एक हाई-कन्वर्टिंग सेल्स प्ले की एनाटॉमी

ज़्यादातर "सेल्स प्लेज़" सिर्फ अच्छी उम्मीद वाले डॉक्यूमेंट्स हैं। एक स्लाइड जिसका टाइटल है Competitive Displacement, तीन बुलेट्स, एक ईमेल टेम्पलेट, एक फोल्डर में फाइल की हुई जिसे इनेबलमेंट सेशन के बाद कोई रेप नहीं खोलता। वे प्रोसेस जैसी फील देते हैं। वे बिहेवियर नहीं बदलते, क्योंकि उनमें वह स्ट्रक्चर नहीं है जो एक प्ले को सही समय पर फायर करने और एक प्रेडिक्टेबल रिज़ल्ट देने लायक बनाता है।

एक प्ले जो कन्वर्ट करता है वह गो-टू-मार्केट काम की एक सटीक, दोबारा इस्तेमाल होने वाली यूनिट है। इसे पता है कि कब ट्रिगर करना है, किसे टारगेट करना है, क्या करना है, और यह कैसे बताना है कि यह काम किया या नहीं। यह सही कर लें तो प्लेज़ एक ऐसे सिस्टम के बिल्डिंग ब्लॉक्स बन जाते हैं जो स्केल करता है। इसे गलत कर लें तो आपने एक ऐसी लाइब्रेरी बनाई है जो इंप्रेसिव दिखती है और कुछ नहीं बदलती।

पांच हिस्से, कोई अपवाद नहीं

ब्रांडिंग हटा दें और हर असरदार प्ले में एक जैसे पांच कंपोनेंट्स होते हैं।

एक ट्रिगर: वह स्पेसिफिक सिग्नल या कंडीशन जो बताता है अभी यह प्ले चलाओ। "जब भी सही लगे" नहीं। एक ऑब्ज़र्वेबल इवेंट। एक चैंपियन नौकरी बदलता है, यूसेज एक थ्रेशोल्ड पार करता है, एक कॉम्पिटिटर की रिन्यूअल डेट नज़दीक आ रही है, एक डील दो हफ्ते के लिए डार्क हो जाती है।

एक टारगेट: बिल्कुल किस पर प्ले एक्ट करता है और यह किसे एड्रेस करता है। अकाउंट, पर्सोना, बाइंग रोल। "कस्टमर" पर टारगेटेड प्ले किसी पर टारगेटेड नहीं है।

एक्शन्स: कॉन्क्रीट सीक्वेंस। आउटरीच, एसेट्स, टॉक ट्रैक, इंटरनल स्टेप्स। इतना स्पेसिफिक कि दूसरे महीने का एक रेप भी इसे कॉम्पिटेंटली चला सके।

एक सक्सेस आउटकम: वह ऑब्ज़र्वेबल रिज़ल्ट जिसका मतलब है कि यह काम कर गया। एक बुक्ड मीटिंग, एक कन्फर्म्ड बजट, थ्रेड पर एक दूसरा स्टेकहोल्डर। अगर आप इसे ऑब्ज़र्व नहीं कर सकते, तो आप इसे इम्प्रूव नहीं कर सकते।

एक एग्ज़िट और एक फॉलबैक: क्या होता है जब प्ले सफल होता है (अगले वाले पर आगे बढ़ें) और क्या होता है जब यह फेल होता है (एक डिफाइंड फॉलबैक, चुप्पी नहीं)।

इनमें से किसी एक को छोड़ दें और प्ले लीक करने लगता है। कोई ट्रिगर नहीं तो यह कभी कंसिस्टेंटली फायर नहीं होता। कोई सक्सेस आउटकम नहीं तो आप इसे मेज़र नहीं कर सकते। यही सेल्फ-कंटेन्ड स्ट्रक्चर है जो प्लेज़ को आइसोलेटेड टैक्टिक्स की तरह पड़े रहने के बजाय एक रिपीटेबल GTM प्लेबुक में जुड़ने देती है।

ट्रिगर्स प्लेज़ को टेम्पलेट्स से अलग करते हैं

अगर आप अपने प्लेज़ के बारे में एक चीज़ अपग्रेड करते हैं, तो वह ट्रिगर्स हों। एक टेम्पलेट कुछ ऐसा है जिसे रेप शायद इस्तेमाल करे। एक प्ले कुछ ऐसा है जो एक कंडीशन पूरी होने पर चलना चाहिए। ट्रिगर वह चीज़ है जो एक पैसिव एसेट को एक एक्टिव मोशन में बदल देता है।

अच्छे ट्रिगर्स बायर बिहेवियर से जुड़े होते हैं, रेप के कैलेंडर से नहीं। तुलना करें:

• कमज़ोर: "डेमो के बाद यह भेजें।" एक्टिविटी-बेस्ड। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि बायर किसी भी चीज़ के लिए तैयार है या नहीं।
• मज़बूत: "जब बायर प्रपोज़ल को इंटरनली फॉरवर्ड करे या थ्रेड में एक नया स्टेकहोल्डर जोड़े, तो मल्टीथ्रेडिंग प्ले चलाएं।" बिहेवियर-बेस्ड। इंटेंट के असली सिग्नल पर फायर होता है।

बिहेवियर-बेस्ड ट्रिगर्स ही वह तरीका हैं जिससे प्लेज़ रियल टाइम में बायर बिहेवियर के हिसाब से एडाप्ट होते हैं। इनके लिए आपको वाकई बायर सिग्नल्स देखने पड़ते हैं, जहां इंस्ट्रुमेंटेशन और ऑर्केस्ट्रेशन काम आते हैं। एक तेज़ ट्रिगर वाला प्ले जिसे डिटेक्ट करने का कोई तरीका न हो, बाकियों की तरह फोल्डर में सड़ जाएगा।

एक्शन्स: चलाने लायक स्पेसिफिक, एडाप्ट करने लायक ढीले

यहीं ज़्यादातर प्लेज़ ओवर- या अंडर-स्पेसिफाई करते हैं। अंडर-स्पेसिफाई ("की स्टेकहोल्डर्स से संपर्क करें") करें तो रेप्स अंतर को अनुमान से भरते हैं, जो मकसद को हरा देता है। शब्द-दर-शब्द स्क्रिप्ट के साथ ओवर-स्पेसिफाई करें तो रेप्स रोबोटिक लगते हैं, फिर पहली बार जब कोई डील पटरी से उतरती है तो इसे छोड़ देते हैं।

स्वीट स्पॉट है एक डिफाइंड सीक्वेंस जिसमें जजमेंट के लिए जगह हो। रेप को हर स्टेप का ऑब्जेक्टिव दें ("इनएक्शन की कॉस्ट स्थापित करें," न कि "ईमेल 2 भेजें"), एक मज़बूत शुरुआती एसेट या टॉक ट्रैक जिसे वे एडाप्ट कर सकें, और डिसीज़न पॉइंट्स जहां बायर के रिस्पॉन्स के हिसाब से प्ले ब्रांच होता है।

एक रेसिपी, स्क्रिप्ट नहीं। स्टेप्स और आउटकम फिक्स्ड हैं; कुक किचन के हिसाब से एडजस्ट करता है। यही बैलेंस है जो एक प्ले को फील्ड में ज़िंदा रखता है, बजाय इसके कि यह उन सेल्स प्लेज़ के ढेर में शामिल हो जाए जो हकीकत के संपर्क में आते ही मर जाते हैं।

काम किया हुआ उदाहरण: चैंपियन-डिपार्चर प्ले

स्ट्रक्चर को किसी असली चीज़ पर लागू देखना आसान होता है।

• ट्रिगर: आपका प्राइमरी चैंपियन अपना टाइटल अपडेट करता है या कंपनी छोड़ देता है, CRM एनरिचमेंट या सिग्नल फ़ीड के ज़रिए डिटेक्ट किया गया।
• टारगेट: अकाउंट, खासतौर पर बाकी बचे स्टेकहोल्डर्स और जो भी चैंपियन की जगह लेता है।
• एक्शन्स: रिस्क लॉग करें और तुरंत डील हेल्थ का दोबारा आकलन करें। सेकेंडरी कॉन्टैक्ट्स से संपर्क करें यह दोबारा पुष्टि करने के लिए कि पहल को अभी भी कोई स्पॉन्सर है। नए स्टेकहोल्डर को एक मददगार, लो-प्रेशर नोट भेजें जिसमें कॉन्टेक्स्ट दोबारा शेयर करने का ऑफर हो। अगर चैंपियन कहीं दिलचस्प जगह गया है, तो वहां एक नई अपॉर्चुनिटी खोलें।
• सक्सेस आउटकम: दो हफ्तों के भीतर एक नया इंटरनल स्पॉन्सर कन्फर्म हो जाता है, डील स्टेज में बनी रहती है।
• फॉलबैक: दो टचेस के बाद कोई स्पॉन्सर सामने नहीं आता, इसलिए डील एक नर्चर प्ले में चली जाती है और फोरकास्ट से बाहर आ जाती है।

हर हिस्सा ऑब्ज़र्वेबल और एग्ज़िक्यूटेबल है। यही इसे कोचेबल बनाता है। एक मैनेजर किसी भी डील को खोलकर तीन सवाल पूछ सकता है: क्या ट्रिगर फायर हुआ, क्या हमने प्ले चलाया, क्या हमने आउटकम हिट किया?

मुख्य बातें

• एक प्ले को एक ट्रिगर, एक टारगेट, एक्शन्स, एक सक्सेस आउटकम, और एक एग्ज़िट या फॉलबैक चाहिए। एक मिस करें तो यह लीक करता है।
• ट्रिगर्स सबसे बड़ा अपग्रेड हैं। इन्हें रेप के कैलेंडर के बजाय ऑब्ज़र्वेबल बायर बिहेवियर से जोड़ें।
• एक्शन्स को रेसिपी की तरह लिखें: ऑब्जेक्टिव और शुरुआती बिंदु पर पक्के, एग्ज़ीक्यूशन पर लचीले।
• अगर सक्सेस आउटकम ऑब्ज़र्वेबल नहीं है, तो प्ले को न मेज़र किया जा सकता है, न कोच किया जा सकता है।
• अच्छी तरह बनाए गए प्लेज़ मॉड्यूलर होते हैं, यही उन्हें एक फोल्डर के बजाय एक प्लेबुक में असेंबल होने देता है।

बेस्ट प्लेज़ तब फायर होते हैं जब बायर तैयारी का संकेत देता है, बिना किसी रेप के उन्हें याद रखने का इंतज़ार किए। यही वह काम है जो रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन अच्छी तरह डिज़ाइन किए गए प्लेज़ के साथ करता है: उन्हें नेक्स्ट-बेस्ट-एक्शन्स में बदल देता है जो सही समय पर सामने आते हैं।