द चैलेंजर सेल: टीच, टेलर, टेक कंट्रोल

लंबे समय तक B2B सेल्स में यह मानी हुई बात थी कि रिश्ते जिताते हैं। पसंद किए जाइए, रिस्पॉन्सिव रहिए, भरोसा बनाइए, और डील्स अपने आप आ जाएँगी। फिर Corporate Executive Board की एक रिसर्च टीम ने 2009 की मंदी के दौरान हज़ारों रेप्स को देखा और कुछ अजीब पाया: रिलेशनशिप बिल्डर्स के टॉप परफॉर्मर होने की संभावना सबसे कम थी। जो रेप्स जीते वे वे थे जो पीछे धकेलते थे, कस्टमर को कुछ ऐसा सिखाते थे जो वे नहीं जानते थे, और थोड़ा तनाव पैदा करने में सहज थे।

CEB ने इस प्रोफ़ाइल को चैलेंजर नाम दिया। इस रिसर्च से निकली मेथडोलॉजी ने तब से एंटरप्राइज़ सेलिंग को आकार दिया है, और ज़्यादातर सेल्स लीडर्स की इस बारे में एक तरफ या दूसरी तरफ पक्की राय होती है।

यह कहाँ से आया

Matthew Dixon और Brent Adamson ने 2011 में The Challenger Sale पब्लिश की, जो Corporate Executive Board (CEB) की रिसर्च पर आधारित थी, जिसे बाद में Gartner ने अधिग्रहीत किया। CEB ने लगभग 90 कंपनियों में 6,000 से ज़्यादा सेल्स रेप्स का अध्ययन किया और उन्हें व्यवहार के आधार पर पाँच प्रोफाइल्स में बाँटा: हार्ड वर्कर, रिलेशनशिप बिल्डर, लोन वुल्फ, रिएक्टिव प्रॉब्लम सॉल्वर, और चैलेंजर।

औसत परफॉर्मर्स में पाँचों प्रोफाइल काफी बराबर बँटे हुए थे। टॉप परफॉर्मर्स में, लगभग 40 प्रतिशत चैलेंजर थे, और कॉम्प्लेक्स, सॉल्यूशन-ओरिएंटेड सेल्स में चैलेंजर का हिस्सा आधे से ऊपर चला गया। रिलेशनशिप बिल्डर्स टॉप परफॉर्मर्स का सिर्फ 7 प्रतिशत थे। रिसर्च का तर्क यह था कि जैसे-जैसे खरीदारों को ज़्यादा जानकारी तक पहुँच मिली, एक सेलर के सुहाने और रिस्पॉन्सिव होने की वैल्यू घट गई, जबकि ऐसी इनसाइट लाने की वैल्यू बढ़ गई जो खरीदार के पास पहले से नहीं थी।

Challenger Inc. आज यह मेथडोलॉजी डिलीवर करती है। Dixon और Adamson ने 2015 में The Challenger Customer के साथ इसे आगे बढ़ाया, जिसने रिसर्च को बाइंग ग्रुप्स में ले जाया और "मोबिलाइज़र" को पेश किया, वह स्टेकहोल्डर जो असल में कस्टमर के अंदर सहमति बना सकता है।

यह कहाँ सबसे अच्छा फिट बैठता है

चैलेंजर एंटरप्राइज़ और स्ट्रैटेजिक सेल्स के लिए बनाया गया था जहाँ:

• खरीदार की मौजूदा सोच ही बाधा है। वे गलत समस्या हल कर रहे हैं, या सही समस्या को कम आँक रहे हैं।
• सेलर के पास असली इनसाइट है जो कई समान कस्टमर्स के साथ काम करके कमाई गई है।
• एक बड़े, मिश्रित बाइंग ग्रुप में सहमति बनानी है।
• अकेले प्रोडक्ट से बहुत ज़्यादा अंतर नहीं आता, इसलिए सेल्स एक्सपीरियंस को यह काम करना पड़ता है।

यह साधारण खरीद के लिए, ऐसे खरीदारों के लिए जिनकी पहले से एक सुविचारित राय है और वे बस एग्ज़िक्यूशन चाहते हैं, और उन सेलर्स के लिए जिनके पास विश्वसनीय ढंग से सिखाने के लिए इंडस्ट्री की गहराई नहीं है, बुरी तरह फिट बैठता है। एक रेप जो बिना इनसाइट के "चैलेंज" करता है वह तर्कशील लगता है, और खरीदार इसे तेज़ी से नोटिस करते हैं।

मेथडोलॉजी कैसे काम करती है

चैलेंजर तीन व्यवहारों पर टिका है, जिन्हें आमतौर पर छोटा करके टीच, टेलर, टेक कंट्रोल कहा जाता है, जो एक स्ट्रक्चर्ड बातचीत के ज़रिए डिलीवर किए जाते हैं जिसे कमर्शियल इनसाइट या "कोरियोग्राफी" कहा जाता है।

डिफरेंशिएशन के लिए सिखाना

चैलेंजर रेप कुछ ऐसा लेकर आगे बढ़ता है जो कस्टमर नहीं जानता था: उनकी बिज़नेस समस्या का एक रीफ्रेम, एक छिपी हुई लागत, एक अवसर जो उन्होंने नहीं देखा। उस इनसाइट के लिए बार ऊँचा है। यह कस्टमर के लिए नई होनी चाहिए, उनके बिज़नेस से प्रासंगिक होनी चाहिए, और तार्किक रूप से (हालाँकि स्पष्ट रूप से नहीं) सेलर की अनूठी ताकतों तक ले जानी चाहिए। जेनेरिक थॉट लीडरशिप इसमें नहीं गिनी जाती। टेस्ट यह है कि क्या कस्टमर कहेगा, "मैंने इस तरह से नहीं सोचा था, और मुझे इस बारे में कुछ करने की ज़रूरत है।"

टीचिंग की बातचीत छह-चरण की कोरियोग्राफी फॉलो करती है:

1. वॉर्मर: दिखाइए कि आप कस्टमर की दुनिया को समझते हैं और कुछ क्रेडिबिलिटी बनाइए।
2. रीफ्रेम: वह अनएक्सपेक्टेड इनसाइट पेश कीजिए जो बदल दे कि वे समस्या को कैसे देखते हैं।
3. रैशनल ड्राउनिंग: डेटा से रीफ्रेम को सपोर्ट कीजिए, यह दिखाते हुए कि मौजूदा स्थिति उन्हें क्या कीमत चुका रही है।
4. इमोशनल इम्पैक्ट: एक समान कस्टमर की कहानी से इसे पर्सनल बनाइए।
5. ए न्यू वे: बताइए कि रीफ्रेम की गई समस्या को हल करने के लिए किन क्षमताओं की ज़रूरत है।
6. योर सॉल्यूशन: सिर्फ अब दिखाइए कि आपका ऑफरिंग वे क्षमताएँ कैसे डिलीवर करता है।

यह क्रम ही पूरी बात है। सॉल्यूशन आखिर में आता है, जब कस्टमर रीफ्रेम को स्वीकार कर चुका होता है। जो रेप्स सीधे स्टेप छह पर कूद जाते हैं, वे पिच कर रहे होते हैं, चाहे वे इसे जो भी कहें।

रेज़ोनेंस के लिए टेलर करना

वही इनसाइट CFO, ऑपरेशंस के प्रमुख, और उस व्यक्ति पर अलग तरह से असर करती है जो हर दिन प्रोडक्ट का इस्तेमाल करेगा। चैलेंजर रेप्स संदेश को हर स्टेकहोल्डर की प्राथमिकताओं और कस्टमर की इंडस्ट्री, कंपनी, और भूमिका के अनुसार टेलर करते हैं। यहीं यह मेथड सहमति की समस्या से मिलता है: हर स्टेकहोल्डर को यह सुनने की ज़रूरत है कि रीफ्रेम उनके लिए, उनके अपने शब्दों में क्यों मायने रखता है।

सेल पर नियंत्रण लेना

चैलेंजर्स तनाव के साथ सहज होते हैं। वे कस्टमर की धारणाओं पर पीछे धकेलते हैं, वैल्यू पर वापस जाकर कीमत पर टिके रहते हैं, और कस्टमर के गति तय करने का इंतज़ार करने की बजाय प्रोसेस को खुद ड्राइव करते हैं। "नियंत्रण लेने" को हमेशा आक्रामकता समझ लिया जाता है। रिसर्च इसे सही चीज़ों के बारे में मुखर होने के रूप में बताती है, मुख्य रूप से वैल्यू की चर्चा और प्रोसेस के अगले कदमों के बारे में, जबकि बाकी सब पर सहयोगी बने रहना।

द चैलेंजर कस्टमर: मोबिलाइज़र को ढूँढिए

फॉलो-अप रिसर्च ने पाया कि औसत B2B खरीद अब पाँच से ज़्यादा स्टेकहोल्डर्स को शामिल करती है, और यह कि सहमति, न कि कोई एक फैसला, असली बाधा है। हर स्टेकहोल्डर बराबर प्रयास का हकदार नहीं है। मोबिलाइज़र्स (रिसर्च के वर्गीकरण में गो-गेटर्स, टीचर्स, और स्केप्टिक्स) वे लोग हैं जो इंटरनल सहमति बना सकते हैं। टॉकर्स, ब्लॉकर्स, गाइड्स, और फ्रेंड्स आमतौर पर नहीं कर सकते, चाहे उनके साथ मीटिंग्स कितनी भी सुखद क्यों न हों। चैलेंजर सेलिंग अपनी टीचिंग मोबिलाइज़र्स पर केंद्रित करती है और उन्हें इंटरनली बेचने के लिए तैयार करती है जब रेप कमरे में नहीं होता।

एक विस्तृत उदाहरण

सप्लाई-चेन एनालिटिक्स का एक सेलर प्रोक्योरमेंट के VP से मिलता है जो मानते हैं कि मुख्य समस्या सप्लायर प्राइसिंग है। रेप कीमत के दबाव को मानते हुए शुरू करता है (वॉर्मर), फिर रीफ्रेम करता है: समान मैन्युफैक्चरर्स में, बड़ी लागत कीमत नहीं है, बल्कि सबसे सस्ते सप्लायर्स की देरी से डिलीवरी के कारण होने वाली एक्सपेडाइटेड फ्रेट और लाइन स्टॉपेज हैं। वे बेंचमार्क डेटा दिखाते हैं (रैशनल ड्राउनिंग), एक पीयर की कहानी बताते हैं जिसने पाया कि 4 प्रतिशत सप्लायर्स ने 60 प्रतिशत स्टॉपेज का कारण बना (इमोशनल इम्पैक्ट), और बताते हैं कि सप्लायर रिलायबिलिटी को रियल टाइम में देखने के लिए क्या चाहिए (ए न्यू वे)। सिर्फ तभी वे सप्लायर-रिस्क डैशबोर्ड डेमो करते हैं।

VP "कम कीमतें पाओ" के साथ आया था और "अविश्वसनीय सप्लायर्स के लिए भुगतान करना बंद करो" के साथ जाता है। सेलर का प्रोडक्ट संयोग से दूसरी समस्या के लिए बना है।

ताकत और सीमाएँ

चैलेंजर तब काम करता है जब सेलर के पास असली इनसाइट होती है और खरीदार की सोच को हिलने की ज़रूरत होती है। यह सेल्स एक्सपीरियंस पर डिफरेंशिएट करता है, जो कमोडिटाइज़्ड कैटेगरीज़ में बहुत मायने रखता है। सीमाएँ: कमर्शियल इनसाइट्स विकसित करने में काफी निवेश लगता है, और वह निवेश रेप्स जितना ही मार्केटिंग और इनेबलमेंट का है। इसे साधारण विरोधाभास के तौर पर गलत तरीके से लागू किया जाता है। और खुद रिसर्च पर सहसंबंध को कार्य-कारण मानने के लिए सवाल उठाए गए हैं। कई टीमें चैलेंजर की टीचिंग मुद्रा को SPIN के सवाल अनुशासन और MEDDIC की क्वालिफिकेशन कठोरता के साथ मिलाती हैं, बजाय इसे शुद्ध रूप में चलाने के।

मुख्य बातें

• CEB के 6,000-से-ज़्यादा रेप्स के अध्ययन में, चैलेंजर्स ने कॉम्प्लेक्स सेल्स में टॉप परफॉर्मर्स पर दबदबा बनाया और रिलेशनशिप बिल्डर्स मुश्किल से ही दर्ज हुए।
• टीच, टेलर, टेक कंट्रोल तीन व्यवहार हैं। कमर्शियल इनसाइट पहले आती है और प्रोडक्ट आखिर में, छह-चरणों के क्रम में।
• सहमति एंटरप्राइज़ डील्स में असली बाधा है। मोबिलाइज़र्स को ढूँढिए और उन्हें तैयार कीजिए, बजाय इसके कि इमारत में मौजूद हर व्यक्ति पर प्रयास फैलाएँ।
• बिना इनसाइट के चैलेंज करना बहस करना है। पूरा मेथड असली, रिसर्च की गई इनसाइट पर निर्भर करता है, और किसी को इसे बनाना पड़ता है।

कमर्शियल इनसाइट को कहीं से तो आना ही है, और सबसे समृद्ध स्रोत आपका अपना कस्टमर बेस है: सैकड़ों अकाउंट्स में वे पैटर्न जिन्हें कोई एक रेप अपनी बुक से नहीं देख सकता। उन पैटर्न्स को रेप्स द्वारा एक्शन लेने योग्य सिग्नल्स में बदलना ही वह जगह है जहाँ ऑर्केस्ट्रेशन और चैलेंजर मिलते हैं।