ऑर्केस्ट्रेशन युग के लिए एक रेवेन्यू टीम को कैसे संरचित करें

लगभग बीस साल तक गो-टू-मार्केट ऑर्ग चार्ट को सुलझा हुआ माना जाता था। मार्केटिंग लीड जेनरेट करती थी, सेल्स उन्हें बंद करती थी, कस्टमर सक्सेस उन्हें बनाए रखती थी। हर फंक्शन का अपना लीडर था, अपने टारगेट थे, और एक अच्छे क्वार्टर का अपना विचार था। यह तब ठीक था जब बायर्स एक सीधी रेखा में मूव करते थे और हैंडऑफ साफ होते थे। बायर्स अब उस तरह मूव नहीं करते, और ज़्यादातर B2B कंपनियों में जिनके साथ हमने काम किया है, उन तीन फंक्शन्स के बीच की सीम अब वह सबसे बड़ी जगह है जहां से रेवेन्यू लीक होता है।

तो सवाल बदल गया है। यह हुआ करता था "फनल का कौन सा स्टेज किसका है।" अब यह है "हम हर टीम, सिग्नल, और सिस्टम को एक निरंतर कस्टमर रिलेशनशिप के इर्द-गिर्द कैसे कोऑर्डिनेट करें।" यह उतना ही संरचनात्मक सवाल है जितना स्ट्रैटेजिक, और स्ट्रक्चर आमतौर पर एक रेवेन्यू संगठन के बीच अंतर होता है जो कंपाउंड होता है और एक जो हर क्वार्टर सिर्फ अपने नंबर का बचाव करता है।

फनल संगठन क्यों टूट रहा है

पारंपरिक स्ट्रक्चर हर फंक्शन को लोकल रूप से ऑप्टिमाइज़ करता है और उम्मीद करता है कि जोड़ काम कर जाएगा। शायद ही ऐसा होता है। मार्केटिंग को MQL पर मापा जाता है, तो यह सेल्स को वॉल्यूम से भर देती है। सेल्स को नए लोगो पर मापा जाता है, तो यह उन अकाउंट्स में कम निवेश करती है जो एक्सपैंड होते। CS को रिटेंशन पर मापा जाता है, तो इसे ऐसी डील्स विरासत में मिलती हैं जिन्हें आकार देने में इसका कोई हाथ नहीं था। हर टीम अपना नंबर हिट करती है और कंपनी फिर भी चूक जाती है।

इसकी जड़ यह है कि आधुनिक B2B में वैल्यू फंक्शन्स के पार बनती है। एक एक्सपैंशन डील में एक मार्केटिंग सिग्नल, एक पार्टनर इंट्रो, एक AE का रिश्ता, एक CSM की प्रोडक्ट इनसाइट, और एक RevOps प्ले शामिल हो सकता है जिसने यह सब सिला। उस मोशन को चार डिसकनेक्टेड टुकड़ों में काटें और आप कंपाउंडिंग खो देते हैं, और आप इंटरनल हैंडऑफ पर भारी ऊर्जा जलाते हैं जिसे कस्टमर कभी नहीं देखता और अगर देखता भी तो कीमत नहीं देता।

कुछ लक्षण आपको बताते हैं कि स्ट्रक्चर बॉटलनेक है। डील्स हर बार एक फंक्शनल सीमा पार करने पर मोमेंटम खो देती हैं, और कोई भी ट्रांज़िशन का मालिक नहीं है। एक टीम एक बाइंग सिग्नल देखती है जिसके बारे में बाकी कभी नहीं सुनतीं, तो कंपनी देर से एक्ट करती है या बिल्कुल नहीं। और दो टीमें दोनों तकनीकी रूप से जीत रही हैं जबकि कस्टमर रिलेशनशिप चुपचाप बिगड़ रहा है।

ऑर्केस्ट्रेशन मॉडल

विकल्प सबको एक अविभाजित टीम में मिलाना नहीं है। स्पेशलाइज़ेशन अब भी मायने रखता है। बदलाव है कंपनी के इंटरनल स्टेज के बजाय कस्टमर की जर्नी के इर्द-गिर्द संगठित होना, और ऑर्केस्ट्रेशन को खुद एक असली क्षमता की तरह ट्रीट करना जिसमें हेडकाउंट और एक मैंडेट हो।

एक ऑर्केस्ट्रेटेड रेवेन्यू संगठन की तीन लेयर होती हैं।

फंक्शनल एक्सीलेंस बना रहता है। मार्केटिंग, सेल्स, पार्टनरशिप, और CS गहरी विशेषज्ञता के साथ अलग डिसिप्लिन बने रहते हैं। आप हर प्ले चलाने के लिए जनरलिस्ट नहीं चाहते।

एक कोऑर्डिनेटिंग स्पाइन जोड़ी जाती है। RevOps एक रिपोर्टिंग-और-टूलिंग फंक्शन होने से बढ़कर उस समूह में बदल जाता है जो सिग्नल्स रूट करता है, शेयर्ड प्ले परिभाषित करता है, और एक सोर्स ऑफ ट्रुथ लागू करता है। यह वह लेयर है जिसमें ज़्यादातर कंपनियां कम निवेश करती हैं, और हम इसे RevOps: वह फंक्शन जो सब कुछ एक साथ रखता है में ठीक से कवर करते हैं।

यूनिफाइड जवाबदेही ऊपर बैठती है। कोई पूरे रेवेन्यू मोशन का एंड टू एंड मालिक है, चाहे वह एक CRO हो या एक एग्ज़ीक्यूटिव कमेटी जो वाकई एक की तरह काम करती है। चीफ रेवेन्यू ऑफिसर का उदय एक व्यक्ति की ज़रूरत का सीधा जवाब है जो पूरी जर्नी के लिए जवाब दे।

बात यह है कि कस्टमर एक कंपनी का अनुभव करता है, न कि चार डिपार्टमेंट जो अंदरूनी तौर पर बातचीत कर रहे हों कि यह किसकी समस्या है।

डिज़ाइन फैसले जो मायने रखते हैं

जब आप फिर से डिज़ाइन करने बैठते हैं, ज़्यादातर लीवरेज मुट्ठी भर चुनावों में है।

रिपोर्टिंग लाइन। क्या मार्केटिंग, सेल्स, और CS एक लीडर को रिपोर्ट करते हैं, यह सबसे परिणामी फैसलों में से एक है जो आप करेंगे, और यह स्वतः सही नहीं है। ट्रेडऑफ क्या मार्केटिंग, सेल्स, और CS को एक लीडर को रिपोर्ट करना चाहिए? में हैं।

इंसेंटिव्स। अलाइन्ड कॉम्प के बिना स्ट्रक्चर सिर्फ नाटक है। अगर प्लान अब भी जमाखोरी का इनाम देते हैं, कोई रिपोर्टिंग-लाइन बदलाव टीमों को सहयोग नहीं कराएगा, क्योंकि लोग वही करते हैं जिसके लिए उन्हें भुगतान मिलता है। साझा आउटकम के लिए भुगतान करें। हम कॉम्प प्लान जो साइलो नहीं, सहयोग का इनाम देते हैं में कवर करते हैं कैसे।

सेल्स-CS सीमा। ज़्यादातर रेवेन्यू संगठनों में सबसे महंगी दीवार उस टीम के बीच बैठती है जो क्लोज़ करती है और उस टीम के बीच जो बनाए रखती है। इसे जानबूझकर गिराना एक्सपैंशन रेवेन्यू सामने लाता है जो वरना कभी नहीं दिखता। यह सेल्स और कस्टमर सक्सेस के बीच की दीवार गिराना का विषय है।

एक अंगूठे का नियम जिस पर हम बार-बार लौटते हैं: संगठन को उन पलों के इर्द-गिर्द डिज़ाइन करें जहां रेवेन्यू बनता या खोता है, और उन हर पलों पर एक स्पष्ट मालिक रखें। अगर कोई हैंडऑफ का मालिक नहीं है, हैंडऑफ फेल होता है। अगर दो लोग अलग टारगेट के साथ एक ही अकाउंट के मालिक हैं, वे टकराते हैं। ऑर्ग चार्ट का काम है स्वामित्व को स्पष्ट बनाना जबकि मोशन को निरंतर रखना।

चीज़ों को तोड़े बिना इसे रोलआउट करना

सबसे बड़ी गलती है एक रीऑर्ग को एक नाटकीय घटना की तरह ट्रीट करना। प्रभावित लोगों के पास मसल मेमोरी, मौजूदा कोटा, और यह वैध चिंताएं हैं कि वे कहां पहुंचेंगे। एक स्ट्रक्चर जो कागज़ पर सही है लेकिन व्यवहार में प्रतिरोध का सामना करती है, कुछ नहीं देती। इसे चरणों में रोलआउट करें, पहले इसे एक संकीर्ण मोशन पर साबित करें, और जो लोग नए स्ट्रक्चर को चलाएंगे उन्हें इसे डिज़ाइन करने में शामिल करें। यह अपने आप में इतना अनुशासन है कि हम इसे अलग से चेंज मैनेजमेंट: विद्रोह के बिना ऑर्केस्ट्रेशन को रोलआउट करना में कवर करते हैं।

प्लेटफॉर्म के चुनाव भी यहां मायने रखते हैं। एक ऑर्केस्ट्रेटेड संगठन को एक ऐसा सिस्टम चाहिए जो हर फंक्शन के पार सिग्नल्स देख सके और अगले एक्शन को उस तक रूट कर सके जो इसे लेने के लिए सबसे अच्छी स्थिति में है। यही वह है जिसके लिए रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन मौजूद है, और स्ट्रक्चर फाइनल करने से पहले इसे समझना उचित है, क्योंकि टूलिंग और ऑर्ग डिज़ाइन को एक-दूसरे में फिट होना पड़ता है। हमने टीमों को एक सुंदर ऑर्ग डिज़ाइन करते और फिर यह पता लगाते देखा है कि उनका स्टैक इसे सपोर्ट नहीं कर सकता।

मुख्य बातें

• क्लासिक मार्केटिंग/सेल्स/CS संगठन हर फंक्शन को अपने आप ऑप्टिमाइज़ करता है और हर हैंडऑफ पर रेवेन्यू लीक करता है।
• वैल्यू अब फंक्शन्स के पार बनती है, इसलिए इंटरनल स्टेज के बजाय कस्टमर जर्नी के इर्द-गिर्द डिज़ाइन करें।
• स्पेशलिस्ट रखें, एक असली RevOps स्पाइन जोड़ें, और किसी एक व्यक्ति को एंड टू एंड जवाबदेह बनाएं।
• रिपोर्टिंग लाइन, कॉम्प, और सेल्स-CS सीमा वह जगह है जहां लीवरेज है। बाकी सब कॉस्मेटिक्स है।
• बदलाव को चरणबद्ध करें, और सुनिश्चित करें कि आपका प्लेटफॉर्म उस स्ट्रक्चर को सपोर्ट कर सके जो आप बना रहे हैं।

ऑर्केस्ट्रेशन के लिए एक रेवेन्यू टीम को संरचित करना उस इंटरनल घर्षण को हटाने पर आता है जो आपके सबसे अच्छे लोगों को कस्टमर्स की सेवा एक कंपनी के रूप में करने से रोकता है। अगर आप सोच रहे हैं कि टीमें कैसे जुड़ें, Revnewo जैसा एक प्लेटफॉर्म जर्नी के पार सिग्नल्स और एक्शन को एकीकृत करता है ताकि नए स्ट्रक्चर के पास चलाने के लिए कुछ हो।