मल्टी-टच अट्रीब्यूशन टूट चुका है: इसकी जगह क्या लेता है

लगभग एक दशक तक, मल्टी-टच अट्रीब्यूशन को मार्केटिंग मेज़रमेंट के परिपक्व जवाब के रूप में बेचा गया। पिच था कि लास्ट क्लिक को सारा क्रेडिट देना बंद करें, और इसे जर्नी के हर टचपॉइंट में निष्पक्ष रूप से फैलाएं। RevOps टीमों ने विस्तृत मॉडल बनाए, अपने W-शेप और टाइम-डिके कर्व्स को ट्यून किया, और ऐसी रिपोर्ट्स बनाईं जो कठोर दिखती थीं। फिर किसी रेवेन्यू लीडर से पूछें कि क्या वे उन नंबरों पर इतना भरोसा करते हैं कि सात-आंकड़ों का बजट मूव कर सकें, और ईमानदार जवाब है नहीं।

वह अविश्वास कमाया हुआ है। इस मेथड में स्ट्रक्चरल दरारें हैं जिन्हें कोई भी मॉडल ट्यूनिंग पैच नहीं कर सकती।

मेथड में तीन दरारें

MTA मान लेता है कि आप टचेज़ देख सकते हैं, उन्हें सही से गिन सकते हैं, और क्रेडिट को इस तरह बांट सकते हैं जो दर्शाए कि किसने क्या किया। ये तीनों धारणाएं उतनी मज़बूत नहीं जितनी दिखती हैं।

विज़िबिलिटी से शुरू करें। MTA सिर्फ उन टचेज़ को क्रेडिट दे सकता है जो यह ऑब्ज़र्व करता है। डार्क सोशल, वर्ड ऑफ माउथ, किसी प्रतिस्पर्धी का वेबिनार जिसने आइडिया प्लांट किया, स्लैक कम्युनिटी में एक पीयर सिफारिश: इनमें से कुछ भी आपके CRM में नहीं आता। तो आप जर्नी के उस हिस्से में 100% क्रेडिट बांट रहे हैं जिसे आपने संयोग से इंस्ट्रूमेंट किया है, जो सिस्टमैटिकली ट्रैक करने योग्य डिजिटल चैनलों को ओवर-क्रेडिट करता है और बाकी सब चीज़ों को अंडर-क्रेडिट करता है।

फिर है कोरिलेशन जो कॉज़ेशन बनकर सजा है। एक वेटेड मॉडल कहता है कि विनिंग जर्नीज़ में दिखने वाला एक टचपॉइंट विन में "योगदान" देता है। लेकिन जो टचपॉइंट्स इंटेंट के साथ को-रिलेट करते हैं उन्हें उस चीज़ के कारण बनने का क्रेडिट मिल जाता है जिसे वे सिर्फ दर्शाते थे। कोई व्यक्ति प्राइसिंग पेज पर विज़िट करता है क्योंकि वे पहले से ही खरीदने वाले थे, और प्राइसिंग पेज को डील का एक टुकड़ा मिल जाता है।

और फ्रैक्शनल क्रेडिट एक कल्पना है। एक वेबिनार को डील का 22.5% देना एक गणितीय सुविधा है, कोई असली मात्रा नहीं। कोई भी इसे वेरिफाई नहीं कर सकता, यही वजह है कि फाइनेंस चुपचाप पूरी एक्सरसाइज़ को डिस्काउंट कर देता है। हम उस डायनेमिक में आपका CFO आपके अट्रीब्यूशन पर भरोसा क्यों नहीं करता में जाते हैं।

इनमें से कोई भी एज केस नहीं है। बायिंग कमेटीज़, लंबे साइकल्स, और भारी ऑफलाइन प्रभाव वाले B2B मोशन में, ये नॉर्मल केस हैं।

B2B यह सब और बदतर बनाता है

कंज्यूमर अट्रीब्यूशन मुश्किल है। B2B अट्रीब्यूशन एक ऑर्डर ऑफ मैग्नीट्यूड ज़्यादा मुश्किल है। एक डील में छह से दस स्टेकहोल्डर्स शामिल होते हैं, हर एक की अपनी जर्नी होती है, महीनों तक इंटरैक्ट करते हुए। ज़्यादातर टीमें जो MTA मॉडल चलाती हैं वे परफॉरमेंस मार्केटिंग से विरासत में मिले हैं, जहां एक कुकी लगभग एक बायर के बराबर होती है। B2B में जो व्यक्ति आपके ऐड्स पर क्लिक करता है वह अक्सर वह व्यक्ति नहीं होता जो कॉन्ट्रैक्ट साइन करता है। प्रभाव मीटिंग्स, प्रोक्योरमेंट रिव्यूज़, और एक चैंपियन की आंतरिक एडवोकेसी में होता है, इनमें से कुछ भी एक "टच" नहीं है जिसे आपका प्लेटफॉर्म लॉग कर सके। और साइकल्स नियमित रूप से क्वार्टर्स तक फैलते हैं, तो डील क्लोज़ होने से पहले ही टचेज़ अट्रीब्यूशन विंडो से बाहर डिके हो जाते हैं।

उस रियलिटी को एक लीनियर या W-शेप्ड स्प्लिट में मजबूर करना ऐसे नंबर पैदा करता है जो प्रिसाइज़, कॉन्फिडेंट, और गलत हैं। प्रिसीज़न ही खतरनाक हिस्सा है। यह स्टेकहोल्डर्स को उन चैनलों के बारे में झूठी निश्चितता देता है जो शायद उस डिमांड पर सवार हों जिसे आपने कभी मापा नहीं।

इसकी जगह क्या लेता है

MTA की जगह क्या लेता है यह एक अलग सवाल है। "हर टच को कितना क्रेडिट मिलना चाहिए" के बजाय, दो चीज़ें पूछें: कौन सी गतिविधियां असल में इंक्रीमेंटल रेवेन्यू का कारण बनती हैं, और कौन से अकाउंट्स अभी असली बाइंग इंटेंट दिखा रहे हैं?

इंक्रीमेंटैलिटी टेस्टिंग पहले का जवाब देती है। यह मान लेने के बजाय कि एक चैनल काम करता है क्योंकि यह विनिंग जर्नीज़ में दिखता है, आप होल्डआउट्स और जियो-टेस्ट चलाते हैं और मापते हैं कि जब खर्च ऊपर या नीचे जाता है तो क्या होता है। यह प्रति-टच रिपोर्ट से ज़्यादा मोटा है और कहीं ज़्यादा ईमानदार है। आप सीखते हैं कि क्या आउटकम्स को मूव करता है बजाय इसके कि क्या उनके साथ को-ऑकर होता है।

रेवेन्यू सिग्नल्स दूसरे का जवाब देते हैं। रेट्रोस्पेक्टिवली क्रेडिट बांटने के बजाय, आप लगातार अकाउंट्स को उनके खरीदने, एक्सपैंड करने, या चर्न करने की संभावना पर स्कोर करते हैं, आपके पास मौजूद हर सिस्टम में बिहेवियर के आधार पर। यह ऑर्ग को पिछले क्वार्टर के क्रेडिट अलोकेशन पर बहस करने से इस हफ्ते के अवसरों पर एक्ट करने की ओर ले जाता है। अंडरलाइंग लॉजिक बिखरे डेटा को नेक्स्ट बेस्ट एक्शन्स में बदलना पिलर में बताई गई है।

साथ में, ये दोनों आपको वह देते हैं जो MTA ने वादा किया था और कभी डिलीवर नहीं किया: क्या काम करता है इसका एक डिफेंसिबल व्यू, और कहां एक्ट करना है इसका एक फॉरवर्ड-लुकिंग व्यू।

बिना रिप-एंड-रिप्लेस के वहां कैसे पहुंचें

आपको रातों-रात अट्रीब्यूशन को उखाड़ना नहीं है, और आपको ऐसा करना भी नहीं चाहिए।

पहले, MTA को एक डायरेक्शनल टूल में डिमोट करें। इसे पैटर्न-स्पॉटिंग के लिए रखें, लेकिन इसके सटीक प्रतिशत पर बजट फैसले लेना बंद करें। मीटिंग में ज़ोर से कहें कि नंबर डायरेक्शनल हैं, कॉज़ल नहीं। यह हैरान करने वाला है कि यह एक वाक्य बातचीत को कितना बदल देता है।

दूसरा, अपने सबसे बड़े दांवों पर इंक्रीमेंटैलिटी इंस्ट्रूमेंट करें। अपने दो या तीन सबसे बड़े स्पेंड चैनलों से शुरू करें। एक चैनल पर एक क्लीन होल्डआउट आपको सभी पर एक परफेक्ट मॉडल से ज़्यादा सिखाता है।

तीसरा, एक यूनिफाइड अकाउंट व्यू बनाएं। इंक्रीमेंटैलिटी और सिग्नल्स दोनों सिस्टम्स में साफ, जुड़े डेटा पर निर्भर करते हैं, वही सिंगल सोर्स ऑफ ट्रुथ जिसकी डाउनस्ट्रीम की हर चीज़ को वैसे भी ज़रूरत है।

चौथा, ऑपरेटिंग रिदम बदलें। मासिक "किसे क्रेडिट मिलता है" मीटिंग को एक साप्ताहिक "कौन से अकाउंट्स सिग्नल दे रहे हैं और हम इसके बारे में क्या कर रहे हैं" कैडेंस से बदलें।

रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन के लिए बनाए गए प्लेटफॉर्म्स, जिनमें Revnewo भी शामिल है, इसी दूसरे मॉडल के इर्द-गिर्द डिज़ाइन किए गए हैं: डेटा को यूनिफाई करें, सिग्नल्स को स्कोर करें, एक्शन को रूट करें। बाद में फ्रैक्शनल क्रेडिट पर मुकदमा चलाना लिस्ट में नहीं है।

मुख्य बातें

• MTA तीन चीज़ों पर टूटता है: टचेज़ जो यह नहीं देख सकता, कॉज़ेशन समझी गई कोरिलेशन, और फ्रैक्शनल क्रेडिट जिसे कोई वेरिफाई नहीं कर सकता।
• बाइंग कमेटीज़ और लंबे साइकल्स इसे और बदतर बनाते हैं। रिपोर्ट्स की प्रिसीज़न खुद भ्रामक हिस्सा है।
• एक अलग सवाल पूछें। कॉज़ल सच्चाई के लिए इंक्रीमेंटैलिटी टेस्ट करें और आगे क्या करना है इसके लिए रेवेन्यू सिग्नल्स स्कोर करें।
• सोच-समझकर आगे बढ़ें: MTA को डिमोट करें, अपने सबसे बड़े चैनलों पर होल्डआउट्स चलाएं, डेटा को यूनिफाई करें, और मीटिंग कैडेंस बदलें।

अट्रीब्यूशन का असली काम कभी क्रेडिट बांटना नहीं था। यह आपको यह तय करने में मदद करने के लिए था कि आगे क्या करना है। अगर आप प्रतिशत पर बहस करते-करते थक गए हैं, तो रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन पूरी प्रॉब्लम को इस बात के इर्द-गिर्द रीफ्रेम करता है कि आगे क्या करना है।