मल्टी-पार्टी डील्स के लिए अट्रीब्यूशन मॉडल्स

पिछले क्वार्टर की कोई closed-won एंटरप्राइज डील निकालें और इसमें शामिल पार्टियों को गिनें। एक referral partner ने intro कराया। एक systems integrator implementation कर रहा है। एक ISV का integration वह technical requirement थी जिसने आपको shortlist कराया। एक hyperscaler के marketplace ने transaction प्रोसेस किया। और आपके अपने AE ने शुरू से आखिर तक इसे चलाया। पांच contributors। CRM में एक Partner field है और एक Opportunity Owner।

वह गैप ही multi-party attribution problem है, और अब यह एक edge case नहीं रह गया। एक बार जब चार पार्टियां किसी डील को छूती हैं, "इसे किसने सोर्स किया?" का कोई साफ जवाब नहीं होता, और डिफॉल्ट (जो भी पहले field भरता है) एक ऐसा नंबर देता है जिस पर कोई भरोसा नहीं करता। समाधान एक सच्चे मालिक को ढूंढना नहीं है। समाधान है जानबूझकर एक अट्रीब्यूशन मॉडल चुनना, यह समझना कि यह क्या त्याग करता है, और इसे हर बार एक जैसे लागू करना।

सिंगल-ओनर अट्रीब्यूशन क्यों टूटती है

सहज प्रवृत्ति है सबसे ज़्यादा ज़िम्मेदार पार्टी को नाम देना और उन्हें सब कुछ दे देना। एक सचमुच multi-party डील पर, यह ऐसे तरीकों से भ्रामक है जो compound होते हैं।

यह contribution को मिटा देता है। सिर्फ sourcing partner को credit दें और SI तथा ISV ऐसे लगते हैं जैसे उन्होंने कुछ किया ही नहीं, भले ही उनके बिना डील बंद नहीं होती। कुछ क्वार्टर लगातार ऐसा करें और वे partners आना बंद कर देते हैं।

यह gaming को न्योता देता है। जब credit winner-take-all हो, हर पार्टी winner बनने के लिए लड़ती है, और जो भी CRM field को कंट्रोल करता है वह जीतता है, चाहे असल में हुआ कुछ भी हो। हमने इस mechanism के बारे में पहले लिखा है उस co-sell attribution problem में जिसके बारे में कोई बात नहीं करता।

और यह छुपा देता है कि डील्स असल में कैसे होती हैं। अगर आपका डेटा कहता है कि हर डील में बिल्कुल एक ही partner था, तो आप कभी नहीं देख पाएंगे कि partners के कौन से combinations आपके बेहतरीन नतीजे देते हैं। यही वह एक चीज़ है जिसे आप सबसे ज़्यादा जानना चाहेंगे इससे पहले कि तय करें कि कहां निवेश करना है।

सिंगल-ओनर तब मायने रखता था जब डील्स सिंपल थीं। अब वे नहीं हैं, तो आपको एक ऐसे मॉडल की ज़रूरत है जो shared, differentiated credit को व्यक्त कर सके, और आपको इसे चुनना होगा, न कि CRM के साथ जो भी आया उसे बस अपना लेना होगा।

मॉडल्स, और हर एक की कीमत क्या है

इनमें से कोई भी abstract में सही नहीं है। हर एक अलग-अलग जगह पर simplicity को fairness के बदले त्याग करता है।

फर्स्ट-टच पूरा credit उसे देता है जिसने डील शुरू की, आमतौर पर referral या sourcing partner। सिंपल, और यह demand creation को reward करता है, जो किसी partner के लिए सबसे मुश्किल और सबसे valuable काम है। लेकिन यह उन सबको नज़रअंदाज़ करता है जिन्होंने डील को आगे बढ़ाया या बंद किया, तो co-sell और implementation partners को कुछ नहीं मिलता। अगर net-new pipeline वह व्यवहार है जो आपको सबसे ज़्यादा चाहिए, तो यह reasonable है।

लास्ट-टच पूरा credit उस पार्टी को देता है जो close के समय शामिल थी, अक्सर co-sell या fulfillment partner। यह उसे reward करता है जिसने डील को लाइन पार कराई और sourcing partner को पूरी तरह मिटा देता है। हमारे अनुभव में यह आमतौर पर उपलब्ध सबसे unfair नतीजा है, और यह शायद ही कभी सही primary मॉडल हो।

इक्वल मल्टी-टच हर उस पार्टी में credit को बराबर बांटता है जिसने डील को material रूप से छुआ। सबको acknowledge किया जाता है, और sole credit के लिए लड़ने का incentive घटता है। समस्या यह है कि यह एक डील बनाने वाले introduction को एक मामूली मदद के बराबर ट्रीट करता है। इक्वल का मतलब fair नहीं होता।

वेटेड, या रोल-आधारित, credit को role के हिसाब से बांटता है: sourcing के लिए एक तय हिस्सा, influencing के लिए एक हिस्सा, fulfilling के लिए एक हिस्सा। यह इसके सबसे करीब है कि multi-party डील्स असल में value कैसे बनाती हैं। कीमत यह है कि आपको पहले से weights तय करने और सहमत होने होंगे, और आपको डेटा में हर पार्टी का role capture करना होगा।

ज़्यादातर mature प्रोग्राम वेटेड मॉडल पर आते हैं, क्योंकि यह सीधे influenced और sourced partner revenue के बीच असल फर्क से मेल खाता है। आप एक ही डील पर एक sourcing partner और एक influencing partner को meaningful credit दे सकते हैं बिना यह दिखावा किए कि सिर्फ एक ही मौजूद था।

एक चुनना और उस पर टिके रहना

आप कौन सा मॉडल चुनते हैं यह दो चीज़ों से कम मायने रखता है: इसे जानबूझकर चुनना, और इसे हर बार लागू करना। एक औसत मॉडल जो एक जैसे लागू किया जाए, कमीशन दांव पर लगे होने पर हर डील में फिर से negotiate किए गए एक परफेक्ट मॉडल को हरा देता है।

मॉडल को उस व्यवहार पर लक्षित करें जिसकी आपको कमी है। ज़्यादा net-new pipeline चाहिए? Sourcing को भारी weight दें। Partners को close करने में मदद चाहिए? पक्का करें कि closing contribution को credit मिले। मॉडल एक incentive है, तो इसे उस तरह निशाना बनाएं।

क्वार्टर से पहले तय करें, बाद में नहीं। मॉडल और इसके weights पर तब सहमत हों जब सब शांत हों और किसी का payout जवाब पर निर्भर न हो। क्वार्टर-एंड पर लिटिगेट किया गया अट्रीब्यूशन हमेशा राजनीति में बदल जाता है।

Credit को कमीशन से अलग रिपोर्ट करें। बिज़नेस को समझने के लिए अट्रीब्यूशन (कौन से partners रेवेन्यू ड्राइव करते हैं) अक्सर उससे अलग होना चाहिए जो आप पेआउट करते हैं। दोनों को मिला दें और आप एक को दूसरे को संतुष्ट करने के लिए विकृत कर देंगे।

जानबूझकर double-count करें। प्रोग्राम मापने के लिए, एक ही डॉलर को कई partners को legitimate रूप से credit किया जा सकता है, जब तक सबको पता हो कि total का bookings के बराबर होना ज़रूरी नहीं है। इसे साफ तौर पर लेबल करें ताकि फाइनेंस confused न हो।

नीचे का डेटा मॉडल

ऊपर के हर मॉडल बिना ऐसे डेटा के ढह जाते हैं जो उन्हें support कर सके। आप एक सिंगल partner field वाले CRM पर वेटेड, रोल-आधारित मॉडल नहीं चला सकते। Schema literally दो partners को दो roles के साथ एक डील पर व्यक्त नहीं कर सकता। हर opportunity के लिए आपको चाहिए:

• कई पार्टियां
• हर एक के लिए एक अलग role (sourced, influenced, co-sold, fulfilled)
• हर touch के लिए एक timestamp, जब यह हुआ तब कैप्चर किया गया, न कि बाद में reconstruct किया गया

इसके बिना, आप वापस एक dropdown और एक क्वार्टर-एंड बहस पर हैं। नींव बनाना और इसे CRM, partner portals, marketplaces, और उन Slack threads में फ़ीड करते रहना जहां co-sell असल में होता है, एक रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन समस्या है: multi-party signals को एक timestamped मॉडल में खींचना ताकि जो भी अट्रीब्यूशन लॉजिक आप चुनें वह इस पर चल सके। यह सही करें और मॉडल्स को switch या tune करना डेटा माइग्रेशन के बजाय एक configuration change बन जाता है।

मुख्य बातें

• ज़्यादातर एंटरप्राइज डील्स में अब कई contributors होते हैं, और एक सिंगल-ओनर field या तो लोगों को मिटा देता है या जो भी सबसे तेज़ टाइप करे उसे reward करता है।
• फर्स्ट-टच, लास्ट-टच, इक्वल, और वेटेड में हर एक की कीमत है। ज़्यादातर सीरियस प्रोग्राम वेटेड पर आकर टिकते हैं।
• Consistency, precision को हराती है। क्वार्टर से पहले मॉडल पर सहमत हों और इसे कमीशन के दबाव में दोबारा न खोलें।
• प्रोग्राम अट्रीब्यूशन और कमीशन को अलग calculation रखें, और ईमानदार रहें कि प्रोग्राम credit bookings से ज़्यादा होगा।
• इनमें से कुछ भी एक partner field वाले CRM पर नहीं चलता। पहले डेटा मॉडल ठीक करें।

एक बार multi-party अट्रीब्यूशन काम करने लगे, partner डेटा एक तिमाही झगड़ा बनना बंद कर देता है और यह दिखाना शुरू कर देता है कि रेवेन्यू असल में कैसे बनता है। अगर आप चार contributors वाली डील्स के लिए एक मॉडल डिज़ाइन कर रहे हैं, तो Revnewo का multi-party credit के प्रति दृष्टिकोण एक reasonable शुरुआती बिंदु है।