एक ऐसी एलायंस मोशन बनाना जिसे सेल्स वाकई इस्तेमाल करे

ज़्यादातर एलायंस प्रोग्राम एक ही तरह से विफल होते हैं। एलायंस टीम एक बड़ा partner साइन करती है, joint value prop बनाती है, एक enablement session चलाती है, और all-hands में partnership की घोषणा करती है। फिर कुछ नहीं होता। Reps deals में partner को नहीं लाते। Partner के sellers अपने deals में आपके reps को नहीं लाते। छह महीने बाद "strategic alliance" ने बस एक लोगो स्लाइड दी है, कोई pipeline नहीं।

आमतौर पर partnership खुद ठीक होती है। मोशन एलायंस टीम के लिए डिज़ाइन की गई थी, न कि उन लोगों के लिए जिन्हें इसे execute करना है, यानी दोनों तरफ के account executives। अगर आप ऐसी alliance चाहते हैं जो रेवेन्यू दे, तो इसे एक quota-carrying rep की रोज़मर्रा की हकीकत के इर्द-गिर्द बनाएं: सीमित समय, भरा हुआ pipeline, और ऐसी किसी भी प्रक्रिया के लिए धैर्य नहीं जो उन्हें deal क्लोज़ करने में मदद न करे।

रेप के incentive से शुरुआत करें

एक एलायंस मैनेजर प्रोग्राम्स में सोचता है। एक rep deals में सोचता है। एलायंस मोशंस के इस्तेमाल न होने की सबसे बड़ी वजह यह है कि वे reps से ऐसा काम मांगते हैं जो साफ तौर पर इस क्वार्टर उनके quota को हिट करने में मदद नहीं करता।

अगर किसी partner को लाना बिना किसी स्पष्ट फायदे के अतिरिक्त मेहनत है, तो reps यह नहीं करेंगे। वे मुश्किल नहीं कर रहे। वे rational हैं। तो पहला डिज़ाइन सवाल है "किसी deal के बीच में एक rep अभी इस partner को क्यों लाना चाहेगा?" न कि "हमारा joint value prop क्या है?"

अच्छे जवाब खास होते हैं। Partner के पास वह executive relationship है जिस तक rep नहीं पहुंच सकता। Partner implementation संभालता है, जो deal को de-risk करता है और साइन होने का रास्ता छोटा करता है। Partner की भागीदारी से customer वह बजट खर्च कर पाता है जो वे पहले से ही किसी cloud marketplace के लिए commit कर चुके हैं। Partner के साथ co-selling किसी ऐसे competitor को हटाती है जिससे rep फिलहाल हार रहा है।

इनमें से हर एक rep को सामने वाला deal जीतने में मदद करता है। अगर आपकी एलायंस मोशन इस तरह की per-deal वजह नहीं बता सकती, तो reps इसे नज़रअंदाज़ करेंगे, चाहे partnership कागज़ पर कितनी भी अच्छी क्यों न लगे। और आपको उनकी economics को protect करना होगा। अगर किसी partner को लाना rep की attribution या कमीशन को खतरे में डालता है, तो वे सक्रिय रूप से इसके इर्द-गिर्द रास्ता निकालेंगे। को-सेल अट्रीब्यूशन समस्या को हल करना ताकि reps सहयोग करने के लिए credit न खोएं, यह एक ज़रूरी शर्त है, और हमने प्रोग्राम्स को इसे नज़रअंदाज़ करते और फिर यह सोचते देखा है कि adoption zero क्यों था।

इसे मौजूदा वर्कफ़्लो के अंदर रखें

Reps CRM और अपने कैलेंडर में रहते हैं। किसी भी एलायंस मोशन को जिसमें एक अलग partner portal में log in करना, co-sell फॉर्म भरना, और जवाब का इंतज़ार करना ज़रूरी हो, वह friction से मर जाएगी। इसे उन्हीं टूल्स और पलों के अंदर होना चाहिए जो reps पहले से इस्तेमाल करते हैं।

इसका मतलब है कि सही partner सही पल पर सामने आए। जब कोई rep किसी ऐसे account पर काम कर रहा हो जहां किसी partner का रिश्ता है, तो यह तथ्य opportunity record पर होना चाहिए बिना rep के इसे ढूंढने जाए। इसका मतलब है कि introduction एक कदम है, पांच नहीं: partner को @-mention करें या deal पर एक बटन क्लिक करें, और context अपने आप आगे पहुंच जाता है। और इसका मतलब है कि coordination वहीं रहता है जहां काम पहले से होता है। Slack या Teams में एक shared deal channel किसी ऐसे portal से बेहतर है जिसे कोई नहीं खोलता।

यह असल में partner signals को rep के flow में embed करने के बारे में है ताकि उन पर एक्ट करना सबसे आसान रास्ता बन जाए। यह रेवेन्यू सिग्नल्स से next best actions सामने लाने से करीबी रिश्ता रखता है: मोशन तब काम करती है जब सिस्टम rep को बताता है "यह deal, यह partner, अभी," और तब फेल होती है जब rep से यह अकेले समझने की उम्मीद की जाती है।

हैंडऑफ ठीक करें वरना बाकी कुछ मायने नहीं रखता

तब भी जब कोई rep किसी partner को engage करता है, मोशन आमतौर पर हैंडऑफ पर टूट जाती है, यानी वह पल जब कोई lead या कोई context आपकी कंपनी से उनकी कंपनी में जाता है। Introductions खो जाते हैं। Context गायब हो जाता है। Partner का rep किसी ऐसे champion को cold-email करता है जिसके बारे में उसे कुछ नहीं पता।

एक काम करने वाली एलायंस मोशन हैंडऑफ को एक instrumented event की तरह ट्रीट करती है। Context introduction के साथ travel करता है: champion कौन है, दिक्कत क्या है, deal किस stage में है, अब तक क्या commit किया जा चुका है। Ownership स्पष्ट होती है, ताकि सबको पता हो कि अगला कदम कौन उठाता है। और हैंडऑफ लॉग होता है, ताकि यह गायब न हो और बाद में इसे attribute किया जा सके।

यह विफलता इतनी आम है कि इसे अपना अलग ट्रीटमेंट मिलना चाहिए: पार्टनरशिप हैंडऑफ पर क्यों अटक जाती हैं, और इसे कैसे ठीक करें। अगर आपका हैंडऑफ एक forward किया हुआ ईमेल और एक उम्मीद है, तो आपकी मोशन के बीच में एक छेद है।

जो reps को मायने रखता है वह मापें, जो leadership फंड करती है वह रिपोर्ट करें

एक मोशन जिसे सेल्स इस्तेमाल करे उसे दो audiences को साबित करना होता है कि यह काम कर रही है: reps को, जो तय करते हैं कि यह उनके समय के लायक है या नहीं, और leaders को, जो तय करते हैं कि इसे फंड करना है या नहीं। ये अलग-अलग scoreboards हैं।

Reps को partner-attached deals पर win rate, deal size, और cycle length की परवाह होती है। अगर co-sold deals सोलो deals से तेज़, बड़े, या ज़्यादा बार क्लोज़ होते हैं, तो reps बिना बताए opt in करते हैं। कोई और चीज़ इतने भरोसेमंद तरीके से व्यवहार नहीं बदलती, इसलिए इसे मापें और उन्हें दिखाएं।

Leadership को alliance से जुड़ी influenced और sourced pipeline की परवाह होती है। यहां आपको influenced बनाम sourced partner revenue को साफ तौर पर अलग करने की ज़रूरत है। नंबर को बढ़ा-चढ़ाकर बताना credibility को खत्म करता है। इसे कम आंकना प्रोग्राम को भूखा रखता है। दोनों को ईमानदारी से रिपोर्ट करें और एलायंस फंक्शन बढ़ने का हक कमाता है।

निचोड़ यह है: एक मोशन जिसे सेल्स वाकई इस्तेमाल करता है वह वही है जहां partner की चीज़ करना न करने से आसान हो, rep को इसके लिए reward मिले, और नतीजे इस तरह मापे जाएं जिन पर rep और CRO दोनों भरोसा करें।

मुख्य बातें

• मोशन को rep के incentive के इर्द-गिर्द डिज़ाइन करें। Reps partners को तभी engage करते हैं जब यह साफ तौर पर उन्हें उनका काम कर रहा deal जीतने में मदद करता है, वरना नहीं।
• इसे CRM और deal channel के अंदर रखें। एक अलग portal और एक फॉर्म adoption को खत्म कर देंगे।
• हैंडऑफ वह जगह है जहां ज़्यादातर मोशंस टूटती हैं। Context, ownership, और एक log को साथ travel करना चाहिए।
• जब वे सहयोग करें तो rep की attribution और कमीशन को protect करें, वरना वे rationally partners से बचेंगे।
• दो scoreboards चलाएं: reps के लिए win-rate और deal-size lift, leadership के लिए ईमानदार influenced और sourced pipeline।

एक एलायंस मोशन एक ऐसा दोहराया जाने वाला व्यवहार है जिसे reps इसलिए चुनते हैं क्योंकि यह उन्हें जीतने में मदद करता है। अगर आप चाहते हैं कि co-selling reps के पहले से इस्तेमाल किए जा रहे वर्कफ़्लो के अंदर रहे, तो यही ठीक वह चीज़ है जो Revnewo जैसा platform करता है: यह ठीक उस पल में सही partner को सामने लाता है जब कोई rep वाकई उनका इस्तेमाल कर सकता है।