रेवेन्यू सिग्नल: बिखरे हुए डेटा को नेक्स्ट बेस्ट एक्शन में बदलना

ज़्यादातर रेवेन्यू टीमों के पास डेटा की कमी नहीं है। वे इसमें डूब रही हैं। प्रोडक्ट टेलीमेट्री एक वेयरहाउस में है, मार्केटिंग एंगेजमेंट दूसरे प्लेटफॉर्म में, CRM एक्टिविटी तीसरे में, सपोर्ट सेंटीमेंट चौथे में। हर सिस्टम अपने आप में ठीक है और एक समूह के रूप में बेकार है, क्योंकि कोई भी इन सब में एक साथ देखकर उस इकलौते सवाल का जवाब नहीं दे सकता जो मायने रखता है: हमें आगे क्या करना चाहिए, इस अकाउंट के लिए, अभी?

वह सवाल ही उसका दिल है जिसे हम रेवेन्यू सिग्नल कहते हैं। एक सिग्नल एक स्कोर्ड, कॉन्टेक्स्चुअल संकेत है कि एक खास अकाउंट या कॉन्टैक्ट एक खास एक्शन के लिए तैयार है। कोई डैशबोर्ड नहीं, और कोई रिपोर्ट नहीं जिसे कोई सोमवार को पढ़े और बुधवार तक भूल जाए। एक सिग्नल एक इंस्ट्रक्शन है, उस व्यक्ति या सिस्टम तक पहुंचाया गया जो इस पर एक्ट कर सकता है, जबकि विंडो अभी भी खुली है। यह पीस कवर करता है कि बिखरे हुए डेटा से नेक्स्ट बेस्ट एक्शन तक कैसे पहुंचें; लिंक किए गए पोस्ट अट्रिब्यूशन और सिग्नल के हिस्सों में गहराई से जाते हैं।

डैशबोर्ड बताते हैं। सिग्नल्स निर्देश देते हैं।

डैशबोर्ड डिज़ाइन से रेट्रोस्पेक्टिव होते हैं। वे जो पहले ही हो चुका है उसे समराइज़ करते हैं और इंटरप्रेट करना एक ऐसे इंसान पर छोड़ देते हैं जो व्यस्त है, बायस्ड है, और जिसके चौदह और टैब खुले हैं। जब तक एक रेप नोटिस करता है कि किसी अकाउंट का यूसेज तीन हफ्ते पहले बढ़ा था, तब तक एक्सपैंशन का मौका जा चुका होता है।

एक सिग्नल सिस्टम दूसरी दिशा में चलता है। किसी व्यक्ति से एग्रीगेट्स स्कैन करने और इंटेंट का अनुमान लगाने के लिए कहने की बजाय, यह लगातार रॉ इवेंट्स को उन मॉडलों के खिलाफ मूल्यांकित करता है जो प्रेडिक्ट करते हैं कि रेवेन्यू आउटकम क्या होंगे, फिर वर्कफ़्लो में एक रैंक्ड सिफारिश पुश करता है। एक डैशबोर्ड आपको बताता है MQLs 12% ऊपर हैं। एक सिग्नल आपको बताता है यह MQL आपके सबसे बेहतर-कन्वर्ट करने वाले हिस्टोरिकल पैटर्न से मेल खाता है और आज एंटरप्राइज़ टीम के पास जाना चाहिए। डैशबोर्ड पुल हैं; किसी को सिग्नल चेक करने के लिए याद रखने की ज़रूरत नहीं। और डैशबोर्ड स्टैटिक थ्रेशोल्ड इस्तेमाल करते हैं, जहां एक सिग्नल कॉन्टेक्स्ट पढ़ता है: 40% यूसेज ड्रॉप एक दो-हफ्ते पुराने ट्रायल के लिए बहुत अलग चीज़ का मतलब है बनाम एक पांच साल पुराने स्ट्रैटेजिक अकाउंट के लिए।

वहां पहुंचने का मतलब है पहले एक डेटा समस्या हल करना, जहां ज़्यादातर टीमें अटक जाती हैं। यह जानने के लिए कि कौन से इनपुट भरोसा करने लायक हैं, एक रेवेन्यू सिग्नल असल में क्या है से शुरू करें और यह एक साधारण मेट्रिक से कैसे अलग है।

इवेंट्स से एक्शन तक

एक काम करने वाले सिग्नल सिस्टम की चार लेयर होती हैं। इनमें से किसी एक को छोड़ना वह जगह है जहां ज़्यादातर इम्प्लीमेंटेशन टूटते हैं।

इनजेशन। हर प्रासंगिक इवेंट (प्रोडक्ट यूसेज, ईमेल ओपन, मीटिंग बुकिंग, इनवॉइस स्टेटस, सपोर्ट टिकट) एक कॉमन स्टोर में लगातार आइडेंटिटी रिज़ॉल्यूशन के साथ आता है। अगर आप किसी प्रोडक्ट इवेंट को अपने CRM में उसी अकाउंट से भरोसेमंद तरीके से जोड़ नहीं सकते, तो आगे कुछ भी काम नहीं करता। यह सिंगल सोर्स ऑफ ट्रुथ की समस्या है इससे पहले कि यह कुछ और हो।

एनरिचमेंट और नॉर्मलाइज़ेशन। रॉ इवेंट्स फीचर्स बन जाते हैं: रीसेंसी, फ्रीक्वेंसी, ट्रैजेक्टरी, बेसलाइन से डेविएशन। एक लॉगिन डेटा है। "इस अकाउंट के 30-दिन के नॉर्म के मुकाबले लॉगिन 60% कम" एक फीचर है।

स्कोरिंग। मॉडल, चाहे स्टैटिस्टिकल हों या ML, फीचर्स को संभावनाओं में बदलते हैं: कन्वर्ट, एक्सपैंड, या चर्न करने की प्रोबेबिलिटी। मुश्किल हिस्सा है सार्थक मूवमेंट को रैंडम फ्लक्चुएशन से अलग बताना, जो अपने आप में एक डिसिप्लिन है और सिग्नल बनाम नॉइज़ का विषय है।

एक्टिवेशन। स्कोर एक ओनर, एक सुझाई गई प्ले, और एक डेडलाइन के साथ रूटेड एक्शन बन जाते हैं। इस लेयर के बिना आपने बस एक ज़्यादा महंगा डैशबोर्ड बनाया है।

हमें जो सबसे आम फेलियर दिखती है वह है लेयर एक और तीन में भारी निवेश जबकि दो और चार की उपेक्षा हो जाती है। गंदे, एक्टिवेट न किए गए डेटा पर एक परफेक्ट मॉडल स्कोरिंग करने से आत्मविश्वास से भरी बकवास पैदा होती है।

नेक्स्ट बेस्ट एक्शन, सबसे तेज़ अलर्ट नहीं

"नेक्स्ट बेस्ट एक्शन" कहना आसान है और कमाना मुश्किल। जो टीमें CRM पर एक अलर्टिंग रूल जोड़ देती हैं वे जल्दी अलर्ट फटीग के बारे में पता लगा लेती हैं: रेप्स को दिन में बीस नोटिफिकेशन मिलते हैं, वे सीखते हैं कि ज़्यादातर नॉइज़ हैं, और देखना बंद कर देते हैं। एक भरोसेमंद सिस्टम को कुछ चीज़ें अच्छी तरह करनी होती हैं।

बेरहमी से रैंक करें। अगर सब कुछ अर्जेंट है, तो कुछ भी नहीं है। सिग्नल्स को एक्सपेक्टेड वैल्यू पर ध्यान के लिए मुकाबला करना चाहिए, मोटे तौर पर डील साइज़ गुणा प्रोबेबिलिटी गुणा टाइम-सेंसिटिविटी, ताकि एक रेप की क्यू असल में उस हिसाब से ऑर्डर हो जो मायने रखता है।

खुद को समझाएं। एक रेप जो यह नहीं देख सकता कि कोई अकाउंट क्यों सामने आया, वह सिफारिश पर भरोसा नहीं करेगा। "फ्लैग किया गया क्योंकि आपके कोर फीचर का यूसेज 55% गिर गया जबकि रिन्यूअल 60 दिन दूर है" पर एक्शन लिया जाता है। एक खाली स्कोर पर नहीं।

लूप बंद करें। जब कोई रेप एक्ट करता है और जीतता है, या इग्नोर करता है और हारता है, वह आउटकम मॉडल में वापस फीड होना चाहिए। अट्रिब्यूशन और सिग्नल क्वालिटी एक ही चीज़ के दो पहलू हैं, यही वजह है कि क्लोज्ड-लूप अट्रिब्यूशन एक अलग रिपोर्टिंग प्रोजेक्ट में नहीं बल्कि उसी सिस्टम में होना चाहिए।

यहीं ऑर्केस्ट्रेशन काम आता है। Revnewo जैसा एक प्लेटफॉर्म इन फ्रैगमेंटेड सिस्टम में बैठने, आइडेंटिटी रिज़ॉल्व करने, लगातार स्कोर करने, और रैंक्ड नेक्स्ट बेस्ट एक्शन को उन टूल्स में डिलीवर करने के लिए मौजूद है जिनमें टीम पहले से रहती है, ताकि किसी को हाथ से पूरी तस्वीर जोड़नी न पड़े।

एक मोशन से शुरू करें

आपको दो साल के डेटा ट्रांसफॉर्मेशन की ज़रूरत नहीं है। जो टीमें इसे काम करते हुए हासिल करती हैं वे एक हाई-वैल्यू मोशन चुनती हैं और उसे एंड टू एंड इंस्ट्रूमेंट करती हैं।

एक साफ आउटकम वाला मोशन चुनें। मौजूदा बेस में एक्सपैंशन एक अच्छा उम्मीदवार है, क्योंकि यूसेज डेटा समृद्ध है और इनाम ठोस है। एक या दो सिग्नल परिभाषित करें जिन पर आप वाकई मानते हैं कि वे उस आउटकम को प्रेडिक्ट करते हैं, और उन पर भरोसा करने से पहले उन्हें हिस्टोरिकल जीत के खिलाफ वैलिडेट करें। एक नामित ओनर को एक खास प्ले के साथ रूट करें; एक सामान्य "रीच आउट करें" को इग्नोर कर दिया जाता है। और एक होल्डआउट के खिलाफ लिफ्ट मापें। अगर जिन अकाउंट्स को सिग्नल-ड्रिवन एक्शन मिले वे उनसे बेहतर परफॉर्म नहीं करते जिन्हें नहीं मिले, तो स्केल करने से पहले सुधारें।

एक मोशन पर इसे साबित करें, फिर उसी स्पाइन को अगले तक बढ़ाएं। इस तरह काम करना वह भरोसा भी बनाता है जो फाइनेंस को सहज महसूस कराता है, जो एक ज़रूरी शर्त है जिसे हम आपका CFO आपके अट्रिब्यूशन पर भरोसा क्यों नहीं करता में कवर करते हैं।

मुख्य बातें

• एक रेवेन्यू सिग्नल एक स्कोर्ड, कॉन्टेक्स्चुअल इंस्ट्रक्शन है एक्ट करने के लिए। एक डैशबोर्ड मेट्रिक नोटिस किए जाने का इंतज़ार करता है; एक सिग्नल नहीं करता।
• चार लेयर: इनजेशन, एनरिचमेंट, स्कोरिंग, एक्टिवेशन। एक्टिवेशन में कंजूसी करना सबसे आम गलती है और सबसे महंगी भी।
• नेक्स्ट बेस्ट एक्शन को एक्सपेक्टेड वैल्यू से रैंक होना चाहिए, अपनी खुद की वजह समझानी चाहिए, और आउटकम को मॉडल में वापस फीड करना चाहिए।
• एक मोशन को एंड टू एंड इंस्ट्रूमेंट करें, एक होल्डआउट के खिलाफ वैलिडेट करें, फिर बढ़ाएं।
• अट्रिब्यूशन और सिग्नल क्वालिटी एक सिस्टम हैं। इन्हें दो प्रोजेक्ट की तरह चलाना दोनों को अविश्वसनीय बना देता है।

जो टीमें आगे निकल रही हैं वे वे हैं जो बिखरे डेटा को थोड़ी संख्या में अच्छी तरह सोचे गए एक्शन में बदल रही हैं जो सही पल पर डिलीवर होते हैं, और उनके पास शायद ही सबसे ज़्यादा डेटा होता है। अगर आप सोच रहे हैं कि आपका स्टैक उन पलों को कैसे सामने लाए, तो रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन वह हिस्सा है जो इन लेयर को एक निरंतर सिस्टम में जोड़ता है।