B2B SaaS के लिए Ecosystem-Led Growth प्लेबुक

लगभग एक दशक तक, B2B SaaS ग्रोथ के दो ही तरीके थे: पेड डिमांड जेन पर ज़्यादा खर्च करो, या ज़्यादा सेलर्स हायर करो। दोनों का रास्ता खत्म हो रहा है। एक्विज़िशन कॉस्ट बढ़ते जा रहे हैं, खरीदारों तक पहुंचना मुश्किल होता जा रहा है, और हर अतिरिक्त रेप पिछले वाले से थोड़ा कम प्रोड्यूस करता है। इस बीच एक शांत मोशन दोनों से बेहतर परफॉर्म कर रहा है, जहां ग्रोथ उन पार्टनर्स, इंटीग्रेशन्स, और प्लेटफ़ॉर्म्स से आती है जिन पर आपके कस्टमर्स पहले से भरोसा करते हैं। यही ecosystem-led growth है, और कई SaaS कंपनियों के लिए यह ड्यूरेबल रेवेन्यू का सबसे एफिशिएंट रास्ता बनता जा रहा है।

Ecosystem-led growth, या ELG, नए नाम वाला पार्टनर प्रोग्राम नहीं है। यह ecosystem (टेक्नोलॉजी पार्टनर्स, रीसेलर्स, सिस्टम इंटीग्रेटर्स, क्लाउड मार्केटप्लेसेस) को साइड चैनल के बजाय एक प्राइमरी ग्रोथ इंजन की तरह ट्रीट करता है। अगर आप एक एलायंस लीडर, CRO, या RevOps टीम हैं जिनसे एफिशिएंटली ग्रो करने को कहा जा रहा है, तो इसकी अपील साफ है। पार्टनर्स वार्म एक्सेस, क्रेडिबिलिटी, और शेयर्ड इकोनॉमिक्स लाते हैं। मुश्किल हिस्सा है इसे असल में चलाने की ऑपरेशनल मांसपेशी, और यह प्लेबुक इसी बारे में है।

यह क्यों काम करता है जब बाकी मोशन्स रुक जाते हैं

ELG की इकोनॉमिक्स संरचनात्मक रूप से बेहतर हैं, और यह जानना ज़रूरी है क्यों।

भरोसा ट्रांसफर होता है। जब कोई पार्टनर जिस पर आपका खरीदार पहले से भरोसा करता है वह आपकी सिफारिश करता है, तो आप उनकी क्रेडिबिलिटी विरासत में पाते हैं, जो ज़्यादातर उस ट्रस्ट-बिल्डिंग को छोड़ देता है जो एक ठंडे सेल्स साइकल में समय खा जाती है। एक्सेस बेहतर होता है, क्योंकि पार्टनर्स के पास ऐसे रिश्ते हैं जो आपके पास नहीं हैं; एक हाइपरस्केलर की अकाउंट टीम एक एग्ज़िक्यूटिव दरवाज़ा खोल सकती है जिसे आपका रेप महीनों में पाने की कोशिश करता। ओवरलैप डेटा इंटेंट उजागर करता है: एक अकाउंट जो पहले से आपके ecosystem में दो पूरक टूल्स इस्तेमाल करता है, लिस्ट में किसी रैंडम नाम से खरीदने की कहीं ज़्यादा संभावना रखता है। और एक असली को-सेल में, दोनों पार्टियां एक ही डील से रेवेन्यू बुक करती हैं, इसलिए एक्विज़िशन कॉस्ट असल में बंट जाती है।

पेच यह है कि इनमें से कुछ भी अपने आप सामने नहीं आता। भरोसा, एक्सेस, और इंटेंट डेटा बेकार हैं अगर वे किसी रेप तक ऐसे फॉर्म में न पहुंचें जिस पर वह एक्ट कर सके। यही वह गैप है जहां ज़्यादातर ELG प्रयास रुक जाते हैं, और यही वजह है कि यह प्लेबुक ज़्यादातर plumbing है।

चार बिल्डिंग ब्लॉक्स

एक काम करने वाला ELG मोशन चार क्षमताओं पर टिका है। एक भी छोड़ें और पूरी चीज़ डगमगा जाती है।

Ecosystem मैपिंग। आपको जानना होगा कि आपके कस्टमर्स और प्रॉस्पेक्ट्स कहां आपके पार्टनर्स के कस्टमर्स से ओवरलैप करते हैं। वह अकाउंट-लेवल ओवरलैप कच्चा ईंधन है। यह बताता है कि कौन सा पार्टनर किस डील में मदद कर सकता है। इसके बिना, "leverage the ecosystem" स्लाइड पर एक नारा है।

मोशन क्लैरिटी। अलग-अलग पार्टनर्स अलग-अलग मोशन्स ड्राइव करते हैं, और सभी को एक जैसा ट्रीट करना क्लासिक गलती है। एक रीसेलर, एक रेफरल पार्टनर, और एक को-सेल एलायंस को अलग-अलग इंसेंटिव्स और एंगेजमेंट के अलग-अलग नियम चाहिए। पहले टैक्सोनॉमी सही करें। हमारा ब्रेकडाउन co-sell बनाम channel बनाम referral यहीं से शुरू करने की जगह है।

रेप-लेवल एक्टिवेशन। Ecosystem इंटेलिजेंस डैशबोर्ड में बेकार है जिसे सिर्फ एलायंस टीम खोलती है। इसे AE तक एक खास, समय पर एक्शन के रूप में पहुंचना होगा: यह अकाउंट इस पार्टनर से ओवरलैप करता है, इंट्रो के लिए रिक्वेस्ट करें। एक एलायंस मोशन बनाना जिसे सेल्स असल में इस्तेमाल करती है, यही ecosystem डेटा को ecosystem रेवेन्यू में बदलता है।

अट्रीब्यूशन और मेज़रमेंट। अगर आप यह नहीं माप सकते कि ecosystem क्या योगदान देता है, तो आप बजट टाइम पर इसे फंड या डिफेंड नहीं कर सकते। Ecosystem डील्स अपनी प्रकृति से मल्टी-पार्टी होती हैं, इसलिए यह वाकई मुश्किल है, और यही वजह है कि इतने सारे प्रोग्राम अपनी वैल्यू साबित नहीं कर पाते। यह को-सेल अट्रीब्यूशन समस्या का मूल है।

इसे चलाना: मैप, मैच, एक्टिवेट, मेज़र

यह रहा सीक्वेंस।

पहला, ओवरलैप मैप करें। पहचानें कि आपके किन टारगेट अकाउंट्स में आपके पार्टनर्स पहले से बेच रहे हैं या प्रभाव डाल रहे हैं। पार्टनर्स को अपनी पाइपलाइन के साथ ओवरलैप डेंसिटी से रैंक करें। भारी अकाउंट ओवरलैप वाला एक मिड-टियर पार्टनर हमेशा एक मशहूर लेकिन बिना ओवरलैप वाले पार्टनर से बेहतर प्रोड्यूस करेगा।

दूसरा, पार्टनर्स को खुली डील्स से मैच करें। हर एक्टिव अवसर के लिए, सामने लाएं कि उस अकाउंट में किस पार्टनर का रिश्ता, इंटीग्रेशन, या मार्केटप्लेस उपस्थिति है। यहीं ecosystem डेटा डील-लेवल रेलेवेंस बनता है।

तीसरा, रेप लेवल पर एक्टिवेट करें। उस मैच को रेप के सामने अगले सबसे अच्छे एक्शन के रूप में उनके वर्कफ़्लो में रखें, जहां वे इसे असल में देखेंगे। यह रेवेन्यू सिग्नल्स को अगले सबसे अच्छे एक्शन्स में बदलने वाली ही डिसिप्लिन है; ecosystem सिग्नल एक और इनपुट है जो रेप को सही पल पर मिलना चाहिए।

चौथा, को-सेल को कोऑर्डिनेट करें। जॉइंट मोशन को साफ हैंडऑफ और शेयर्ड कॉन्टेक्स्ट के साथ चलाएं ताकि पार्टनरशिप डील के बीच में न टूटे।

पांचवां, मेज़र करें और फिर से निवेश करें। पार्टनर के हिसाब से इन्फ्लुएंस्ड और सोर्स्ड पाइपलाइन ट्रैक करें, नतीजों को अपनी पार्टनर प्राथमिकताओं में वापस फीड करें, और जो काम कर रहा है उसमें ज़्यादा डालें।

यह सीक्वेंस मायने रखता है क्योंकि ELG एक लूप है। हर साइकल ecosystem मैप और पार्टनर प्राथमिकताओं को तेज़ करता है, और असर कंपाउंड होता है। जो कंपनियां ELG को एक बार की प्रोग्राम घोषणा की तरह ट्रीट करती हैं वे कभी कंपाउंडिंग नहीं देखतीं। जो इसे एक ऑपरेशनल लूप की तरह चलाती हैं वे देखती हैं।

यह एक ऑर्केस्ट्रेशन समस्या है

ELG के बारे में जितनी बात होती है उतना यह एग्ज़िक्यूट नहीं होता, क्योंकि इसका मतलब है ऐसे सिस्टम्स को जोड़ना जो कभी एक-दूसरे से बात करने के लिए बनाए ही नहीं गए थे: CRM, पार्टनर डेटा, मार्केटप्लेस कंसोल्स, इंटीग्रेशन यूसेज, और जो भी कोलैबोरेशन टूल्स में रेप्स रहते हैं। इंटेलिजेंस इन सबमें टुकड़ों में बिखरी होती है।

उन सिग्नल्स को साथ लाना और उन्हें सही व्यक्ति तक सही पल पर रूट करना एक रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन समस्या है। जो कंपनियां डिस्कनेक्टेड टूल्स और क्वार्टरली स्प्रेडशीट्स पर ELG चलाती हैं उन्हें इसे सस्टेन करने में मुश्किल होती है, क्योंकि मैनुअल कोऑर्डिनेशन रेवेन्यू से तेज़ी से बढ़ता है। जो इसे एक कंटिन्यूअस सिस्टम की तरह चलाती हैं जो मैप, मैच, एक्टिवेट, और मेज़र करता है, वे ecosystem को एक कंपाउंडिंग ग्रोथ इंजन में बदल देती हैं, न कि एक अच्छे आइडिया में जिसे कभी सही से फंड नहीं मिला।

मुख्य बातें

• ELG इसलिए काम करता है क्योंकि पार्टनर भरोसा, एक्सेस, इंटेंट डेटा, और शेयर्ड इकोनॉमिक्स ज़्यादा पेड डिमांड या ज़्यादा हेडकाउंट से सस्ते हैं।
• चार बिल्डिंग ब्लॉक्स हैं मैपिंग, मोशन क्लैरिटी, रेप-लेवल एक्टिवेशन, और मल्टी-पार्टी अट्रीब्यूशन। एक छोड़ें और यह रुक जाता है।
• पार्टनर्स को अपनी पाइपलाइन के साथ अकाउंट ओवरलैप से रैंक करें। लोगो प्रतिष्ठा कुछ प्रेडिक्ट नहीं करती।
• ELG एक लूप है। हर साइकल आपका मैप और आपकी पार्टनर प्राथमिकताएं तेज़ करता है, और फायदा कंपाउंड होता है।
• मुश्किल हिस्सा ऑपरेशनल है: बिखरे हुए ecosystem सिग्नल्स को जोड़ना और उन्हें सही पल पर रेप्स तक पहुंचाना।

ELG उन कंपनियों के लिए फल देता है जो ऑपरेशनल लूप बनाती हैं; पार्टनरशिप्स की घोषणा करने से आपको सिर्फ एक प्रेस रिलीज़ मिलती है। अगर आप ecosystem ओवरलैप को रेप-लेवल एक्शन में बदलने के लिए तैयार हैं, तो यह देखना उचित हो सकता है कि Revnewo जैसा रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन प्लेटफ़ॉर्म उन सिग्नल्स को कैसे यूनिफाई और रूट करता है।