लैंड-एंड-एक्सपैंड मोशन को ऑर्केस्ट्रेट करना

लैंड-एंड-एक्सपैंड B2B SaaS में सबसे ज़्यादा कोट की जाने वाली ग्रोथ स्ट्रैटेजी है और सबसे खराब तरीके से एग्ज़िक्यूट की जाने वाली भी। थ्योरी काफी आसान है। एक छोटा फुटप्रिंट जीतें, वैल्यू साबित करें, समय के साथ अकाउंट को कुछ बहुत बड़ा बनाएं। सबसे अच्छी सॉफ़्टवेयर कंपनियों ने सालों से इस तरह रेवेन्यू कंपाउंड किया है। लेकिन हर उस कंपनी के लिए जो इसे असल में एक डिसिप्लिन की तरह चलाती है, हमने एक दर्जन देखी हैं जो बस उम्मीद करती हैं कि अकाउंट्स खुद-ब-खुद ग्रो होंगे और फिर सोचती हैं कि नेट रेवेन्यू रिटेंशन अटका क्यों है।

एक्सपैंशन संयोग से नहीं होता। एक लैंड डील जिसे कोई जानबूझकर एक्सपैंशन की ओर स्टीयर नहीं करता, वह ठीक उसी साइज़ पर पठार बना लेती है जिस पर आपने इसे बेचा था, या ओरिजिनल चैंपियन के जाने पर चर्न कर जाती है। लैंड-एंड-एक्सपैंड असल में बीच में एक हैंडऑफ के साथ दो डिसिप्लिन हैं, और हैंडऑफ ही वह जगह है जहां ज़्यादातर वैल्यू गायब हो जाती है।

दो मोशन्स, एक नहीं

पहली गलती है लैंड-एंड-एक्सपैंड को एक सतत प्रयास की तरह ट्रीट करना। ये अलग-अलग गोल्स, अलग-अलग मालिकों, और अलग-अलग प्लेज़ के साथ दो मोशन्स हैं।

लैंड मोशन एक तेज़, कम-फ्रिक्शन वाली पहली जीत चाहता है। गोल है सबसे छोटी संभव बाइंग यूनिट को तेज़ी से वैल्यू साबित करना, जिसका अक्सर मतलब है एक छोटी शुरुआती डील, एक टाइटर यूज़ केस, और एक चैंपियन जिसे आप तेज़ी से अच्छा दिखा सकें। मैक्सिमम कॉन्ट्रैक्ट वैल्यू स्पष्ट रूप से ऑब्जेक्टिव नहीं है।

एक्सपैंड मोशन एक ऐसे अकाउंट के अंदर ग्रोथ चाहता है जहां आप पहले ही वैल्यू साबित कर चुके हैं। यह एडॉप्शन सिग्नल्स, नए यूज़ केसेस, और नए स्टेकहोल्डर्स पर चलता है। एक कोल्ड लोगो जीतना और एक वार्म लोगो को ग्रो करना, प्लेज़ के रूप में लगभग कुछ भी कॉमन नहीं रखते।

दोनों को धुंधला करें और आपको ओवर-सोल्ड लैंड्स मिलती हैं। सिर्फ शुरुआती ACV पर भुगतान पाने वाला एक रेप सीट्स और मॉड्यूल्स ठूंस देगा जिनके लिए बायर तैयार नहीं है, और यह उस तेज़ जीत को मार देता है जिस पर एक्सपैंशन निर्भर करता है। यह तय करना कि दोनों मोशन्स कैसे साथ रहें, कब कई GTM मोशन्स को लेयर करें का एक खास केस है। उन्हें एक ही डील के लिए प्रतिस्पर्धा करने के बजाय एक-दूसरे को हैंडऑफ करना होता है।

एक्सपैंशन को ध्यान में रखते हुए लैंड करें

अगर एक्सपैंशन गोल है, तो लैंड को इसी के लिए चुना जाना चाहिए। एक लैंड डील जो सिर्फ इस क्वार्टर के नंबर के लिए ऑप्टिमाइज़ की गई है, अक्सर गलत अकाउंट, गलत यूज़ केस, या गलत चैंपियन को लैंड करती है, और एक्सपैंशन प्रयास की कोई मात्रा एक खराब लैंडिंग से रिकवर नहीं कर सकती।

इसका मतलब है सिर्फ डील साइज़ के लिए नहीं बल्कि एक्सपैंशन पोटेंशियल के लिए क्वालिफाई करना। सबसे अच्छी लैंड एक बड़े अवसर के अंदर एक छोटी डील है, जहां शुरुआती यूज़ केस कई और के लिए एक बीचहेड है। इसका मतलब है वहां लैंड करना जहां आप एक तेज़ जीत बना सकें, क्योंकि पहली डिप्लॉयमेंट पर टाइम-टू-वैल्यू भविष्य के एक्सपैंशन का सबसे अच्छा प्रेडिक्टर है जो हम जानते हैं। और इसका मतलब है स्याही सूखने से पहले एक्सपैंशन थीसिस लिख देना: यह अकाउंट आगे किन टीमों में ग्रो होगा, कौन से यूज़ केसेस, किसका बजट।

यह वही क्वालिफिकेशन कठोरता है जो एक अच्छा सेल्स प्ले मांगता है। स्पष्ट टारगेट्स, ऑब्ज़र्वेबल आउटकम्स, कोई अवसरवादी डील-क्रैमिंग नहीं।

एडॉप्शन को एक्सपैंशन ट्रिगर करने दें

एक्सपैंशन सिग्नल्स पर चलता है। नेट-न्यू प्रॉस्पेक्टिंग कोल्ड हंटिंग है; एक्सपैंशन बिहेवियरल डेटा के ऊपर बैठा है जो आपको लगभग ठीक-ठीक बताता है कि एक कस्टमर कब और कहां ग्रो होने के लिए तैयार है। जो टीमें एक्सपैंशन में जीतती हैं वे वे हैं जो इसे इंस्ट्रूमेंट करती हैं और इस पर एक्ट करती हैं।

ट्रिगर्स सूक्ष्म नहीं हैं। एक प्लान लिमिट के पास पहुंचता यूसेज एक स्वाभाविक, कम-फ्रिक्शन अपसेल पल है। एक नई टीम या डिपार्टमेंट में फैलता एडॉप्शन एक फुटप्रिंट सिग्नल है। प्रोडक्ट में दिखने वाला एक नया स्टेकहोल्डर एक ऐसा रिश्ता है जिसे रिन्यूअल बातचीत से पहले बनाना है। एक पावर-यूज़र पैटर्न, जहां एक अकाउंट एडवांस्ड फीचर्स पर भारी निर्भर करता है, एक हायर टियर के लिए एक कैंडिडेट को चिह्नित करता है।

किसी को भी इसके लिए डैशबोर्ड्स को घूरना नहीं पड़ना चाहिए। ये सिग्नल्स अपने आप फायर होने चाहिए और सही पल पर सही एक्सपैंशन प्ले सामने लाने चाहिए, जो रेवेन्यू सिग्नल्स को नेक्स्ट बेस्ट एक्शन्स में बदलने के पीछे का पूरा आइडिया है। तीन एक्सपैंशन सिग्नल्स दिखाने वाले अकाउंट को इस हफ्ते एक प्ले जनरेट करनी चाहिए, क्वार्टरली बिज़नेस रिव्यू का इंतज़ार नहीं करना चाहिए।

हैंडऑफ मत गिराएं

वह सीम जहां लैंड एक्सपैंड बनता है, वहीं ज़्यादातर वैल्यू लीक होती है। AE लैंड डील क्लोज़ करता है, अगले लोगो पर आगे बढ़ता है, और अकाउंट को एक्सपैंशन थीसिस, बाइंग कमेटी, या सेल के दौरान किए गए वादों पर बिना किसी कॉन्टेक्स्ट के एक CSM को फेंक दिया जाता है। कस्टमर को यह असंततता महसूस होती है, और एक्सपैंशन पाथ ठंडा पड़ जाता है।

इस सीम को ऑर्केस्ट्रेट करने का मतलब है कि एक्सपैंशन थीसिस, स्टेकहोल्डर मैप, और ओरिजिनल डील कॉन्टेक्स्ट अकाउंट के साथ यात्रा करें, न कि सिर्फ एक अमाउंट फील्ड वाला एक Salesforce रिकॉर्ड। अकाउंट को छूने वाले हर व्यक्ति, AE, CSM, और किसी भी स्पेशलिस्ट को, रिश्ता कहां जा रहा है इसका एक जैसा व्यू चाहिए। यह वही डिसिप्लिन है जो व्यापक SDR-से-AE-से-CS हैंडऑफ प्रॉब्लम है, जो आपके पास मौजूद सबसे हाई-लीवरेज ट्रांज़िशन पर लागू होती है। यहां कॉन्टेक्स्ट गिराएं और जो लीक होता है वह सालों का कंपाउंडिंग रेवेन्यू है।

मुख्य बातें

• लैंड और एक्सपैंड अलग-अलग प्लेज़ वाले अलग मोशन्स हैं। इनके बीच के हैंडऑफ को एक मालिक चाहिए।
• लैंड को इसके लिए क्वालिफाई करें कि यह कहां ग्रो हो सकता है, वहां लैंड करें जहां आप तेज़ी से जीत सकें, और क्लोज़ करने से पहले एक्सपैंशन थीसिस लिखें।
• एक ACV नंबर हिट करने के लिए पहली डील को ठूंसना उस तेज़ जीत को मार देता है जिस पर एक्सपैंशन निर्भर करता है। इसे रिवॉर्ड करने वाले कॉम्प प्लान आपके खिलाफ काम कर रहे हैं।
• एडॉप्शन सिग्नल्स इंस्ट्रूमेंट करें और उन्हें अपने आप प्लेज़ ट्रिगर करने दें। किसी को भी हाथ से यूसेज डैशबोर्ड्स नहीं पढ़ने चाहिए।
• लैंड-टू-एक्सपैंड हैंडऑफ की रक्षा करें। थीसिस, स्टेकहोल्डर मैप, और कॉन्टेक्स्ट को अकाउंट के साथ यात्रा करनी होगी।

लैंड-एंड-एक्सपैंड अपने सबसे सीधे रूप में ऑर्केस्ट्रेशन है: मोशन्स और हैंडऑफ्स का एक सीक्वेंस जो समय के साथ कंपाउंड करता है। यह इसके नीचे एक रिपीटेबल GTM प्लेबुक और एक ऐसे सिस्टम के साथ बेहतर काम करता है जो अपने आप एक्सपैंशन सिग्नल्स सामने लाता है। अगर आप देखना चाहते हैं कि यह प्रैक्टिस में कैसा दिखता है, तो रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन से शुरू करें।