रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन क्या है? B2B लीडर्स के लिए एक डेफिनिशन

ज़्यादातर B2B रेवेन्यू लीडर्स जिनसे हम बात करते हैं उनके पास स्ट्रैटेजी प्रॉब्लम नहीं है। उनके पास एक कोऑर्डिनेशन प्रॉब्लम है। मार्केटिंग डिमांड जनरेट करती है, SDRs इसे क्वालिफाई करते हैं, AEs इसे क्लोज़ करते हैं, कस्टमर सक्सेस को इसे एक्सपैंड करना है, और हर फंक्शन अपने खुद के टूल्स, अपने खुद के डेटा और अपनी खुद की सफलता की परिभाषा पर चलता है। ऑर्ग चार्ट ठीक दिखता है। रेवेन्यू इंजन हर हैंडऑफ पर अटक जाता है। डील्स सिस्टम्स के बीच गिर जाती हैं। सिग्नल्स जिन्हें कुछ ट्रिगर करना चाहिए था वे एक ऐसे डैशबोर्ड में बिना पढ़े बैठे रहते हैं जिसका कोई मालिक नहीं है।

रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन वह डिसिप्लिन है जो इन गैप्स को बंद करती है। यह एक लेयर है जो बिखरे हुए गो-टू-मार्केट मोशन्स को एक कोऑर्डिनेटेड सिस्टम में बदल देती है, जहां सही एक्शन सही व्यक्ति तक सही पल पर पहुंचता है चाहे यह किसी भी टीम या टूल में शुरू हुआ हो।

एक वर्किंग डेफिनिशन

रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन है पूरे रेवेन्यू लाइफसाइकिल में लोगों, डेटा और वर्कफ़्लोज़ को कोऑर्डिनेट करने की प्रैक्टिस ताकि एक्ज़ीक्यूशन स्टेजेज़ में हैंड ऑफ किए जाने के बजाय कंटीन्यूअस हो।

उस वाक्य में तीन आइडिया पैक हैं।

अलाइनमेंट के बजाय कोऑर्डिनेशन। अलाइनमेंट का मतलब है टीमें गोल्स पर सहमत होती हैं। ऑर्केस्ट्रेशन का मतलब है उनके सिस्टम्स और एक्शन्स असल में आपस में जुड़े होते हैं, ताकि सहमति सिंक्रोनाइज़्ड एक्ज़ीक्यूशन में बदल जाए, एक शेयर्ड स्लाइड के बजाय।

एक फ़नल स्टेज के बजाय पूरा लाइफसाइकिल। ऑर्केस्ट्रेशन डिमांड जनरेशन, सेल्स, ऑनबोर्डिंग, रिटेंशन और एक्सपैंशन को एक सिंगल रेवेन्यू मोशन के रूप में कवर करता है, डिपार्टमेंट्स के बीच एक रिले रेस के बजाय।

एक्शन्स को ड्राइव करते सिग्नल्स। ऑर्केस्ट्रेशन हर सोर्स से बाइंग और यूसेज सिग्नल्स सुनता है और इन्हें नेक्स्ट बेस्ट एक्शन्स में बदलता है, जिसे भी भी एक्ट कर सके उसे रूट करते हुए। एक SDR, एक AE, एक CSM, या एक ऑटोमेटेड वर्कफ़्लो।

ऑर्केस्ट्रा तुलना ओवरयूज़्ड है लेकिन यह लगभग सही है: मज़बूत इंडिविजुअल प्लेयर्स एक शेयर्ड स्कोर के बिना अभी भी नॉइज़ पैदा करते हैं।

अभी क्यों

यह शब्द इसलिए सामने नहीं आया क्योंकि किसी ने कुछ कैची कॉइन किया। यह इसलिए सामने आया क्योंकि पुराना ऑपरेटिंग मॉडल चुपचाप टूट गया। B2B रेवेन्यू स्टैक का इतिहास लंबी कहानी बताता है, लेकिन संक्षेप में: बीस सालों में, कंपनियों ने हर समस्या के लिए एक स्पेशलाइज़्ड टूल खरीदा। रिकॉर्ड्स के लिए एक CRM। ईमेल के लिए मार्केटिंग ऑटोमेशन। सीक्वेंसेज़ के लिए एक सेल्स इंगेजमेंट टूल। हेल्थ स्कोर्स के लिए एक CS प्लेटफॉर्म। बीच में एक दर्जन पॉइंट सॉल्यूशंस।

हर टूल ने अपनी लोकल समस्या हल की और एक ग्लोबल समस्या पैदा की। डेटा उन सिस्टम्स में बिखर गया जो इस बात पर सहमत नहीं थे कि एक "अकाउंट" या "ऑपर्च्युनिटी" क्या है। हैंडऑफ लॉसी हो गए। और इंसानी फिक्स, जो था ज़्यादा मीटिंग्स, ज़्यादा स्प्रेडशीट्स और ज़्यादा "अलाइनमेंट" इनिशिएटिव्स, कभी स्केल नहीं हुआ। हमने इसके बारे में अलाइनमेंट क्यों फेल हुआ में लिखा है: टीमों के बीच गुडविल उस इंफ्रास्ट्रक्चर की भरपाई नहीं कर सकता जो उन्हें अलग रखे हुए है।

साथ ही, AI ने एक अलग अप्रोच को संभव बनाया। सिस्टम्स अब अनस्ट्रक्चर्ड सिग्नल्स पढ़ सकते हैं, इंटेंट प्रेडिक्ट कर सकते हैं और उस स्केल पर एक्शन्स रेकमेंड कर सकते हैं जिसे कोई इंसान कोऑर्डिनेटर मैच नहीं कर सकता। ऑर्केस्ट्रेशन वह है जो आप तब बनाते हैं जब आप उस कैपेबिलिटी को एक ऐसे स्टैक के साथ मिलाते हैं जिसे बुरी तरह यूनिफाई करने की ज़रूरत है।

यह डे टू डे कैसा दिखता है

एक ऑर्केस्ट्रेटेड मोशन चलाने वाले रेवेन्यू लीडर को कुछ चीज़ें मिलती हैं जो पुराना मॉडल डिलीवर नहीं कर सकता था।

सिग्नल्स एक जगह आते हैं। वेबसाइट विज़िट्स, प्रोडक्ट यूसेज, ईमेल रिप्लाईज़, सपोर्ट टिकट्स और इंटेंट डेटा पांच की जगह एक सिस्टम को फीड करते हैं।

रेप्स को नेक्स्ट बेस्ट एक्शन्स मिलते हैं। सोमवार सुबह 300 अकाउंट्स की लिस्ट के साथ क्या करना है इसका अंदाज़ा लगाने के बजाय, एक रेप देखता है कि आज कौन से पांच अकाउंट्स बाइंग इंटेंट दिखा रहे हैं और हर एक के बारे में खास तौर पर क्या करना है।

हैंडऑफ कॉन्टेक्स्ट ले जाते हैं। जब एक मार्केटिंग सिग्नल एक सेल्स ऑपर्च्युनिटी बनता है, या एक क्लोज़्ड डील एक CS ऑनबोर्डिंग बनती है, हिस्ट्री इसके साथ यात्रा करती है। कोई री-कीइंग नहीं, कोई किकऑफ कॉल पर "तो मुझे अपने गोल्स के बारे में बताओ" नहीं।

मेज़रमेंट लूप बंद करता है। क्योंकि एक्शन्स और नतीजे एक ही सिस्टम में रहते हैं, आप देख सकते हैं कि कौन से मोशन्स असल में रेवेन्यू ड्राइव करते हैं, QBR में अट्रिब्यूशन पर बहस करने के बजाय।

एक ट्रायल यूज़र पांच सहयोगियों को इनवाइट करता है और एक यूसेज थ्रेशोल्ड पार करता है। एक साइलोड स्टैक में वह सिग्नल प्रोडक्ट एनालिटिक्स टूल में बैठा रहता है और सेल्स में किसी को दिनों तक इसका पता नहीं चलता। एक ऑर्केस्ट्रेटेड में यह तुरंत अकाउंट ओनर को एक नेक्स्ट बेस्ट एक्शन ट्रिगर करता है, कॉन्टेक्स्ट के साथ। वह टाइमिंग गैप अक्सर एक्सपैंशन और एक मिस्ड नंबर के बीच का फर्क होता है।

यह क्या नहीं है

शब्द को खींचा जाता है, तो कुछ सीमाएं। यह RevOps का नया नाम नहीं है। दोनों संबंधित हैं लेकिन अलग हैं, और हम इसे रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन बनाम रेवेन्यू ऑपरेशंस में खोलते हैं। एक डैशबोर्ड जो बाद में एक्टिविटी पर रिपोर्ट करता है वह भी क्वालिफाई नहीं करता। और कोई आपसे अपना CRM उखाड़ फेंकने को नहीं कह रहा। ऑर्केस्ट्रेशन आमतौर पर आपके मौजूदा सिस्टम्स के ऊपर बैठता है और इन्हें रिप्लेस करने के बजाय कोऑर्डिनेट करता है। Revnewo जैसे प्लेटफॉर्म उस AI-नेटिव कोऑर्डिनेटिंग लेयर बनने के लिए बनाए गए हैं, एक और साइलो बनने के बजाय जिसे आपको बाद में इंटीग्रेट करना पड़े।

मुख्य बातें

• रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन पूरे लाइफसाइकिल में लोगों, डेटा और वर्कफ़्लोज़ को कोऑर्डिनेट करता है ताकि एक्ज़ीक्यूशन हर हैंडऑफ पर न रुके।
• अलाइनमेंट सहमति है। ऑर्केस्ट्रेशन सिस्टम्स में जुड़ी हुई सहमति है।
• यह इसलिए सामने आया क्योंकि टूल स्प्रॉल ने स्टैक तोड़ दिया और AI ने रियल-टाइम कोऑर्डिनेशन को व्यवहार्य बनाया।
• डे टू डे इसका मतलब है यूनिफाइड सिग्नल्स, रेप्स के लिए नेक्स्ट बेस्ट एक्शन्स, कॉन्टेक्स्ट ले जाते हैंडऑफ, और मेज़रमेंट जिस पर आप भरोसा कर सकें।
• यह आपके CRM और बाकी स्टैक के ऊपर बैठता है और इन्हें कोऑर्डिनेट करता है।

अगर आपकी टीमें इंडिविजुअली मज़बूत हैं और रेवेन्यू मोशन फिर भी सीम्स पर अटकता है, तो ऑर्केस्ट्रेशन मिसिंग पीस है। यह देखना कि एक रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन प्लेटफॉर्म पूरे लाइफसाइकिल को कैसे कोऑर्डिनेट करता है एक उचित अगला कदम है।