रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन बनाम रेवेन्यू ऑपरेशंस: असल में क्या अलग है

अगर आप किसी B2B कंपनी में रेवेन्यू चलाते हैं तो आपने "रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन" और "रेवेन्यू ऑपरेशंस" को एक-दूसरे के बदले इस्तेमाल होते सुना होगा, कभी एक ही वाक्य में, कभी एक ही वेंडर द्वारा। ओवरलैप असली है, यही वजह है कि कन्फ्यूज़न बना रहता है। दोनों का मकसद है रेवेन्यू इंजन को बेहतर चलाना। दोनों डेटा, प्रोसेस, और क्रॉस-फंक्शनल कोऑर्डिनेशन की परवाह करते हैं। लेकिन इन्हें पर्यायवाची मानना एक आम और महंगी गलती की ओर ले जाता है: एक RevOps टीम हायर करें, और टूल्स खरीदें, और फिर भी सोचते रहें कि हैंडऑफ पर एग्ज़ीक्यूशन क्यों टूटता रहता है।

यह अंतर बताता है कि आप कहां निवेश करते हैं। रेवेन्यू ऑपरेशंस एक फंक्शन और एक डिसिप्लिन है, वे लोग और प्रोसेस जो रेवेन्यू मशीन को मेंटेन रखते हैं। रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन एक ऑपरेटिंग मॉडल है, यानी मशीन असल में रियल टाइम में कैसे एग्ज़ीक्यूट करती है। अंतर जानना आपको बताता है कि क्या आपकी समस्या ऑपरेशनल कठोरता की कमी है, या ऐसी कठोरता है जिसके पास एक्ट करने के लिए कोई कोऑर्डिनेशन लेयर नहीं है।

दो अलग काम

इन्हें अलग करने का सबसे साफ तरीका है वह सवाल जो हर एक जवाब देता है।

RevOps जवाब देता है: क्या सिस्टम सही तरीके से बना और मेंटेन किया गया है? RevOps रेवेन्यू के इंफ्रास्ट्रक्चर का मालिक है। CRM हाइजीन, टेरिटरी डिज़ाइन, फोरकास्टिंग कैडेंस, टेक-स्टैक एडमिनिस्ट्रेशन, रिपोर्टिंग, प्रोसेस डॉक्यूमेंटेशन। यह फाउंडेशनल है और ज़्यादातर इंटरनल-फेसिंग है। एक मज़बूत RevOps टीम का मतलब है साफ डेटा, भरोसेमंद रिपोर्टिंग, और एक सेल्स प्रोसेस जिसे लोग असल में फॉलो करते हैं।

ऑर्केस्ट्रेशन जवाब देता है: क्या सही एक्शन सही कस्टमर के लिए अभी हो रहा है? यह गति में एग्ज़ीक्यूशन है। बायर जर्नी में सिग्नल्स कैप्चर करें, नेक्स्ट बेस्ट एक्शन तय करें, इसे सही व्यक्ति या वर्कफ़्लो तक बिना रास्ते में कुछ खोए रूट करें। अगर RevOps इंजन बनाता और ट्यून करता है, तो ऑर्केस्ट्रेशन वह इंजन है जो लोड के नीचे चल रहा है।

आपके पास बेहतरीन RevOps हो सकता है और कोई ऑर्केस्ट्रेशन नहीं। बेदाग डैशबोर्ड, अनुशासित फोरकास्टिंग, और एक हाई-इंटेंट बाइंग सिग्नल जो एक हफ्ते तक बिना एक्शन के बैठा रहता है क्योंकि कुछ भी ट्रिगर को रिस्पॉन्स से नहीं जोड़ता। वह गैप ही है जिसके बारे में रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन क्या है? है, और यही वह पिलर है जिस पर यह पूरी चर्चा टिकी है।

कहां ये ओवरलैप करते हैं और कहां अलग होते हैं

ओवरलैप असली है। दोनों यूनिफाइड, भरोसेमंद डेटा पर निर्भर करते हैं। दोनों को क्रॉस-फंक्शनल बाय-इन चाहिए। दोनों एफिशिएंट, प्रेडिक्टेबल रेवेन्यू के एक ही लक्ष्य की सेवा करते हैं।

ये कुछ लाइनों पर अलग होते हैं:

• टाइम होराइज़न। RevOps प्लानिंग और रिपोर्टिंग साइकिल पर चलता है, त्रैमासिक टेरिटरी डिज़ाइन, मासिक फोरकास्ट रिव्यू। ऑर्केस्ट्रेशन लगभग रियल टाइम में चलता है, सिग्नल्स के आते ही उन पर एक्ट करता है।
• प्राइमरी आउटपुट। RevOps सिस्टम, रिपोर्ट, और प्रोसेस पैदा करता है। ऑर्केस्ट्रेशन लोगों और वर्कफ़्लो तक पहुंचाए गए एक्शन पैदा करता है।
• दिशा। RevOps अंदर की ओर देखता है, टीम के टूल्स और प्रोसेस को काम करने लायक बनाता है। ऑर्केस्ट्रेशन बाहर की ओर देखता है, हर टचपॉइंट पर बायर के अनुभव को सुसंगत बनाता है।
• फेलियर मोड। कमज़ोर RevOps का मतलब है गड़बड़ डेटा और अविश्वसनीय फोरकास्ट। कमज़ोर ऑर्केस्ट्रेशन का मतलब है डेटा साफ हो सकता है और फिर भी उस पर इतनी तेज़ी से कुछ नहीं होता कि वह मायने रखे।

एक डील में यह कैसा दिखता है

एक एंटरप्राइज़ प्रॉस्पेक्ट एक टेक्निकल व्हाइटपेपर डाउनलोड करता है। दो दिन बाद वे एक फ्री ट्रायल शुरू करते हैं। फिर तीन यूज़र्स एक एक्टिवेशन माइलस्टोन को छूते हैं।

मज़बूत RevOps और बिना ऑर्केस्ट्रेशन वाली कंपनी में, यह सब सही तरीके से कैप्चर हो जाता है। डाउनलोड मार्केटिंग ऑटोमेशन में लॉग होता है, ट्रायल प्रोडक्ट डेटाबेस में, माइलस्टोन एनालिटिक्स में। रिपोर्टिंग सटीक है। लेकिन ये तीनों इवेंट तीन सिस्टम में रहते हैं जिनके बीच कुछ भी नहीं जुड़ता, और AE को इसका पता साप्ताहिक पाइपलाइन रिव्यू में चलता है, अगर चलता भी है। सबसे ज़्यादा इंटेंट का पल गुज़र चुका होता है।

एक ऑर्केस्ट्रेटेड कंपनी में, वे तीनों इवेंट एक इंटेंट सिग्नल में मिल जाते हैं जो तुरंत एक नेक्स्ट बेस्ट एक्शन ट्रिगर करता है: पूरे कॉन्टेक्स्ट के साथ AE को आउटरीच, साथ ही एक सॉल्यूशंस इंजीनियर को शामिल करने का नज। RevOps ने फिर भी साफ डेटा फाउंडेशन दिया। ऑर्केस्ट्रेशन ने इसे एक समयबद्ध एक्शन में बदला। ये प्रतिद्वंद्वी नहीं हैं; ऑर्केस्ट्रेशन उस बेडरॉक पर निर्भर करता है जो RevOps देता है।

आपको दोनों चाहिए, इसी क्रम में

इसे या तो/या के रूप में फ्रेम करना ही जाल है। एक अव्यवस्थित डेटा फाउंडेशन पर ऑर्केस्ट्रेशन सिर्फ अव्यवस्था को और तेज़ी से ऑटोमेट कर देता है। लेकिन बिना किसी कोऑर्डिनेशन लेयर के ऑपरेशनल टूलिंग में अंतहीन निवेश करने का मतलब है ऐसी कठोरता जमा करना जिसे आप कभी एग्ज़ीक्यूशन में नहीं बदलते। हमने बहुत सी टीमों को सालों तक दूसरा वाला करते देखा है।

पहले ऑपरेशनल फंडामेंटल्स हासिल करें। भरोसेमंद डेटा, एक परिभाषित प्रोसेस, एक सोर्स ऑफ ट्रुथ। ऑर्केस्ट्रेशन जिस पर भी बैठता है उसे एम्प्लीफाई करता है, चाहे वह अच्छा हो या बुरा।

फिर उस फाउंडेशन को एक्शन में बदलने के लिए ऊपर ऑर्केस्ट्रेशन की लेयर लगाएं। एक बार जब डेटा भरोसेमंद हो जाए, कोऑर्डिनेशन लेयर सिग्नल्स को नेक्स्ट बेस्ट एक्शन और हैंडऑफ में बदल देती है जो कॉन्टेक्स्ट नहीं खोते।

फिर हर एक को दूसरे को फीड करने दें। ऑर्केस्ट्रेशन उजागर करता है कि प्रोसेस कहां टूटते हैं, जो RevOps को ठीक करने के लिए प्राथमिकता वाली लिस्ट देता है।

बहुत सी टीमें पाती हैं कि उन्होंने पहले कदम में ओवर-इन्वेस्ट किया और कभी दूसरे कदम तक नहीं पहुंचीं। यही क्लासिक लक्षण है जो "अलाइनमेंट" इनिशिएटिव्स की नाकामी के पीछे है। यह पता लगाना कि आप गैप के किस तरफ हैं, इन दोनों टर्म को अलग करने की असली वजह है।

मुख्य बातें

• RevOps एक फंक्शन है जो रेवेन्यू सिस्टम बनाता और मेंटेन करता है। ऑर्केस्ट्रेशन एक ऑपरेटिंग मॉडल है जो इसे रियल टाइम में एग्ज़ीक्यूट करता है।
• RevOps पूछता है क्या सिस्टम सही बना है। ऑर्केस्ट्रेशन पूछता है क्या सही एक्शन अभी हो रहा है।
• ये डेटा और लक्ष्य साझा करते हैं लेकिन टाइम होराइज़न, आउटपुट, दिशा, और फेल होने के तरीके पर अलग होते हैं।
• ऑर्केस्ट्रेशन जिस भी फाउंडेशन पर बैठता है उसे एम्प्लीफाई करता है, इसलिए फंडामेंटल्स पहले आते हैं। फिर कोऑर्डिनेशन लेयर, फिर एक-दूसरे को बेहतर बनाने दें।

अगर आपके डैशबोर्ड साफ हैं और एग्ज़ीक्यूशन फिर भी टीमों के बीच अटक जाता है, तो जो चीज़ गायब है वह ऑर्केस्ट्रेशन है। एक कोऑर्डिनेशन लेयर वह है जो उस ऑपरेशनल फाउंडेशन को, जिसके लिए आपने पहले ही भुगतान किया है, एक्शन में बदल देता है।