रिलेशनशिप सेलिंग: ट्रांज़ैक्शन से पहले भरोसा

इस सीरीज़ की हर मेथडोलॉजी को किसी न किसी समय उस चीज़ के रूप में सेटअप किया गया है जो रिलेशनशिप सेलिंग की जगह लेती है। Challenger रिसर्च ने पाया कि Relationship Builders टॉप परफॉर्मर होने की सबसे कम संभावना वाली प्रोफाइल थीं। ट्रांज़ैक्शनल सेलिंग रिश्तों को ओवरहेड की तरह ट्रीट करता है। इनबाउंड और प्रोडक्ट-लेड मोशन्स भरोसेमंद रेप को एक मददगार वेबसाइट से बदल देते हैं। और फिर भी किसी से पूछें जिसने एक नौ-आंकड़ों का स्ट्रैटेजिक अकाउंट क्लोज़ किया हो, या तीन CEO बदलावों के दौरान एक कस्टमर को रिन्यू किया हो, या एक डील जीती हो क्योंकि बायर ने उन्हें एक प्रतिस्पर्धी के बारे में चेतावनी देने के लिए फोन उठाया। वे आपको बताएंगे कि रिश्ता ही डील था।

रिलेशनशिप सेलिंग भरोसे को पहले रखता है। लंबे-साइकल, स्ट्रैटेजिक अकाउंट्स में, सेलर का टिकाऊ एसेट उनमें और उनकी कंपनी में बायर का व्यक्तिगत विश्वास है। वह विश्वास जानबूझकर, समय के साथ बनाया जाता है, किसी खास सेल के मेज़ पर आने से पहले।

यह कहां से आया

रिलेशनशिप सेलिंग इस सीरीज़ में सबसे पुराना अप्रोच है और सबसे कम औपचारिक रूप से कोडिफाइड। इसकी बौद्धिक जड़ें आमतौर पर Dale Carnegie की 1936 की How to Win Friends and Influence People तक ट्रेस की जाती हैं, जिसने सेल्सपीपल (और बाकी सबको) सिखाया कि दूसरे लोगों में असली दिलचस्पी, सुनना, और दूसरों को महत्वपूर्ण महसूस कराना प्रभाव की नींव थीं। Carnegie का ट्रेनिंग ऑर्गेनाइज़ेशन दुनिया के सबसे बड़े सेल्स और लीडरशिप ट्रेनिंग प्रोवाइडर्स में से एक बन गया, और यह अभी भी सक्रिय है।

B2B में, यह अप्रोच 1960 और 1970 के दशक में बड़ी इंडस्ट्रियल और सर्विसेज़ कंपनियों द्वारा डेवलप किए गए स्ट्रैटेजिक और की-अकाउंट मैनेजमेंट प्रैक्टिसेज़ के ज़रिए, और रिलेशनशिप मार्केटिंग के अकादमिक क्षेत्र के ज़रिए औपचारिक हुआ, जो 1980 के दशक में उभरा (यह शब्द आमतौर पर 1983 में Leonard Berry को श्रेय दिया जाता है) ट्रांज़ैक्शन-केंद्रित मार्केटिंग के खिलाफ एक प्रतिक्रिया के रूप में। रिलेशनशिप मार्केटिंग का तर्क था कि लगातार नए कस्टमर्स हासिल करने से ज़्यादा मुनाफेदार है कस्टमर्स को रखना और उन्हें ग्रो करना, और लॉन्ग-टर्म रिश्ता, न कि इंडिविजुअल एक्सचेंज, को विश्लेषण की इकाई होना चाहिए।

इसे तब से बार-बार चुनौती दी गई है, सबसे तीखी तरह से 2011 में Challenger रिसर्च द्वारा, जिसने तर्क दिया कि पसंद किया जाना अब किसी को अलग नहीं करता। इसके बचावकर्ताओं ने जवाब दिया कि रिसर्च ने पैसिव रिलेशनशिप बिल्डिंग (सहमत होना) को मापा था न कि एक्टिव किस्म (क्योंकि आप डिलीवर करते हैं इसलिए भरोसेमंद होना), और यह कि एक्टिव किस्म अभी भी स्ट्रैटेजिक अकाउंट्स में मायने रखती है। सबसे टिकाऊ आधुनिक फ्रेमिंग Charles Green और सहयोगियों से आती है The Trusted Advisor (2000) में: भरोसा है क्रेडिबिलिटी प्लस रिलायबिलिटी प्लस इंटिमेसी, भाग सेल्फ-ओरिएंटेशन। वह इक्वेशन बहुत कुछ समझाती है। मेथडोलॉजी तब काम करती है जब सेलर का ध्यान असल में कस्टमर पर हो, और यह उसी पल बिखर जाती है जब यह एक तकनीक बन जाती है।

यह सबसे अच्छा कहां फिट होता है

रिलेशनशिप सेलिंग स्ट्रैटेजिक, लंबे-साइकल अकाउंट्स में बैठता है। कस्टमर सालों तक बार-बार खरीदेगा, तो लाइफटाइम वैल्यू किसी एक डील को बौना बना देती है। स्विचिंग कॉस्ट ज़्यादा है और बायर को वेंडर पर एक लॉन्ग-टर्म पार्टनर के रूप में विश्वास करना होगा। खरीद बायर के लिए व्यक्तिगत जोखिम रखती है, तो उन्हें सेलर के जजमेंट पर भरोसा चाहिए। और पहुंच मायने रखती है: एग्ज़ीक्यूटिव्स तक पहुंच पाना और अवसरों के बारे में जल्दी सुनना एक असली प्रतिस्पर्धी फायदा है।

यह ट्रांज़ैक्शनल मार्केट्स में एक खराब फिट है, ऐसे बायर्स के साथ जो जानबूझकर प्रोक्योरमेंट के ज़रिए वेंडर्स को दूरी पर रखते हैं, और उन सेलर्स के लिए जो दोस्ताना होने को भरोसे के साथ गड़बड़ करते हैं।

मेथडोलॉजी कैसे काम करती है

यह एक लंबा खेल है, लेकिन इसका एक पहचानने योग्य आकार है।

1. डील होने से पहले निवेश करें

डिफाइनिंग मूव है जब कुछ भी बिक्री के लिए नहीं है तब रिश्ता बनाना। सेलर कस्टमर के बिज़नेस को ठीक से सीखता है, उन्हें उपयोगी लोगों से मिलवाता है, प्रासंगिक जानकारी पास करता है, और बिना किसी मांग के लगातार सामने आता है। वह निवेश ही वजह है कि जब कोई ज़रूरत सामने आती है तो सेलर को पहली कॉल मिलती है, बजाय इसके कि वे एक RFP पर पांच वेंडर्स में से एक हों।

2. रिलायबिलिटी के ज़रिए भरोसा बनाएं

भरोसा एक ट्रैक रिकॉर्ड से आता है। जो वादा किया गया वह करना, समय पर, हर बार। असुविधाजनक होने पर भी सच बोलना, जिसमें एक ऐसी खरीद के खिलाफ सिफारिश करना शामिल है जो कस्टमर की सेवा नहीं करती। जब कुछ गलत हो तो फोन उठाना। इनमें से कुछ भी ग्लैमरस नहीं है, और यहीं ज़्यादातर रिलेशनशिप सेलिंग असल में होती है।

3. सिर्फ अकाउंट को नहीं, व्यक्ति को जानें

रिलेशनशिप सेलर्स अपने कॉन्टैक्ट्स को लोगों के रूप में जानते हैं: करियर गोल्स, उन्हें किस पर मापा जाता है, रात में उन्हें क्या जगाए रखता है, वे कैसे कम्युनिकेट करना पसंद करते हैं। एक बायर जिसका प्रमोशन एक प्रोजेक्ट पर सवार है वह एक ऐसे सेलर पर भरोसा करता है जो उस दांव को समझता है और इसकी रक्षा के लिए काम करता है। यही Green के अर्थ में इंटिमेसी है, बायर की यह बताने की इच्छा कि असल में क्या हो रहा है।

4. अकाउंट भर में मल्टी-थ्रेड करें

एक सिंगल-थ्रेडेड रिश्ता नाज़ुक है। स्ट्रैटेजिक अकाउंट सेलर कई स्तरों पर और फंक्शंस भर में रिश्ते बनाता है, अक्सर अपनी तरफ से एग्ज़ीक्यूटिव स्पॉन्सरशिप के साथ (एक एग्ज़ीक्यूटिव-से-एग्ज़ीक्यूटिव प्रोग्राम)। जब एक चैंपियन चला जाता है, अकाउंट रिश्ता टिका रहता है।

5. जब कस्टमर तैयार हो तब बेचें

क्योंकि रिश्ता पहले आता है, सेलर प्रपोज़ल्स का समय अपने क्वार्टर के बजाय कस्टमर की तैयारी के हिसाब से तय करता है। ज़्यादा दृढ़ मेथड्स के समर्थक इस बिंदु की सबसे तीखी आलोचना करते हैं, और यह एक असली ट्रेड-ऑफ है। रिलेशनशिप सेलर्स कभी-कभी वाकई ऐसी डील्स मेज़ पर छोड़ देते हैं जिन्हें एक Challenger ने आगे धकेल दिया होता। जवाब यह है कि जो डील्स वे क्लोज़ करते हैं वे बड़ी, ज़्यादा टिकाऊ हैं, और अगली डील की ओर ले जाती हैं।

6. डिलीवर करें, फिर गहरा करें

सेल के बाद, सेलर शामिल रहता है। वे सुनिश्चित करते हैं कि इम्प्लीमेंटेशन काम करता है, जांचते हैं कि वादा की गई वैल्यू दिखी, और डिलीवर किए गए रिज़ल्ट को अगली बातचीत के लिए ओपनिंग की तरह इस्तेमाल करते हैं। इस मॉडल में, कस्टमर सक्सेस और अकाउंट मैनेजमेंट सेलिंग का हिस्सा हैं।

एक वर्क्ड उदाहरण

इंडस्ट्रियल ऑटोमेशन इक्विपमेंट का एक सेलर एक बड़े फूड मैन्युफैक्चरर को कवर करता है। दो साल तक कोई सार्थक डील नहीं होती, क्योंकि इनकंबेंट सप्लायर के पास एक मल्टी-ईयर कॉन्ट्रैक्ट है। सेलर फिर भी प्लांट्स में जाना जारी रखता है। वे प्रोडक्शन प्रोसेस सीखते हैं, प्लांट मैनेजर्स को एक पीयर से मिलवाते हैं जिसने एक समान थ्रूपुट प्रॉब्लम हल किया था, और एक हेड्स-अप भेजते हैं जब एक रेगुलेटरी बदलाव मैन्युफैक्चरर की लेबलिंग लाइन्स को छूता है।

जब इनकंबेंट का कॉन्ट्रैक्ट खत्म होने वाला होता है और इसकी एक लाइन एक क्रिटिकल सीज़न के दौरान फेल हो जाती है, तो VP ऑफ ऑपरेशंस RFP लिखे जाने से पहले सबसे पहले सेलर को कॉल करता है। सेलर रिक्वायरमेंट्स को आकार देने में मदद करता है, पहले से उन तीन प्लांट मैनेजर्स को जानता है जो इक्विपमेंट को एवैल्यूएट करेंगे, और पिछले दो सालों के कोटा से ज़्यादा वैल्यू का एक कॉन्ट्रैक्ट जीतता है। क्लोज़ होने में दो साल। साइन होने में तीन हफ्ते।

ताकत और सीमाएं

रिलेशनशिप सेलिंग टिकाऊ अकाउंट्स, हाई रिटेंशन, अवसरों तक शुरुआती पहुंच, और प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ असली लचीलापन पैदा करती है। लागतें हैं एक लंबा पेबैक, स्केल और मापने में कठिनाई, और पसंद किए जाने को भरोसे के साथ गड़बड़ करने का हमेशा मौजूद जोखिम। यह आत्मसंतुष्टि में भी सड़ सकती है, जहां सेलर मान लेता है कि रिश्ता रिन्यूअल की गारंटी देता है और कुछ भी जोड़ना बंद कर देता है। सबसे अच्छे प्रैक्टिशनर्स जो हमने देखे हैं वे रिलेशनशिप डिसिप्लिन को Challenger की इनसाइट और MEDDIC की क्वालिफिकेशन कठोरता के साथ जोड़ते हैं। भरोसा दरवाज़ा खोलता है और सार इसमें से चलकर आता है।

मुख्य बातें

• रिलेशनशिप सेलिंग डील होने से पहले अकाउंट में निवेश करती है, और भरोसे को एसेट की तरह ट्रीट करती है।
• वंशावली Dale Carnegie से 1936 में शुरू होकर की-अकाउंट मैनेजमेंट और रिलेशनशिप मार्केटिंग से होकर गुज़रती है।
• भरोसा है क्रेडिबिलिटी, रिलायबिलिटी, और इंटिमेसी, भाग सेल्फ-ओरिएंटेशन। असली कस्टमर फोकस के बिना तकनीक उस आखिरी टर्म पर फेल हो जाती है।
• रिश्ते को मल्टी-थ्रेड करें ताकि यह किसी एक कॉन्टैक्ट के जाने पर टिका रहे।
• यह स्ट्रैटेजिक, लंबे-साइकल अकाउंट्स में काम करता है और ट्रांज़ैक्शनल मार्केट्स में फेल होता है।

रिलेशनशिप सेलिंग की कमज़ोरी हमेशा विज़िबिलिटी रही है। एक डील से पहले के दो साल का निवेश CRM या फोरकास्ट में नहीं दिखता। हर टच, इंट्रोडक्शन, और डिलीवर किए गए रिज़ल्ट को अकाउंट की सिग्नल हिस्ट्री के हिस्से के रूप में कैप्चर करना ही वह तरीका है जिससे ऑर्केस्ट्रेशन लॉन्ग गेम को मापने योग्य बनाता है, और यह वह तरीका भी है जिससे एक रिश्ता तब भी ज़िंदा रहता है जब इसे बनाने वाला रेप आगे बढ़ जाता है।