प्रोडक्ट-लेड बनाम सेल्स-लेड बनाम इकोसिस्टम-लेड: अपना मोशन चुनना

दस फाउंडर्स से पूछें कि उनका गो-टू-मार्केट मोशन क्या है और आपको दस कॉन्फिडेंट जवाब मिलेंगे, और उनमें से बहुत से गलत होंगे। "प्रोडक्ट-लेड" का अक्सर मतलब है "हमारे पास एक फ्री ट्रायल है।" "सेल्स-लेड" का मतलब है "हमने रेप्स को हायर किया है।" लेबल उतना मायने नहीं रखता जितना यह कि बायर्स असल में आपके प्रोडक्ट को कैसे खोजते, एवैल्यूएट करते, और इसके लिए प्रतिबद्ध होते हैं। गलत मोशन चुनें, या जो चला रहे हैं उसे गलत लेबल करें, और आप बजट बर्बाद करेंगे, गलत लोगों को हायर करेंगे, और बिना ठीक से जाने रुक जाएंगे कि क्यों।

इस फैसले को सही करना एक रिपीटेबल GTM प्लेबुक जो स्केल करती है की नींव है, क्योंकि आप उस मोशन को कोडिफाई नहीं कर सकते जिसे आपने स्पष्ट रूप से चुना ही नहीं। तो यहां तीनों हैं, हर एक असल में किसमें अच्छा है, और कैसे चुनें।

प्रोडक्ट-लेड

एक प्रोडक्ट-लेड मोशन में, यूज़र्स किसी इंसान से बात करने से पहले और अक्सर भुगतान करने से पहले वैल्यू अनुभव करते हैं। सेल्फ-सर्व साइनअप, एक फ्री टियर या ट्रायल, और इन-प्रोडक्ट अपग्रेड पाथ्स बायर को जिज्ञासा से कन्वर्शन तक ले जाते हैं। अगर सेल्स बिल्कुल भी मौजूद है, तो यह बाद में उन अकाउंट्स को एक्सपैंड करने के लिए दिखाई देती है जिन्होंने पहले ही खुद वैल्यू साबित कर दी है।

यह तब काम करता है जब टाइम-टू-वैल्यू छोटा हो, यानी एक यूज़र महीनों के बजाय मिनटों में "आहा" पल हिट कर सके। यह तब काम करता है जब एक व्यक्ति बिना IT, प्रोक्योरमेंट, या रोलआउट प्लान के प्रोडक्ट इस्तेमाल करना शुरू कर सके। और यह तब काम करता है जब ACV कम से मध्यम हो, क्योंकि इकोनॉमिक्स हर डील पर एक रेप को सपोर्ट नहीं करते।

जाल है यह मान लेना कि प्रोडक्ट-लेड का मतलब है कोई सेल्स नहीं। स्केल पर, सबसे अच्छी प्रोडक्ट-लेड कंपनियां सेल्फ-सर्व सिग्नल्स के ऊपर एक इंसानी मोशन लेयर करती हैं और ठीक तब पहुंचती हैं जब यूसेज एक्सपैंशन का सुझाव देता है। यह कब कई GTM मोशन्स को लेयर करें के बारे में एक जानबूझकर फैसला है, और यह शायद ही कभी अपने आप होता है।

सेल्स-लेड

एक सेल्स-लेड मोशन में, एक व्यक्ति बायर को ज़्यादातर जर्नी के दौरान गाइड करता है। रेप्स प्रॉस्पेक्ट करते हैं, क्वालिफाई करते हैं, डिस्कवरी चलाते हैं, बिज़नेस केस बनाते हैं, और डील को प्रोक्योरमेंट के ज़रिए ले जाते हैं। एक डेमो या पायलट हो सकता है, लेकिन वैल्यू अकेले अनुभव करने के बजाय लोगों के ज़रिए संप्रेषित होती है।

सेल्स-लेड सही फैसला है जब:

• ACV इतना ज़्यादा है कि इसे फंड कर सके। छह-आंकड़ों की डील्स AEs, SEs, और लंबे साइकल्स को अवशोषित कर सकती हैं।
• बाइंग कमेटी बड़ी है, और किसी को इसमें सहमति बनानी है।
• प्रॉब्लम इतनी बारीक है कि बायर्स को आपकी क्षमता को अपनी स्थिति से मैप करने में मदद चाहिए।

रिस्क है असंगति। इतना कुछ इंडिविजुअल रेप्स पर निर्भर करता है कि क्वालिटी डील-दर-डील बेतहाशा बदलती है, और टीम के नतीजे इस पर निर्भर हो जाते हैं कि अकाउंट का मालिक संयोग से कौन था। यही वजह है कि प्लेज़ का एक डॉक्यूमेंटेड, मॉड्यूलर सेट मायने रखता है। एक हाई-कन्वर्टिंग सेल्स प्ले की एनाटॉमी कवर करती है कि रेप परफॉरमेंस को व्यक्तित्व-निर्भर होने के बजाय रिपीटेबल कैसे बनाएं।

इकोसिस्टम-लेड

इकोसिस्टम-लेड मोशन्स (पार्टनर-लेड, को-सेल, जो भी आपका ऑर्ग इसे कहे) रेवेन्यू को दूसरी कंपनियों के ज़रिए रूट करते हैं: क्लाउड मार्केटप्लेसेज़, टेक्नोलॉजी पार्टनर्स, रीसेलर्स, एजेंसियां, सिस्टम इंटीग्रेटर्स। बायर तक सीधे पहुंचने के बजाय, आप उन तक एक थर्ड पार्टी के ज़रिए पहुंचते हैं जिसके पास पहले से रिश्ता और भरोसा है।

यह वह मोशन है जिस पर टिकना है जब भरोसा बॉटलनेक हो, क्योंकि एक पार्टनर का समर्थन उस विश्वसनीयता को शॉर्टकट करता है जिसे बनाने में आप वैसे महीनों बिताते। यह नए सेगमेंट्स या भूगोलों में प्रवेश करने का मोशन है जहां आपकी अपनी कोई पहुंच नहीं है। और यह तब फिट होता है जब आपका प्रोडक्ट एक बड़े स्टैक के अंदर बैठता है, क्योंकि वहां होना जहां बायर पहले से खर्च करता है, एक मार्केटप्लेस या प्लेटफॉर्म पर, खरीद से फ्रिक्शन हटाता है।

मुश्किल हिस्सा है अट्रीब्यूशन और कोऑर्डिनेशन। जब एक डील आपकी टीम और एक पार्टनर की टीम दोनों को छूती है, तो किसने क्या प्रभावित किया यह असल में धुंधला हो जाता है। यह इतनी बार होता है कि इसका अपना नाम है, को-सेल अट्रीब्यूशन प्रॉब्लम। इकोसिस्टम-लेड मोशन्स ऐसे ऑर्गेनाइज़ेशंस में कड़े कोऑर्डिनेशन की मांग करते हैं जिन्हें आप कंट्रोल नहीं करते, जो सुनने से ज़्यादा मुश्किल है।

असल में कैसे चुनें

उस मोशन से शुरू मत करें जिसकी आप तारीफ करते हैं। अपनी स्थिति के बारे में तीन सवालों से शुरू करें।

आपका ACV क्या है? कम ACV आपको प्रोडक्ट-लेड की ओर धकेलता है। ज़्यादा ACV सेल्स-लेड को फंड कर सकता है। इकोसिस्टम-लेड दोनों के नीचे बैठ सकता है। आपका बायर खरीदना कैसे पसंद करता है? कुछ किसी से बात करने से पहले ट्राई करना चाहते हैं; दूसरे एक गाइडेड, कंसल्टेटिव प्रोसेस की उम्मीद करते हैं और इसके बिना घबरा जाते हैं। और भरोसा कहां से आता है: आपके प्रोडक्ट का अनुभव, आपके रेप्स, या किसी और का समर्थन?

ईमानदारी से जवाब दें और आमतौर पर एक मोशन स्वाभाविक प्राथमिक के रूप में सामने आती है। उसे अपना गुरुत्वाकर्षण केंद्र बनाएं, उसे काम करते हुए पाएं, और तभी दूसरा जोड़ने के बारे में सोचें। जो ज़्यादातर कंपनियां हमने यहां संघर्ष करते देखी हैं उन्होंने गलत मोशन नहीं चुना था। उन्होंने आधी ताकत पर तीन चलाने की कोशिश की थी।

मुख्य बातें

• प्रोडक्ट-लेड छोटे टाइम-टू-वैल्यू, इंडिविजुअल अडॉप्शन, और कम ACV में फिट होता है। प्रोडक्ट बायर को ले जाता है।
• सेल्स-लेड ज़्यादा ACV, बड़ी कमेटीज़, और बारीक प्रॉब्लम्स में फिट होता है, और इसे डॉक्यूमेंटेड प्लेज़ चाहिए नहीं तो यह असंगति की ओर बहक जाता है।
• इकोसिस्टम-लेड ट्रस्ट-कंस्ट्रेन्ड, नए-मार्केट, या एम्बेडेड-स्टैक स्थितियों में फिट होता है। अट्रीब्यूशन इसकी कीमत है।
• ACV, बायर प्रेफरेंस, और भरोसे का स्रोत आपको एक प्राथमिक मोशन की ओर इशारा करेंगे। महत्वाकांक्षा नहीं करेगी।
• दूसरा जोड़ने से पहले एक मोशन को काम करते हुए पाएं।

एक मोशन चुनना पहला फैसला है। कठिन काम है इसे हर रेप और हर डील में एक जैसा चलाना, जहां रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन आता है।