चीफ रेवेन्यू ऑफिसर का उदय

दस साल पहले CRO टाइटल इतना दुर्लभ था कि यह भौंहें चढ़ा देता था। कंपनियों के पास एक VP ऑफ सेल्स, एक CMO, तेज़ी से एक हेड ऑफ कस्टमर सक्सेस होता था, और CEO इकलौता व्यक्ति था जो पूरे रेवेन्यू इंजन का मालिक था। अब चीफ रेवेन्यू ऑफिसर एग्ज़ीक्यूटिव सुइट में सबसे तेज़ी से बढ़ने वाली भूमिकाओं में से एक है। यह फैशन नहीं है। यह एक असली समस्या का जवाब है: जब रेवेन्यू फंक्शन्स के पार बनता है और कोई एक एग्ज़ीक्यूटिव पूरे मोशन का मालिक नहीं होता, तो डिपार्टमेंट्स के बीच की सीमाएं किसी का काम नहीं और हर किसी का बहाना बन जाती हैं।

अगर आप एक CRO हैं, एक RevOps लीडर हैं, या एक फंक्शनल हेड जो इसमें रिपोर्ट करता है, तो यह समझना कि भूमिका क्यों मौजूद है, इस पर बहस करने से ज़्यादा उपयोगी है कि इसे होना चाहिए या नहीं। CRO वह है जो एक कंपनी को तब मिलता है जब वह तय करती है कि कस्टमर रिलेशनशिप तीन लीडर्स द्वारा चलाए जाने के लिए बहुत महत्वपूर्ण है जो तीन अलग नंबरों का पीछा कर रहे हैं।

अभी क्यों

CRO B2B बाइंग बदलने का एक उपोत्पाद है। बायर्स खुद-ब-खुद सीखते हैं, बिना किसी खास क्रम के मूव करते हैं, और जब मन करे मार्केटिंग, सेल्स, पार्टनर्स, और सक्सेस को छूते हैं। रेवेन्यू का ज़्यादा हिस्सा एक्सपैंशन और रिटेंशन से आता है जितना पहले आता था। उस दुनिया में, एक्विज़िशन और रिटेंशन को दो लीडर्स के बीच बांटना ठीक वहीं एक गैप डाल देता है जहां पैसा है।

तीन चीज़ों ने इस भूमिका को मुख्यधारा में धकेला। नेट रेवेन्यू रिटेंशन एक प्राइमरी मेट्रिक बन गया, और एक बार जब एक्सपैंशन उतना ही मायने रखता है जितना एक्विज़िशन, किसी को दोनों का मालिक बनना पड़ता है। न तो VP ऑफ सेल्स और न ही हेड ऑफ CS स्वाभाविक रूप से इसके लिए स्थित है। गो-टू-मार्केट मोशन ज़्यादा चैनल, ज़्यादा सिग्नल, और ज़्यादा टूल्स में बंट गया, जिसका मतलब था ज़्यादा कोऑर्डिनेशन ओवरहेड जिसे एक मालिक चाहिए था। वह कहानी आपका रेवेन्यू स्टैक क्यों फ्रैगमेंट हो रहा है से गहराई से जुड़ी है। और बोर्ड चाहते थे एक एग्ज़ीक्यूटिव पूरे रेवेन्यू फोरकास्ट के लिए जवाबदेह हो, न कि एक कमेटी जहां हर सदस्य दूसरों को दोष दे सके।

एक CRO असल में क्या मालिक है

टाइटल आम है। मैंडेट बेतहाशा अलग-अलग होता है।

संकीर्ण छोर पर, "CRO" एक रीब्रांडेड VP ऑफ सेल्स है जो कोटा-कैरींग रेप्स का मालिक है और ज़्यादा कुछ नहीं। व्यापक छोर पर, CRO मार्केटिंग, सेल्स, पार्टनरशिप, कस्टमर सक्सेस, और RevOps का मालिक है, सबका पूरे रेवेन्यू लाइफसाइकल के लिए एक संगठन के रूप में जवाबदेह होना। व्यापक वर्ज़न वह है जो कोऑर्डिनेशन समस्या हल करता है। यह ज़्यादा मुश्किल काम भी है।

एक असली CRO चार चीज़ों का मालिक है। नंबर, एंड टू एंड, पाइपलाइन क्रिएशन से लेकर एक्सपैंशन तक, न कि सिर्फ नई बुकिंग्स। मोशन: फंक्शन्स कैसे कोऑर्डिनेट करते हैं, हैंडऑफ कहां होते हैं, और हर उस पल का मालिक कौन है जहां रेवेन्यू बनता या खोता है। ऑपरेटिंग रिदम, यानी फोरकास्ट, पाइपलाइन रिव्यू, और क्रॉस-फंक्शनल प्ले जो चीज़ों को चालू रखते हैं। और ट्रेडऑफ, जैसे इस क्वार्टर का पैसा एक्विज़िशन या रिटेंशन में लगाना है, ऐसा फैसला जो कोई भी सिंगल-फंक्शन लीडर बिना बायस के नहीं ले सकता।

एक CRO जो पूरे लाइफसाइकल का मालिक नहीं है, उन्हीं साइलो को फिर से बना देता है जिन्हें यह भूमिका खत्म करने के लिए बनी थी। सीट को कितना स्कोप देना है, यह ऑर्केस्ट्रेशन युग के लिए रेवेन्यू टीम को कैसे संरचित करें के केंद्रीय सवालों में से एक है।

जहां यह गलत होता है

फेलियर मोड अनुमानित है और हमने इसे बार-बार देखा है। एक कंपनी अपने सबसे अच्छे सेल्स लीडर को CRO बनाती है, उन्हें मार्केटिंग और CS सौंपती है, और पता लगाती है कि क्लोज़िंग में बेहतरीन होना आपको तीन बहुत अलग डिसिप्लिन चलाने में बेहतरीन नहीं बनाता। नया CRO वही करता है जो वह जानता है। मार्केटिंग एक लीड फैक्ट्री बन जाती है, CS एक रिन्यूअल डेस्क बन जाता है, और दोनों को लीड किए जाने के बजाय उपनिवेश बनाया गया महसूस होता है।

जो CRO सफल होते हैं उनकी एक अलग प्रोफ़ाइल होती है। वे डील्स के बजाय सिस्टम में सोचते हैं। वे उन नंबरों के लिए जवाबदेह होने में सहज हैं जिन्हें वे व्यक्तिगत रूप से कंट्रोल नहीं करते। और वे हर लीडर के खुद-रिपोर्टेड व्यू पर भरोसा करने के बजाय ऑपरेशंस फंक्शन और शेयर्ड डेटा में निवेश करते हैं जो उन्हें फंक्शन्स के पार देखने देता है। एक CRO सिर्फ उतना ही अच्छा है जितनी उसकी विज़िबिलिटी, यही वजह है कि मज़बूत वाले RevOps को उस फंक्शन के रूप में मानते हैं जो सब कुछ एक साथ रखता है न कि बैक-ऑफिस प्लंबिंग के रूप में।

एक CRO की कल्पना करें जो तय कर रहा है कि एक निश्चित बजट कहां खर्च करे। सेल्स-माइंडेड CRO रिफ्लेक्सिवली रेप्स जोड़ता है। ऑर्केस्ट्रेशन-माइंडेड CRO पूरे फनल को देखता है, नोटिस करता है कि डील्स मार्केटिंग-से-सेल्स हैंडऑफ पर अटक रही हैं और एक्सपैंशन को कम सेवा मिल रही है, और हैंडऑफ ठीक करने और CS को स्टाफ करने की ओर पैसा मूव करता है। एक जैसा बजट, बहुत अलग रिटर्न। सिर्फ दूसरा फैसला उस व्यक्ति के लिए उपलब्ध है जो वाकई पूरे मोशन का मालिक है।

ऑर्केस्ट्रेटर, सुपर-सेलर नहीं

सबसे महत्वपूर्ण बदलाव मानसिक है। एक आधुनिक CRO एक सिस्टम चलाता है, और काम है यह सुनिश्चित करना कि सिग्नल्स बहें, इंसेंटिव्स लाइन में हों, और हर फंक्शन एक ही आउटकम की ओर खींचे। यह क्वार्टर की सबसे बड़ी डील्स को व्यक्तिगत रूप से बंद करने से बिल्कुल अलग क्षमता है, और बिल्डिंग का सबसे अच्छा क्लोज़र स्वतः इसके लिए सही व्यक्ति नहीं है।

यही वजह भी है कि CRO भूमिका और एक डिसिप्लिन के रूप में रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन साथ-साथ आए। पूरे मोशन का मालिक होने का मैंडेट इसे कोऑर्डिनेट करने के ऑपरेशनल और तकनीकी साधनों के बिना खाली है। एक रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन अप्रोच CRO को वह विज़िबिलिटी और लीवर देता है जो टाइटल का मतलब है।

मुख्य बातें

• CRO इसलिए मौजूद है क्योंकि रेवेन्यू फंक्शन्स के पार बनता है और पुराना ऑर्ग चार्ट किसी को भी पूरे मोशन का स्वामित्व नहीं देता था।
• हेडलाइन मेट्रिक के रूप में NRR, एक फ्रैगमेंटिंग GTM स्टैक, और एक जवाबदेह नाम चाहने वाले बोर्ड, इन सबने इस भूमिका को मुख्यधारा में धकेला।
• एक असली CRO पाइपलाइन से लेकर एक्सपैंशन तक का मालिक है। एक रीब्रांडेड VP ऑफ सेल्स समस्या हल नहीं करता।
• आम फेलियर है एक बेहतरीन क्लोज़र को प्रमोट करना जो फिर सब कुछ सेल्स की तरह चलाता है। जो काम करते हैं वे सिस्टम में सोचते हैं।
• भूमिका सिर्फ मज़बूत ऑप्स और उसके नीचे शेयर्ड विज़िबिलिटी के साथ काम करती है। इनके बिना, यह सिर्फ एक टाइटल है।

CRO का उदय असल में एक विश्वास का उदय है: कि कस्टमर रिलेशनशिप अपने पूरे जीवन में एक मालिक की हकदार है। अगर आप इस भूमिका को परिभाषित या फिर से आकार दे रहे हैं, तो Revnewo जैसा एक प्लेटफॉर्म उस मालिक को तीन डैशबोर्ड और एक साप्ताहिक मीटिंग के बजाय असली क्रॉस-फंक्शनल विज़िबिलिटी देता है।