कई GTM मोशन्स कब लेयर करें (और कब न करें)

एक साथ कई गो-टू-मार्केट मोशन्स चलाने का पिच आमतौर पर खुद ही लिख जाता है। प्रोडक्ट-लेड फ़नल का टॉप भरता है, सेल्स-लेड बड़ी डील्स क्लोज़ करता है, पार्टनर्स ऐसे मार्केट्स खोलते हैं जिन तक आप खुद नहीं पहुंच सकते। तीनों क्यों न चलाएं? व्हाइटबोर्ड पर यह शुद्ध अपसाइड है। हमने इसे इतनी कंपनियों में होते देखा है कि हम जानते हैं तैयार होने से पहले मोशन्स लेयर करना फोकस खोने, बायर्स को कन्फ्यूज़ करने, और तीन आधे-बने इंजनों पर कैश जलाने के सबसे भरोसेमंद तरीकों में से एक है।

यह लेयरिंग के खिलाफ दलील नहीं है। बहुत सी मज़बूत रेवेन्यू टीमें कई मोशन्स अच्छी तरह चलाती हैं। एक मशीन और एक गड़बड़ी के बीच फर्क लगभग हमेशा सीक्वेंसिंग है: कौन सा मोशन पहले आया, क्या यह असल में काम कर रहा था, और मोशन्स के बीच के सीम्स कैसे संभाले गए।

यह क्यों लुभावना है

हर मोशन की एक सीलिंग होती है। प्रोडक्ट-लेड उन बायर्स को पकड़ता है जो सेल्फ-सर्व चाहते हैं और बड़ी कमेटी-ड्रिवन डील्स को टेबल पर छोड़ देता है। सेल्स-लेड उन बड़े अकाउंट्स को जीतता है लेकिन लॉन्ग टेल के लिए बहुत महंगा है। इकोसिस्टम-लेड आपकी पहुंच बढ़ाता है, लेकिन ऐसे पार्टनर्स के ज़रिए जिन्हें आप कंट्रोल नहीं करते। एक दूसरा मोशन जोड़ना पहले के ब्लाइंड स्पॉट को कवर करने का एक तरीका लगता है, और कभी-कभी यह है।

पकड़ यह है कि हर मोशन अपना खुद का ऑपरेटिंग मॉडल लाता है। अपने खुद के मेट्रिक्स, कॉम्प प्लान, हायरिंग प्रोफाइल, और "क्वालिफाइड" की डेफिनिशन। बिना अंडरलाइंग सिस्टम बदले एक प्रोडक्ट-लेड कंपनी पर सेल्स-लेड बोल्ट करें और आपको जाने-पहचाने प्रॉब्लम्स मिलते हैं: रेप्स और सेल्फ-सर्व एक ही अकाउंट्स के लिए मुकाबला करते हैं, कौन एक एक्सपैंशन का मालिक है इस पर कॉम्प झगड़े, और एक बायर जिसे उनके फ्री ट्रायल शुरू करने के अगले दिन एक कोल्ड कॉल मिलती है। अगर आपने अभी तक एक प्राइमरी मोशन तय नहीं किया है, तो कुछ भी जोड़ने से पहले प्रोडक्ट-लेड बनाम सेल्स-लेड बनाम इकोसिस्टम-लेड पर वापस जाएं।

पहले हक कमाएं

एक मोशन जोड़ने से पहले, जो आपके पास है वह प्रेडिक्टेबल होना चाहिए। परफेक्ट नहीं। प्रेडिक्टेबल। चार चीज़ें जो हम देखना चाहेंगे:

• प्राइमरी मोशन रिपीटेबल है। आप स्टेज के हिसाब से कन्वर्ज़न फोरकास्ट कर सकते हैं और नंबर्स रेप्स और कोहोर्ट्स में टिकते हैं, सिर्फ आपके दो सबसे अच्छे लोगों में नहीं। यही है जो एक रिपीटेबल GTM प्लेबुक आपको देती है, और यह बाकी सब कुछ के लिए पूर्वशर्त है।
• आप अपनी यूनिट इकोनॉमिक्स जानते हैं। CAC, पेबैक, और वह पॉइंट जहां मोशन पैसे बनाना बंद कर देता है। वह पॉइंट ठीक वही गैप है जिसे एक दूसरा मोशन भरने वाला है, तो आपको बेहतर होगा पता हो कि यह कहां है।
• लीडरशिप के पास हेडरूम है। एक नया मोशन क्वार्टर्स तक एग्ज़ीक्यूटिव अटेंशन खाता है। अगर टीम अभी भी पहले वाले को बुझाने में लगी है, तो दूसरे के लिए कोई बैंडविड्थ नहीं है।
• एक सेगमेंट है जिसे मौजूदा मोशन स्ट्रक्चरली नहीं पहुंच सकता। एक अलग दरवाज़े से वही बायर्स नहीं। अलग बायर्स।

अगर आप चारों में टिक नहीं कर सकते, तो आप ग्रो करने के लिए लेयर नहीं कर रहे। आप उस मोशन को ठीक करने से बचने के लिए लेयर कर रहे हैं जो आपके पास पहले से है।

जब यह काम करता है

जब रेडीनेस टेस्ट पास होता है, लेयरिंग आमतौर पर उन कुछ पैटर्न्स में से एक फॉलो करती है जो हमने काम करते देखे हैं।

प्रोडक्ट-लेड जो सेल्स-लेड को फीड करता है सबसे आम है। यूसेज डेटा एक्सपैंशन सिग्नल्स वाले अकाउंट्स सामने लाता है, और सेल्स इनके पीछे जाता है। प्रोडक्ट क्वालिफाई करता है, सेल्स अपसेल क्लोज़ करता है, और दोनों मोशन्स टेरिटरी के लिए लड़ने के बजाय डेटा शेयर करते हैं।

सेल्स-लेड इकोसिस्टम-लेड जोड़ता हुआ अगला है। एक डायरेक्ट मोशन मार्केटप्लेस या पार्टनर को-सेल जोड़ता है उन सेगमेंट्स तक पहुंचने के लिए जहां एक पार्टनर का मौजूदा भरोसा एक लंबे साइकल को शॉर्टकट करता है।

और एक बार जब आप भरोसेमंद तरीके से पहली डील्स जीत रहे हैं, नए लोगो के ऊपर एक डेडिकेटेड एक्सपैंशन मोशन जो पहले ही जीता है उसे कंपाउंड करता है। हम इसे अपने खुद के डिसिप्लिन के रूप में चलाना लैंड-एंड-एक्सपैंड मोशन को ऑर्केस्ट्रेट करना में कवर करते हैं।

तीनों में पैटर्न: हर जोड़ा गया मोशन एक अलग बायर या एक अलग स्टेज की सेवा करता है, और मोशन्स एक-दूसरे को हैंडऑफ करते हैं, टकराने के बजाय।

कब मना करें

अगर पहला रिपीटेबल नहीं है तो एक मोशन न जोड़ें। एक दूसरा मोशन एक टूटे हुए पहले को ठीक नहीं करेगा। आपके पास बस दो चीज़ें होंगी जो काम नहीं करतीं।

इस क्वार्टर का नंबर हिट करने के लिए यह न करें। नए मोशन्स को परिपक्व होने में क्वार्टर्स लगते हैं, और दबाव में लॉन्च किया गया मोशन जल्दबाज़ी में, कम-रिसोर्स्ड बन जाता है, और फिर उसे दोष दिया जाता है। बदतर, यह आइडिया को इंटरनली ज़हरीला बना देता है, तो अगली बार जब कोई इसे प्रपोज़ करता है (जब आप असल में तैयार होते हैं) कोई इसे सुनना नहीं चाहता।

अगर दोनों मोशन्स एक जैसे बायर्स का पीछा करें तो यह न करें। यह इंटरनल कॉम्पिटीशन और एक कन्फ्यूज़्ड बायर है।

और अगर आप अपने डेटा में मोशन्स को अलग नहीं बता सकते तो यह न करें। अगर आप नतीजों को सही मोशन से अट्रिब्यूट नहीं कर सकते, तो आप दोनों में से किसी को मैनेज नहीं कर सकते। यह को-सेल अट्रिब्यूशन प्रॉब्लम का एक वर्ज़न है, और यह किसी के नोटिस करने से बहुत पहले तक चुपचाप फैसलों को खराब करता है।

सीम्स वही हैं जहां रेवेन्यू लीक होता है

जिस पल आप एक से ज़्यादा मोशन चलाते हैं, इनके बीच के हैंडऑफ कमज़ोर पॉइंट बन जाते हैं। एक बायर जो सेल्फ-सर्व शुरू करता है और फिर सेल्स से बात करता है उसे महसूस होना चाहिए कि वे एक ही कंपनी के साथ डील कर रहे हैं। आमतौर पर उन्हें एक रेप मिलता है जिसे कोई अंदाज़ा नहीं होता वे प्रोडक्ट में क्या कर रहे थे। उस ट्रांज़िशन को सही करना वही समस्या है जो SDR-से-AE-से-CS हैंडऑफ में दिखती है, सिवाय इसके कि अब यह मोशन्स के बीच है और शामिल सिस्टम्स अक्सर एक-दूसरे से बात भी नहीं करते।

यहीं ऑर्केस्ट्रेशन मायने रखता है: बायर जो कर रहा है उसके आधार पर उसे सही मोशन में रूट करना, सीम के पार कॉन्टेक्स्ट ले जाना, और हर टीम को अकाउंट का एक ही व्यू देना। इसके बिना, कई मोशन्स कई साइलोज़ में बदल जाते हैं और आपने कोऑर्डिनेशन प्रॉब्लम को और बदतर बना दिया है।

मुख्य बातें

• लेयरिंग काम करती है, लेकिन हर मोशन अपना ऑपरेटिंग मॉडल लाता है, और इन्हें स्टैक करना कॉम्प्लेक्सिटी को तेज़ी से बढ़ा देता है।
• एक मोशन तभी जोड़ें जब मौजूदा रिपीटेबल हो, इकोनॉमिक्स साफ हों, लीडरशिप के पास जगह हो, और एक ऐसा सेगमेंट हो जिस तक आप आज सचमुच नहीं पहुंच सकते।
• मोशन्स को अलग बायर्स या स्टेजेज़ की सेवा करनी चाहिए और एक-दूसरे को हैंडऑफ करना चाहिए। अगर वे एक ही अकाउंट्स के लिए मुकाबला करते हैं, तो आपने एक समस्या बना ली है।
• कभी भी एक क्वार्टर को बचाने के लिए या एक न चलने वाले मोशन को छुपाने के लिए लेयर न करें।
• ज़्यादातर लीकेज हैंडऑफ पर होता है, तो अटेंशन वहीं जानी चाहिए।

कई मोशन्स चलाने का मतलब है इनके पीछे के सिस्टम्स को कॉन्टेक्स्ट और सिग्नल शेयर करना चाहिए। अगर आप एक दूसरे मोशन के बारे में सोच रहे हैं, तो रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन इन्हें कनेक्ट करने के बारे में पढ़ना शुरू करने के लिए एक उचित जगह है।