B2B रेवेन्यू स्टैक का इतिहास: CRM से ऑर्केस्ट्रेशन तक

कोई भी अपना रेवेन्यू स्टैक डिज़ाइन नहीं करता। आपको यह विरासत में मिलता है। आपके समय से पहले का एक CRM, किसी ने जल्दबाज़ी में चुना हुआ एक मार्केटिंग प्लेटफ़ॉर्म, एक खराब क्वार्टर के बाद खरीदा गया एक सेल्स इंगेजमेंट टूल, एक कस्टमर सक्सेस सिस्टम जो उस साल जोड़ा गया जब चर्न बोर्ड का विषय बना। हर खरीद अपने आप में समझ में आती थी। साथ मिलकर उन्होंने वह बिखरा हुआ, कोऑर्डिनेट करने में मुश्किल माहौल बनाया जिसमें ज़्यादातर रेवेन्यू टीमें रहती हैं।

हम यहां तक कैसे पहुंचे यह मायने रखता है क्योंकि आपकी मौजूदा समस्याओं का आकार, यानी घाटे वाले हैंडऑफ, टकराता हुआ डेटा, ऐसे सिग्नल्स जिन पर कोई एक्ट नहीं करता, सीधे उन फैसलों से आता है जो इंडस्ट्री ने लगभग तीस सालों में लिए। उस आर्क को ट्रेस करें और रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन एक और प्रोडक्ट कैटेगरी के बजाय अगला स्पष्ट अध्याय लगता है।

CRM युग (1990 के दशक के अंत से 2000 के दशक तक)

पहला अध्याय मेमोरी के बारे में था। CRM से पहले, कस्टमर जानकारी रेप्स के दिमाग, नोटबुक्स, और डेस्कटॉप स्प्रेडशीट्स में रहती थी। जब कोई रेप छोड़ता, रिश्ता उनके साथ चला जाता। CRM ने कंपनी को अकाउंट्स, कॉन्टैक्ट्स, और डील्स का एक इंस्टीट्यूशनल रिकॉर्ड देकर एक असली संकट ठीक किया।

यह बुनियादी था। लेकिन CRM एक सिस्टम ऑफ एक्शन नहीं, सिस्टम ऑफ रिकॉर्ड की तरह बनाया गया था। इसने "इस अकाउंट के बारे में हम क्या जानते हैं?" का जवाब दिया और "आगे क्या होना चाहिए?" पर कुछ नहीं कहा। यह एक डेटाबेस था जिसे रेप्स बाद में, अक्सर अनिच्छा से, अपडेट करते थे। यह बता सकता था कि कोई डील कहां खड़ी है। इसने इसे आगे बढ़ाने के लिए कुछ नहीं किया। वह गैप अगले बीस सालों तक स्टैक को आकार देता रहेगा।

पॉइंट-सॉल्यूशन विस्फोट (2010 का दशक)

जैसे-जैसे go-to-market ज़्यादा सोफिस्टिकेटेड होता गया, हर फंक्शन अपने ही मोशन के लिए बनाया गया सॉफ़्टवेयर चाहता था, और वेंडर्स खुशी से इसे पूरा करने को तैयार थे। लीड्स को नर्चर और स्कोर करने के लिए मार्केटिंग ऑटोमेशन। आउटबाउंड सीक्वेंस चलाने के लिए सेल्स इंगेजमेंट। कॉल्स को रिकॉर्ड और एनालाइज़ करने के लिए कन्वर्सेशन इंटेलिजेंस। क्वोटिंग हैंडल करने के लिए CPQ और बिलिंग टूल्स। हेल्थ ट्रैक करने और चर्न से लड़ने के लिए कस्टमर सक्सेस प्लेटफ़ॉर्म्स। इन-मार्केट अकाउंट्स ढूंढने के लिए इंटेंट और एनरिचमेंट डेटा।

हर एक अपने काम में अच्छा था। कैटेगरी लीडर्स ने वाकई उस फंक्शन को बेहतर बनाया जिसकी वे सेवा करते थे। लेकिन कुल नतीजा दर्जनों सिस्टम्स था, हर एक का अपना डेटा मॉडल, "अकाउंट" की अपनी परिभाषा, और अपना वर्कफ़्लो। मार्केटिंग प्लेटफ़ॉर्म का लीड CRM के अवसर से साफ तौर पर मेल नहीं खाता था, जो CS प्लेटफ़ॉर्म के अकाउंट से मेल नहीं खाता था। इंटीग्रेशन एक स्थायी बजट लाइन बन गई।

यही वह दौर है जिसने आज इतनी सारी टीमों द्वारा महसूस की जा रही फ्रैगमेंटेशन बनाई, जिसे हम आपका रेवेन्यू स्टैक क्यों बिखर रहा है में खोदते हैं। ज़्यादा टूल्स का मतलब था ज़्यादा क्षमता और साथ ही, ज़्यादा कोऑर्डिनेशन ओवरहेड।

इंटीग्रेशन युग (2010 के दशक के अंत में)

एक फैला हुआ स्टैक देखकर, कंपनियों ने दो चीज़ें आज़माईं। इंटीग्रेशन मिडलवेयर, यानी सिस्टम्स के बीच डेटा शटल करने के लिए कनेक्टर्स और सिंक्स। और डेटा वेयरहाउस प्लस BI डैशबोर्ड्स, सब कुछ को एक रिपोर्टिंग व्यू में खींचना।

दोनों ने मदद की। किसी ने भी अंतर्निहित समस्या ठीक नहीं की। इंटीग्रेशन्स ने सिलोज़ को घोले बिना उनके बीच डेटा मूव किया। डैशबोर्ड्स ने फ्रैगमेंटेशन को दिखाई दिया, और पहली बार आप पूरा फनल देख सकते थे, लेकिन देखना करना नहीं है। एक लीडर एक खूबसूरत डैशबोर्ड को देखते हुए ठीक-ठीक बता सकता था कि डील्स कहां अटक रही हैं और उस पल में इस पर एक्ट करने का कोई तरीका नहीं था। स्टैक समस्या रिपोर्ट करने में बहुत अच्छा हो गया और इसे हल करने में असमर्थ ही रहा।

मानवीय वर्कअराउंड भी स्केल नहीं हुआ। टीमों ने RevOps हेडकाउंट जोड़ा, ज़्यादा क्रॉस-फंक्शनल मीटिंग्स, ज़्यादा "alignment" रिचुअल्स ताकि जो टूल्स कोऑर्डिनेट नहीं कर सके उसकी भरपाई हो सके। वह अप्रोच एक सीमा पर पहुंच गई, जैसा हम alignment क्यों फेल हुआ में तर्क देते हैं।

ऑर्केस्ट्रेशन युग (अभी)

दो चीज़ें एक साथ आईं। फ्रैगमेंटेशन का दर्द अनदेखा करने के लिए बहुत महंगा हो गया। और AI इतना अच्छा हो गया कि सिग्नल्स को इंटरप्रेट कर सके, इंटेंट प्रेडिक्ट कर सके, और उस स्केल पर एक्शन्स की सिफारिश कर सके जिसे इंसानों की कोई टीम मैच नहीं कर सकती।

ऑर्केस्ट्रेशन वह है जो आप तब बनाते हैं जब आप सब कुछ एक मोनोलिथ में समेकित करने की कोशिश करना बंद करते हैं और इसके बजाय स्टैक के ऊपर एक कोऑर्डिनेशन लेयर जोड़ते हैं। यह CRM या CS प्लेटफ़ॉर्म की जगह नहीं लेता। यह इन सभी में सुनता है, सिग्नल्स को यूनिफाई करता है, और सही व्यक्ति या वर्कफ़्लो तक अगला सबसे अच्छा एक्शन पहुंचाता है। सिस्टम ऑफ रिकॉर्ड को आखिरकार ऊपर एक सिस्टम ऑफ एक्शन मिलता है।

यही वजह है कि यह डिसरप्शन के बजाय प्रगति की तरह पढ़ा जाता है। हर स्टेज ने पिछले स्टेज की सीमा को हल किया:

1. CRM ने खोई हुई इंस्टीट्यूशनल मेमोरी हल की लेकिन एक्ट नहीं कर सका।
2. पॉइंट सॉल्यूशंस ने फंक्शनल डेप्थ हल की लेकिन फ्रैगमेंटेशन बनाई।
3. इंटीग्रेशन ने डेटा मूवमेंट हल किया लेकिन कोऑर्डिनेशन नहीं।
4. ऑर्केस्ट्रेशन कोऑर्डिनेशन हल करता है, सिस्टम्स के ढेर को एक रेवेन्यू मोशन में बदल देता है।

इस भूमिका के लिए AI-नेटिव बने प्लेटफ़ॉर्म्स, जिनमें Revnewo भी शामिल है, ऑर्केस्ट्रेशन को उस लेयर की तरह ट्रीट करते हैं जिसकी स्टैक में हमेशा कमी थी, न कि साइड पर बोल्ट किए गए एक और सिलो की तरह।

मुख्य बातें

• स्टैक चार अध्यायों में विकसित हुआ: CRM, पॉइंट सॉल्यूशंस, इंटीग्रेशन, और अब ऑर्केस्ट्रेशन।
• CRM ने कंपनियों को मेमोरी दी। इसने उन्हें कभी एक्शन नहीं दिया।
• पॉइंट सॉल्यूशंस ने हर फंक्शन में गहराई खरीदी और इसके लिए फ्रैगमेंटेशन से कीमत चुकाई।
• इंटीग्रेशन्स और डैशबोर्ड्स ने गड़बड़ी को दिखाई दिया लेकिन रियल टाइम में कुछ भी कोऑर्डिनेट नहीं कर सके।
• ऑर्केस्ट्रेशन मौजूदा टूल्स के ऊपर बैठता है और वह कोऑर्डिनेशन लेयर जोड़ता है जो उनके पास कभी नहीं थी।

आपका मौजूदा स्टैक तीस साल के जायज़ लोकल फैसलों का ढेर है जो एक-दूसरे के ऊपर रखे गए हैं। ऑर्केस्ट्रेशन वह लेयर है जो उन्हें जोड़कर मायने रखने लायक बनाता है। अगर यह जाना-पहचाना लगता है, तो अगला सवाल है कि आपके पास पहले से मौजूद टूल्स के ऊपर बैठा एक कोऑर्डिनेशन लेयर कैसा दिखेगा।