प्रोडक्ट-लेड सेल्स: यूसेज को अवसर बनाने देना

कुछ सालों तक प्रोडक्ट-लेड ग्रोथ की पिच यह थी कि आपको सेल्स टीम की ज़रूरत नहीं होगी। यूज़र्स साइन अप करेंगे, प्रोडक्ट ट्राई करेंगे, इसे पसंद करेंगे, और क्रेडिट कार्ड डाल देंगे। फिर जो प्रोडक्ट-लेड कंपनियां असल में बड़ी बनीं (Slack, Atlassian, Dropbox, Figma, Notion, Datadog) उन सभी ने बड़ी सेल्स ऑर्गेनाइज़ेशंस बना लीं, ज़्यादातर इसके बारे में ज़्यादा कुछ कहे बिना। प्रोडक्ट ने सेल्स की जगह नहीं ली। इसने बदल दिया कि सेल्स किसलिए थी।

प्रोडक्ट-लेड सेल्स उस दूसरे एक्ट के लिए मेथडोलॉजी है। आइडिया यह है कि मार्केटिंग एंगेजमेंट या कोल्ड आउटरीच के बजाय प्रोडक्ट यूसेज, अवसर बनाता और क्वालिफाई करता है। रेप का काम है उन अकाउंट्स को ढूंढना जहां यूसेज एक एक्सपैंशन की ओर इशारा करता है, सही लोगों तक पहुंचना, और इंडिविजुअल या टीम अडॉप्शन को ऑर्गेनाइज़ेशन के साथ एक कॉन्ट्रैक्ट में बदलना।

यह कहां से आया

OpenView Venture Partners के Blake Bartlett ने 2016 में प्रोडक्ट-लेड ग्रोथ (PLG) शब्द गढ़ा, उन कंपनियों को वर्णित करने के लिए जिनका एक्विज़िशन, कन्वर्शन, और एक्सपैंशन खुद प्रोडक्ट द्वारा ड्रिवन होता है। Wes Bush की 2019 की किताब Product-Led Growth ने इस कॉन्सेप्ट और फ्री ट्रायल्स और फ्रीमियम के इर्द-गिर्द प्रैक्टिसेज़ को लोकप्रिय बनाया। दोनों के पीछे पहले की बॉटम-अप अडॉप्शन कहानियां बैठी थीं, सबसे प्रसिद्ध रूप से Atlassian का एक पारंपरिक सेल्स फोर्स के बिना ग्रो करने का फैसला, और एंटरप्राइज़ सॉफ़्टवेयर का व्यापक कंज़्यूमराइज़ेशन।

प्रोडक्ट-लेड सेल्स लगभग 2020 से 2022 के आसपास अपने खुद के डिसिप्लिन के रूप में अलग हुई। PLG कंपनियों को एक खास प्रॉब्लम का सामना हुआ था। फ्री टियर और सेल्फ-सर्व प्लान्स भारी संख्या में यूज़र्स खींच रहे थे, लेकिन ज़्यादातर रेवेन्यू उन यूज़र्स के ऑर्गेनाइज़ेशंस को एंटरप्राइज़ एग्रीमेंट्स में कन्वर्ट करने से आया, और उस कन्वर्शन को लोगों की ज़रूरत थी। Pocus, Endgame, और अन्य जैसे टूल्स ने रेप्स तक प्रोडक्ट-क्वालिफाइड लीड्स सामने लाने के लिए "प्रोडक्ट-लेड सेल्स" प्लेटफॉर्म्स बनाए, और प्रैक्टिशनर्स ने इस मोशन को लिखना शुरू किया। 2020 के दशक के मध्य तक PLS ज़्यादातर PLG गो-टू-मार्केट प्लान्स में एक स्टैंडर्ड लेयर बन गई थी।

यह सबसे अच्छा कहां फिट होता है

आप एक प्रोडक्ट-लेड फाउंडेशन के बिना नीचे प्रोडक्ट-लेड सेल्स नहीं चला सकते। यह तब काम करता है जब एक फ्री ट्रायल, फ्रीमियम टियर, या सेल्फ-सर्व प्लान यूज़र्स का एक स्थिर प्रवाह पैदा कर रहा हो, और जब उन यूज़र्स से यूसेज डेटा इतना समृद्ध हो, और इतना सुलभ हो, कि कोई असल में इसका विश्लेषण कर सके। पूरे ऑर्गेनाइज़ेशन के खरीदने से पहले प्रोडक्ट को इंडिविजुअल्स या छोटी टीमों को भी वैल्यू डिलीवर करनी होती है। और सेल्फ-सर्व प्राइसिंग और एंटरप्राइज़ कॉन्ट्रैक्ट वैल्यू के बीच एक असली गैप होना चाहिए, नहीं तो सेल्स के पास कन्वर्ट करने के लिए कुछ नहीं है।

यह उन प्रोडक्ट्स को फिट नहीं करता जिन्हें बिना इम्प्लीमेंटेशन के ट्राई नहीं किया जा सकता, ऐसे बिज़नेस जिन्होंने कभी यूसेज इंस्ट्रूमेंट नहीं किया, या ऐसे मार्केट्स जहां बायर खरीदने से पहले कभी प्रोडक्ट को नहीं छूता। इनके लिए, सॉल्यूशन सेलिंग या अकाउंट-बेस्ड सेलिंग ज़्यादा मायने रखती हैं।

मेथडोलॉजी कैसे काम करती है

PLS एक सेल्फ-सर्व फनल के ऊपर बैठती है और वहां लोगों को जोड़ती है जहां डेटा कहता है कि लोग मूल्यवान हैं।

1. प्रोडक्ट को इंस्ट्रूमेंट करें

अगर आप यूसेज नहीं देख सकते तो कुछ और काम नहीं करता। कंपनी साइन-अप्स, एक्टिवेशन इवेंट्स, फीचर एडॉप्शन, कोलैबोरेशन (इनवाइट्स, शेयर्स, जोड़ी गई सीट्स), फ्रीक्वेंसी, और अकाउंट-लेवल एग्रीगेट्स ट्रैक करती है। यूसेज को इंडिविजुअल्स के साथ-साथ अकाउंट्स से भी जोड़ा जाता है, ताकि एक रेप देख सके कि एक कंपनी में 40 लोगों ने फ्री अकाउंट्स खोले हैं भले ही उनमें से एक ने भी सेल्स से बात नहीं की।

2. PQL और PQA डिफाइन करें

एक प्रोडक्ट-क्वालिफाइड लीड (PQL) एक यूज़र है जिसका बिहेवियर कहता है कि वे खरीदने या अपग्रेड करने के लिए तैयार हैं: उन्होंने एक यूसेज लिमिट हिट की है, एक प्रीमियम फीचर अपनाया है, टीममेट्स को इनवाइट किया है। एक प्रोडक्ट-क्वालिफाइड अकाउंट (PQA) एक अकाउंट है जिसका एग्रीगेट यूसेज कहता है कि एक ऑर्गेनाइज़ेशनल अवसर है: बहुत सारे यूज़र्स, कई टीमें, कई विभागों में एक्टिविटी, या एक पैटर्न जो रोलआउट जैसा दिखता है। इन थ्रेशोल्ड्स को सेट करना एनालिटिकल काम है। आप देखते हैं कि कौन सा बिहेवियर हिस्टॉरिकली कन्वर्शन और एक्सपैंशन से पहले आता था, और उन पर अकाउंट्स को स्कोर करते हैं।

3. रूट और प्राथमिकता तय करें

हर PQA को एक रेप नहीं मिलता। ज़्यादातर प्रोडक्ट-लेड कंपनियां सेगमेंट करती हैं। छोटे अकाउंट्स ऑटोमेटेड नज के साथ सेल्फ-सर्व रहते हैं, मिड-साइज़्ड अकाउंट्स को एक हल्की सेल्स असिस्ट मिलती है, और मज़बूत सिग्नल्स वाले बड़े अकाउंट्स को पूरा एंटरप्राइज़ मोशन मिलता है। फिट डेटा (कंपनी साइज़, इंडस्ट्री) को यूसेज डेटा के साथ जोड़कर फैसला लिया जाता है।

4. प्रोडक्ट कॉन्टेक्स्ट के साथ एंगेज करें

PLS रेप की आउटरीच वहीं से शुरू होती है जो अकाउंट पहले से कर रहा है। "मैंने नोटिस किया कि आपकी इंजीनियरिंग और डिज़ाइन दोनों टीमें वर्कस्पेस में हैं और आपने कोलैबोरेटर लिमिट दो बार हिट की है" एक कोल्ड ईमेल से हर मायने में एक अलग ओपनर है। बातचीत इस बारे में है कि ऑर्गेनाइज़ेशन उस टूल से ज़्यादा कैसे पाए जिसे वह पहले से इस्तेमाल कर रहा है, न कि क्या इसे अपनाना है। सामान्य पाथ: लैंड-टू-एक्सपैंड, जहां एक विभाग का सेल्फ-सर्व यूसेज एक टीम या एंटरप्राइज़ प्लान बन जाता है; कंसोलिडेशन, जहां एक कंपनी में कई अलग-अलग सेल्फ-सर्व अकाउंट्स एक कॉन्ट्रैक्ट बन जाते हैं; और गवर्नेंस, जहां बढ़ता यूसेज IT और सिक्योरिटी ज़रूरतों को ट्रिगर करता है जिन्हें सिर्फ एंटरप्राइज़ टियर कवर करता है।

5. बायर ढूंढें

प्रोडक्ट इस्तेमाल करने वाले लोग शायद ही कभी वे लोग होते हैं जो एंटरप्राइज़ कॉन्ट्रैक्ट्स साइन करते हैं। एक PLS रेप उत्साही यूज़र से काम करता है, जो चैंपियन बन जाता है, बजट होल्डर तक, और आमतौर पर उसे IT, सिक्योरिटी, और प्रोक्योरमेंट लोगों को लाना पड़ता है जिन्होंने कभी प्रोडक्ट नहीं खोला। यहीं PLS एंटरप्राइज़ सेलिंग से उधार लेती है। यूसेज डेटा रेप को दरवाज़े में लाता है, लेकिन डील को अभी भी एक इकोनॉमिक बायर और एक डिसिज़न प्रोसेस चाहिए, और MEDDIC जैसे फ्रेमवर्क वैसे ही लागू होते हैं जैसे वे कहीं और होते।

6. लर्निंग को प्रोडक्ट में वापस फीड करें

PLS टीमें प्रोडक्ट और ग्रोथ के साथ करीब से काम करती हैं। कौन से फीचर्स एक्सपैंशन ड्राइव करते हैं? कौन सी लिमिट्स अपग्रेड ट्रिगर करती हैं? सेल्फ-सर्व यूज़र्स कहां अटकते हैं? सेल्स जो सीखता है वह पैकेजिंग और रोडमैप को आकार देता है, और प्रोडक्ट बदलाव बदले में सेल्स मोशन को फिर से आकार देते हैं।

एक वर्क्ड उदाहरण

एक कोलैबोरेटिव डिज़ाइन टूल एक बड़े रिटेलर में 60 फ्री यूज़र्स देखता है, तीन ब्रांड टीमों में फैले हुए। यूसेज महीने-दर-महीने 40 प्रतिशत ऊपर है, दो यूज़र्स ने फाइल लिमिट हिट की है, और एक ने सिंगल साइन-ऑन चालू करने की कोशिश की है, जो सिर्फ एंटरप्राइज़ है।

अकाउंट एक PQA के रूप में स्कोर करता है। रेप उस यूज़र तक पहुंचता है जिसने SSO ट्राई किया, जो एक डिज़ाइन लीड निकलता है जो अलग-अलग अकाउंट्स मैनेज करते-करते थक गया है। वह लीड चैंपियन बन जाता है। अगले महीने में रेप को VP ऑफ ब्रांड से मिलवाया जाता है, जिसके पास बजट है, और IT सिक्योरिटी टीम से, जो बिना SSO और ऑडिट लॉगिंग के किसी भी ऑर्ग-वाइड टूल को अप्रूव नहीं करेगी। एंटरप्राइज़ डील 300 सीट्स के लिए क्लोज़ होती है। रिटेलर में किसी ने कभी "कॉन्टैक्ट सेल्स" फॉर्म नहीं भरा।

ताकत और सीमाएं

PLS एफिशिएंट है, क्योंकि रेप्स सिर्फ वहां समय बिताते हैं जहां यूसेज इसे जस्टिफाई करता है। बातचीत गर्मजोशी भरी होती है। और यह यूज़र बेस बढ़ने के साथ कंपाउंड करती है। नुकसान: यह पूरी तरह डेटा इंफ्रास्ट्रक्चर पर निर्भर करती है, रेप्स बिल्कुल खुश सेल्फ-सर्व यूज़र्स को परेशान कर सकते हैं, और यूसेज हमेशा बजट से मैप नहीं होता। सबसे उत्साही यूज़र्स कभी-कभी एक ऐसी टीम में बैठते हैं जिसके पास कोई खरीद शक्ति ही नहीं होती। इसे प्रोडक्ट, ग्रोथ, मार्केटिंग, और सेल्स को भी कसकर कोऑर्डिनेट करने की ज़रूरत होती है, जो हमारे अनुभव में वह हिस्सा है जिसके साथ ज़्यादातर ऑर्गेनाइज़ेशंस को बनाए रखना मुश्किल लगता है।

मुख्य बातें

• प्रोडक्ट-लेड सेल्स में, यूसेज अवसर बनाता और क्वालिफाई करता है। प्रोडक्ट फनल का टॉप है।
• PLS ने लगभग 2020 से 2022 के आसपास आकार लिया, एक बार जब PLG कंपनियों ने स्वीकार किया कि उन्हें अभी भी एंटरप्राइज़ कन्वर्शन के लिए सेल्स की ज़रूरत है।
• PQLs और PQAs यूसेज को सेल्स प्राथमिकताओं में बदलते हैं, और थ्रेशोल्ड्स सेट करना अंदाज़े के बजाय एनालिटिकल काम है।
• यूज़र्स बायर्स नहीं हैं। रेप को अभी भी चैंपियन से इकोनॉमिक बायर तक पहुंचना है, और एंटरप्राइज़ क्वालिफिकेशन अभी भी लागू होता है।
• प्रोडक्ट और सेल्स को जो सीखते हैं उसे शेयर करना होगा, नहीं तो मोशन कंपाउंड होना बंद हो जाता है।

प्रोडक्ट-लेड सेल्स एक ऐसे सेल्स मोशन का सबसे स्पष्ट केस है जो सिर्फ सिग्नल्स पर चलता है और कुछ नहीं। क्या वे सिग्नल्स समय पर रेप तक पहुंचते हैं, इतने कॉन्टेक्स्ट के साथ कि उस पर एक्ट किया जा सके, यही पूरा सवाल है। यही वह प्रॉब्लम है जिसे लैंड-एंड-एक्सपैंड को ऑर्केस्ट्रेट करना हल करने के लिए है, और यह आमतौर पर तय करता है कि क्या एक PQA कन्वर्ट होता है या चुपचाप एक प्रतिस्पर्धी के फ्री टियर की ओर बहक जाता है।