फर्स्ट-टच, लास्ट-टच, और दोनों क्यों गुमराह करते हैं

दो मार्केटर्स से पूछिए कि वे कौन सा अट्रीब्यूशन मॉडल इस्तेमाल करते हैं और आपको अक्सर दो जवाब मिलेंगे जो चुपचाप एक-दूसरे का खंडन करते हैं। डिमांड-जेन लीड फर्स्ट-टच को पसंद करता है क्योंकि यह फ़नल के टॉप को क्रेडिट देता है। सेल्स-अलाइंड मार्केटर लास्ट-टच का बचाव करता है क्योंकि यह डील क्लोज़ होते समय कमरे में जो कुछ भी था उसे क्रेडिट देता है। वही जर्नीज़, उल्टे नतीजे। इससे आपको पता चल जाना चाहिए कि समस्या टूल्स की है, लोगों की नहीं।

फर्स्ट-टच और लास्ट-टच इसलिए बचे हुए हैं क्योंकि ये सिंपल हैं, एक्युरेट होने की वजह से नहीं। ये एक सिंगल-सोर्स जवाब देते हैं जो एक रिपोर्ट में फिट बैठता है। लेकिन यह सिंपलिसिटी एक बायस छुपाती है जो बजट, कॉम्प प्लान्स, और चैनल स्ट्रैटेजी को बिगाड़ती है, आमतौर पर बिना किसी के नोटिस किए। यह जानना कि हर एक कैसे झूठ बोलता है, ऐसे मेज़रमेंट की तरफ पहला कदम है जिस पर आप भरोसा कर सकें।

फर्स्ट-टच: इंट्रोडक्शन को क्रेडिट देना

फर्स्ट-टच किसी डील का 100% क्रेडिट उस चैनल को देता है जो कॉन्टैक्ट को सबसे पहले आपकी दुनिया में लाया। पहला ऐड क्लिक, पहला कंटेंट डाउनलोड, वह वेबिनार जिसने ईमेल कैप्चर किया।

यह एक असली सवाल का जवाब देता है: फ़नल का टॉप क्या भरता है? फैसलों के आधार के रूप में, हालाँकि, यह पूर्वानुमेय तरीकों से फेल होता है। यह सस्ते, हाई-वॉल्यूम अवेयरनेस चैनल्स को ओवर-क्रेडिट करता है। एक ब्रॉड पेड-सोशल कैंपेन जो हज़ारों उन लोगों को छूता है जो आखिरकार नहीं खरीदते, वह उन डील्स पर हीरो जैसा दिखेगा जो क्लोज़ हुईं, क्योंकि संयोग से वह पहले था। यह उस सब कुछ को नज़रअंदाज़ करता है जिसने असल में डील को आगे बढ़ाया। नर्चर सीक्वेंस, SE डेमो, वह केस स्टडी जिसने CFO को कन्विंस किया: सब अदृश्य। आप इनमें से हर एक को हटा सकते हैं और फर्स्ट-टच पलक तक नहीं झपकाएगा। और यह जल्दी होने को इनाम देता है, उपयोगी होने को नहीं। एक लंबी B2B साइकिल में पहला टच अठारह महीने और एक जॉब चेंज पहले हुआ हो सकता है, जिसका इससे कोई लेना-देना नहीं कि अकाउंट ने क्यों खरीदा।

फर्स्ट-टच पर ऑप्टिमाइज़ कीजिए और आप फ़नल भरने में पैसा डालते रहेंगे जबकि उन चीज़ों को भूखा रखेंगे जो इसे कन्वर्ट करती हैं। फिर आप हैरान होंगे कि वॉल्यूम क्यों बढ़ा है लेकिन विन रेट्स फ्लैट क्यों हैं।

लास्ट-टच: फिनाले को क्रेडिट देना

लास्ट-टच इसकी उल्टी तस्वीर करता है। सारा क्रेडिट क्लोज़ से पहले के आखिरी टचपॉइंट को जाता है: डेमो रिक्वेस्ट, "कॉन्टैक्ट सेल्स" फॉर्म, आखिरी ईमेल क्लिक।

यह अपने खुद के असली सवाल का जवाब देता है (कन्वर्ज़न के पल में आमतौर पर क्या मौजूद होता है?) और उतनी ही बुरी तरह विकृत करता है। ब्रांडेड सर्च और डायरेक्ट ट्रैफिक क्रेडिट बटोर लेते हैं, क्योंकि जो लोग पहले से बिके हुए हैं वे सीधे आपके पास नेविगेट करते हैं। चैनल ने डिमांड नहीं बनाई। यह फिनिश लाइन पर बस खड़ा था। हर अवेयरनेस और नर्चर एक्टिविटी जिसने खरीदार को तैयार किया, वह ज़ीरो दर्ज होती है, इसलिए अपनी ब्रांड-बिल्डिंग काट दीजिए और लास्ट-टच खुशी-खुशी रिपोर्ट करेगा कि कुछ नहीं बदला, ठीक तब तक जब तक दो तिमाही बाद पाइपलाइन सूख न जाए। आखिरी होना क्रम की बात है, कारण की नहीं।

फर्स्ट-टच और लास्ट-टच विपरीत दिशाओं में एक ही गलती हैं। दोनों कई लोगों द्वारा आकार दी गई जर्नी में एक ही पल को सारा क्रेडिट सौंप देते हैं। मल्टी-टच मॉडल्स क्रेडिट को इधर-उधर फैलाकर इसे ठीक करने की कोशिश करते हैं, और जैसा हम मल्टी-टच अट्रीब्यूशन टूटा हुआ क्यों है में कवर करते हैं, वे अपनी खुद की समस्याएँ लाते हैं।

एक ठोस उदाहरण

एक इंजीनियर एक कॉन्फ्रेंस टॉक देखती है। ट्रैक नहीं हुआ। महीनों बाद वह एक रीटार्गेटिंग ऐड पर क्लिक करती है (फर्स्ट टच) और एक गाइड डाउनलोड करती है। उसकी टीम दस हफ्तों में आपका मूल्यांकन करती है: डॉक्स, एक वेबिनार, एक प्राइवेट Slack कम्युनिटी में एक पीयर की सिफारिश (ट्रैक नहीं हुई), एक डेमो, एक सिक्योरिटी रिव्यू। आखिरकार प्रोक्योरमेंट आपका नाम गूगल करता है और कॉन्ट्रैक्ट पेज तक पहुँचने के लिए एक ब्रांडेड सर्च रिज़ल्ट (लास्ट टच) पर क्लिक करता है।

फर्स्ट-टच पूरी डील रीटार्गेटिंग को सौंप देता है। लास्ट-टच इसे ब्रांडेड सर्च को सौंप देता है। असल में टॉक और पीयर सिफारिश ने शायद सबसे ज़्यादा मायने रखा, और डेमो और सिक्योरिटी रिव्यू ने कन्विंसिंग की।

दोनों मॉडल्स आत्मविश्वास से एक ऐसे चैनल को क्रेडिट देते हैं जो, बेस्ट केस में, बस एक बायस्टैंडर था। किसी भी पर बनाया गया बजट एक फिक्शन पर बनाया गया है।

इसके बजाय क्या करें

कोई एक सच्चा सिंगल-टच मॉडल नहीं है, इसलिए इसे ढूँढना बंद कीजिए। बेहतर कदम यह है कि "किस टच को क्रेडिट मिलना चाहिए?" पूछना बंद करें और अलग सवाल पूछें।

सिंगल-टच मॉडल्स को सिर्फ उनके संकीर्ण, ईमानदार मकसद के लिए इस्तेमाल कीजिए। फ़नल के टॉप पर सोर्सिंग समझने के लिए फर्स्ट-टच, कन्वर्ज़न मैकेनिक्स समझने के लिए लास्ट-टच। कभी भी टोटल ROI या बजट एलोकेशन के लिए नहीं। जहाँ असली पैसा दांव पर हो, वहाँ इन्क्रीमेंटैलिटी जोड़िए। होल्डआउट टेस्ट्स आपको बताते हैं कि कोई चैनल क्या कारण बनता है, न कि यह किसी सीक्वेंस में कहाँ बैठता है। आगे देखने वाले सिग्नल्स की ओर शिफ्ट कीजिए: बंद हुई डील्स पर क्रेडिट को फिर से बहस करने की बजाय, हर सिस्टम में लाइव अकाउंट्स को उनके असली खरीद व्यवहार पर स्कोर कीजिए, जो बिखरे डेटा को नेक्स्ट बेस्ट एक्शंस में बदलने का विचार है। और पहले डेटा को यूनिफाई कीजिए, क्योंकि हर बेहतर मेथड जर्नी के एक साफ, जुड़े हुए व्यू पर निर्भर करता है। यही है वह सिंगल सोर्स ऑफ ट्रुथ जो किसी भी मॉडल को भरोसेमंद बनाता है।

Revnewo जैसे रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन प्लेटफ़ॉर्म इसी तरफ झुकते हैं। दोषपूर्ण क्रेडिट मॉडल्स में से किसी एक को विजेता चुनने की बजाय, वे टच डेटा को यूनिफाई करते हैं और इसे इस बारे में लाइव सिग्नल्स में बदलते हैं कि आगे कहाँ एक्शन लेना है।

मुख्य बातें

• फर्स्ट-टच और लास्ट-टच लोकप्रिय हैं क्योंकि ये सिंपल हैं। कोई भी एक्युरेट नहीं है।
• फर्स्ट-टच सस्ते अवेयरनेस चैनल्स को ओवर-क्रेडिट करता है और जो क्लोज़ करता है उसे नज़रअंदाज़ करता है। लास्ट-टच ब्रांडेड सर्च को ओवर-क्रेडिट करता है और डिमांड जेन को मिटा देता है। वही गलती, उल्टे सिरे।
• इन्हें उनके संकीर्ण मकसद के लिए इस्तेमाल कीजिए, जहाँ बजट दांव पर हो वहाँ होल्डआउट्स चलाइए, और अपनी ज़्यादा ऊर्जा पीछे देखने वाले क्रेडिट की बजाय आगे देखने वाले सिग्नल्स पर खर्च कीजिए।
• इनमें से कुछ भी जर्नी के एक साफ, जुड़े हुए व्यू के बिना काम नहीं करता।

अगर आपकी फर्स्ट-टच और लास्ट-टच रिपोर्ट्स दो अलग-अलग कहानियाँ सुनाती रहती हैं, तो इलाज है सवाल बदलना, न कि कोई पक्ष चुनना। यह देखना कि रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन जर्नी डेटा को एक्शन में कैसे बदलता है, शुरू करने के लिए एक उचित जगह है।