिप्स को ज़हरीला बना देती है।

इन्हें सुलझाना वही ऑर्केस्ट्रेशन डिसिप्लिन है जो बाकी रेवेन्यू ऑर्ग अंदरूनी तौर पर बना रहा है, बस बाहर की तरफ धकेला हुआ। एलायंस मैनेजर जॉइंट प्लेज़ डिज़ाइन करता है, शेयर्ड सिग्नल्स डिफाइन करता है, और अट्रीब्यूशन के नियम नेगोशिएट करता है जो दो कंपनियों को कस्टमर के सामने एक टीम की तरह व्यवहार करने देते हैं।

यह रोल कहां बैठना चाहिए

क्योंकि यह रोल अब कोऑर्डिनेशन के ज़रिए रेवेन्यू ड्राइव करता है, ऑर्ग चार्ट में इसकी जगह पहले से ज़्यादा मायने रखती है। मार्केटिंग में दबा हुआ, एलायंस फंक्शन को-मार्केटिंग ऑप्टिक्स को ऑप्टिमाइज़ करता है। एक साफ को-सेल मैंडेट वाले रेवेन्यू लीडर को रिपोर्ट करते हुए, यह बुक्ड पार्टनर रेवेन्यू और साफ जॉइंट मोशन्स को ऑप्टिमाइज़ करता है।

तीन चीज़ें जो पुराने रोल में आमतौर पर नहीं थीं और नया रोल जिनके बिना नहीं चल सकता:

• रेवेन्यू टेबल पर एक सीट। फोरकास्ट, पाइपलाइन रिव्यू, प्लेज़। पार्टनर-इन्फ्लुएंस्ड रेवेन्यू उसी नंबर का हिस्सा है, इसलिए एलायंस मैनेजर को सेल्स और CS जैसी ही ऑपरेटिंग रिदम में होना चाहिए। यह रोल कहां फिट बैठता है, यह ऑर्केस्ट्रेशन के दौर के लिए रेवेन्यू टीम को स्ट्रक्चर करने का हिस्सा है।
• ऑपरेशनल सपोर्ट। को-सेल कोऑर्डिनेशन शेयर्ड डेटा के बिना नामुमकिन है कि किस पार्टनर ने किन अकाउंट्स को टच किया। एलायंस मैनेजर जॉइंट मोशन को इंस्ट्रुमेंट करने के लिए RevOps पर निर्भर करता है, जो सब कुछ जोड़े रखने वाला फंक्शन है।
• अलाइंड इंसेंटिव्स। अगर इंटरनल रेप्स पार्टनर्स को क्रेडिट के लिए कॉम्पिटिशन के रूप में देखते हैं, तो को-सेल शुरू में ही मर जाता है। कॉम्प को पार्टनर-सोर्स्ड और पार्टनर-इन्फ्लुएंस्ड जीत को इंटरनल टीम के लिए भी फायदेमंद बनाना होगा। इस पर और जानकारी कोलैबोरेशन को इनाम देने वाले कॉम्प प्लान्स में है।

किसी पार्टनर की फील्ड टीम नोटिस करती है कि एक म्यूचुअल प्रॉस्पेक्ट ने अभी-अभी पार्टनर के प्रोडक्ट का इस्तेमाल बढ़ाया है, जो एक मजबूत संकेत है कि प्रॉस्पेक्ट स्केल कर रहा है और जल्द ही आपके सॉल्यूशन की ज़रूरत पड़ सकती है। एक खराब तरीके से चलाए जा रहे एलायंस में, वह सिग्नल कभी सीमा पार नहीं करता, और आपकी टीम को महीनों बाद, अगर कभी, इस अवसर के बारे में पता चलता है। एक अच्छी तरह चलाए जा रहे एलायंस में, एलायंस मैनेजर ने एक सिग्नल-शेयरिंग मोशन बनाई है, इंटेलिजेंस दिनों के भीतर आपके AE तक पहुंचती है, और दोनों टीमों के अकाउंट को साथ मिलकर अप्रोच करने के लिए एक तय जॉइंट प्ले होता है।

स्किल शिफ्ट

यह सब बदल देता है कि एक अच्छा एलायंस मैनेजर कैसा दिखता है। रिलेशनशिप स्किल्स अब भी मायने रखती हैं; कंपनियों के बीच भरोसा नींव है और हमेशा रहेगा। लेकिन इसके ऊपर, आज के एलायंस मैनेजर को सिस्टम्स थिंकिंग, शेयर्ड और विवादित क्रेडिट के साथ सहजता, और उन डेटा और प्लेज़ में दक्षता चाहिए जो क्रॉस-कंपनी कोऑर्डिनेशन को वास्तविक बनाते हैं। यह रिलेशनशिप्स के एक सेट को मैनेज करने से ज़्यादा एक छोटे रेवेन्यू ऑर्ग को चलाने के करीब है।

मुख्य बातें

• एलायंस मैनेजर रिलेशनशिप स्टीवर्ड से बदलकर उस रेवेन्यू का ऑर्केस्ट्रेटर बन गया है जो कंपनी की सीमाओं को पार करता है।
• को-सेलिंग हर इंटरनल कोऑर्डिनेशन समस्या लेती है और उसमें एक सीमा जोड़ देती है जहां आपका न पार्टनर के डेटा पर कंट्रोल है, न उनके इंसेंटिव्स पर।
• जिन फेलियर्स पर नज़र रखनी है वे हैं सीमा के पार सिग्नल ब्लाइंडनेस, हैंडऑफ जिनका कोई मालिक नहीं, और अट्रीब्यूशन झगड़े।
• इस रोल को रेवेन्यू ऑपरेटिंग रिदम में एक सीट चाहिए, जॉइंट मोशन को इंस्ट्रुमेंट करने के लिए RevOps सपोर्ट चाहिए, और ऐसा कॉम्प चाहिए जो इंटरनल रेप्स को कोलैबोरेट करने के लिए दंडित न करे।
• अच्छे एलायंस मैनेजर अब रिलेशनशिप स्किल्स को असली ऑर्केस्ट्रेशन और सिस्टम्स थिंकिंग के साथ जोड़ते हैं।

जैसे-जैसे ecosystem-driven बाइंग बढ़ती जा रही है, यह रेवेन्यू ऑर्ग की सबसे स्ट्रैटेजिक भूमिकाओं में से एक बनती जा रही है। अगर आप इस फंक्शन को ऊपर उठा रहे हैं, तो देखें कि Revnewo जैसा प्लेटफ़ॉर्म पार्टनर मोशन्स में सिग्नल्स और अट्रीब्यूशन को कैसे कोऑर्डिनेट करता है। यह इस बात को बदल देता है कि यह काम क्या हो सकता है।