हैंडऑफ की समस्या: SDR से AE से CS तक, बिना गेंद गिराए

आपकी कंपनी के साथ बायर का अनुभव एक निरंतर रिलेशनशिप जैसा महसूस होना चाहिए। आपके ऑर्ग चार्ट के साथ उनका अनुभव अलग है। उन्हें एक फ्रेंडली SDR से पास किया जाता है जो उनकी समस्या समझता था, एक AE को जो उन्हें सब कुछ फिर से समझाने को कहता है, और फिर क्लोज़ के बाद एक CSM को जिसे कोई अंदाज़ा नहीं कि सेल के दौरान क्या वादा किया गया था। हर हैंडऑफ एक सीम है जहां कॉन्टेक्स्ट लीक होता है और मोमेंटम मरता है। बायर को परवाह नहीं कि ये तीन टीमें तीन कॉम्प प्लान के साथ हैं। उन्हें बस गिराया हुआ महसूस होता है।

किसी एक स्टेज की तुलना में हैंडऑफ पर ज़्यादा डील्स और रिन्यूअल चुपचाप मरते हैं। और शायद ही कभी इसलिए क्योंकि रेप्स लापरवाह हैं। हैंडऑफ को एक इवेंट की तरह ट्रीट किया जाता है (रिकॉर्ड को अगली टीम तक खींचना) जबकि इसे एक डिज़ाइन की गई प्रक्रिया होना चाहिए।

हैंडऑफ क्यों फेल होते हैं

हैंडऑफ संरचनात्मक कारणों से फेल होते हैं, व्यक्तिगत कारणों से नहीं।

इंसेंटिव्स गलत दिशा में इशारा करते हैं। एक SDR को बुक की गई मीटिंग्स के लिए भुगतान मिलता है, इसलिए वे मामूली मीटिंग्स बुक करते हैं, और AE SDR हैंडऑफ पर अविश्वास करना सीख जाता है। AE को क्लोज़ करने के लिए भुगतान मिलता है, इसलिए वे ओवरसेल करते हैं, और CSM को ऐसी उम्मीदें विरासत में मिलती हैं जिन्हें कोई पूरा नहीं कर सकता। हर टीम अगली टीम की कीमत पर अपने खुद के मेट्रिक को ऑप्टिमाइज़ कर रही है।

कॉन्टेक्स्ट भाप बन जाता है। बायर की सबसे समृद्ध समझ उस व्यक्ति के दिमाग में रहती है जिसने उनसे बात की: असली दर्द, राजनीति, वह बेतरतीब कमेंट जिसने बताया कि खरीद को असल में क्या चला रहा है। एक CRM फील्ड इनमें से लगभग कुछ भी कैप्चर नहीं करती।

"तैयार" की कोई शेयर्ड परिभाषा नहीं है। अपस्ट्रीम टीम सोचती है डील हैंडऑफ के लिए तैयार है। डाउनस्ट्रीम टीम असहमत है। सहमत मानदंड के बिना, हर हैंडऑफ एक बातचीत है।

और टाइमिंग गैप हैं। बायर "SDR खत्म" और "AE एंगेज्ड" के बीच लिम्बो में बैठता है, और शांति में उत्साह ठंडा हो जाता है।

ये वही संरचनात्मक फेलियर हैं जो सेल्स प्ले को फील्ड में मरने देते हैं। अच्छे इरादे, गायब प्रोसेस और गलत-संरेखित इंसेंटिव्स से हारे हुए।

हैंडऑफ मानदंड को एग्ज़िट मानदंड की तरह ट्रीट करें

सबसे प्रभावी फिक्स है हर हैंडऑफ को एक स्टेज ट्रांज़िशन की तरह ट्रीट करना जिसके स्पष्ट, देखने योग्य मानदंड हों, वही अनुशासन जो एक दोहराने योग्य GTM प्लेबुक में स्टेज को नियंत्रित करता है। हैंडऑफ तभी होता है जब परिभाषित शर्तें पूरी होती हैं, और दोनों टीमें किसी खास डील पर बहस करने से पहले उन शर्तों पर सहमत होती हैं।

SDR से AE के लिए, परिभाषित करें कि एक वाकई क्वालिफाइड अवसर कैसा दिखता है। दर्द पहचाना गया, पर्सोना पुष्टि की गई, बेसिक फिट मानदंड पूरे किए गए। "उन्होंने मीटिंग के लिए हां कहा" नहीं बल्कि "उन्होंने मीटिंग के लिए हां कहा और वे इन बार को पार करते हैं।" जब परिभाषा शेयर्ड और वस्तुनिष्ठ होती है, तो AE हैंडऑफ पर भरोसा करता है और SDR को ठीक-ठीक पता होता है क्या डिलीवर करना है।

AE से CS के लिए, मानदंड कस्टमर को सफल होने के लिए तैयार करने के बारे में हैं: एक डॉक्यूमेंटेड यूज़ केस, कस्टमर द्वारा खुद परिभाषित सफलता मेट्रिक्स, जो वादा किया गया था उसका ईमानदार विवरण, और एक स्टेकहोल्डर मैप। यह सबसे ज़्यादा तब मायने रखता है जब अकाउंट में एक्सपैंशन की संभावना हो। जैसा लैंड-एंड-एक्सपैंड को ऑर्केस्ट्रेट करना में कवर किया गया है, एक बिगड़ा हुआ AE-से-CS हैंडऑफ एक डील नहीं बल्कि सालों के कंपाउंडिंग रेवेन्यू की कीमत चुका सकता है।

कॉन्टेक्स्ट ले जाएं, सिर्फ रिकॉर्ड नहीं

मानदंड पूरे करना ज़रूरी है। यह काफी नहीं है। गहरी समस्या यह है कि समझ ट्रांसफर नहीं होती भले ही डेटा हो जाए। एक डाउनस्ट्रीम रेप हर CRM फील्ड पढ़ सकता है और फिर भी यह नहीं जान सकता कि बायर की असली प्रेरणा एक टर्फ वॉर है, या चैंपियन ने प्राइवेट में आपको CFO के बारे में चेतावनी दी थी।

कुछ चीज़ें जो असल में सीम के पार कॉन्टेक्स्ट को मूव करती हैं:

• वार्म हैंडऑफ। एक लाइव इंट्रोडक्शन, यहां तक कि एक छोटी थ्री-वे कॉल या एक रिकॉर्डेड वॉइस नोट, वह बारीकी ले जाता है जो एक फॉर्म फील्ड कभी नहीं ले जाएगी।
• क्यों के इर्द-गिर्द संरचित नोट्स। प्रेरणा, राजनीति, जोखिम। कंपनी साइज़ और यूज़ केस पहले से रिकॉर्ड में हैं।
• सोर्स मैटेरियल। डाउनस्ट्रीम टीम को कॉल रिकॉर्डिंग, ईमेल थ्रेड, ओरिजिनल डिस्कवरी नोट्स दें, ताकि वे एक लॉसी समरी के बजाय सीधे कॉन्टेक्स्ट अब्ज़ॉर्ब करें।
• एक पूरी अकाउंट टाइमलाइन जो अकाउंट के साथ चलती है, ताकि जो कोई भी इसे छूए वह पूरा इतिहास देखे, सिर्फ अपना हिस्सा नहीं।

लक्ष्य है कि बायर को कभी खुद को दोहराना न पड़े। हर बार जब वे ऐसा करते हैं, आपने उन्हें बताया कि पिछली बातचीत आपकी कंपनी के लिए मायने नहीं रखती थी।

किसी को गैप का मालिक बनना पड़ता है

हैंडऑफ तब भी फेल होते हैं जब सब की नीयत अच्छी हो, क्योंकि टीमों के बीच की जगह का कोई मालिक नहीं है। SDR का काम हैंडऑफ पर खत्म होता है। AE का काम इसके बाद शुरू होता है। गैप किसी का नहीं है। ऑर्केस्ट्रेशन ही उस नो-मैन्स-लैंड को एक मालिक देता है: एक सिस्टम जो सीम के पार कॉन्टेक्स्ट ले जाता है, मानदंड लागू करता है, और फ्लैग करता है जब कोई हैंडऑफ अटक जाता है।

एक ऑर्केस्ट्रेटेड हैंडऑफ में, जिस पल क्वालिफिकेशन मानदंड पूरे होते हैं, सही AE को पूरे कॉन्टेक्स्ट के साथ अवसर मिल जाता है, बायर को उनकी दिलचस्पी ठंडी होने से पहले एंगेज कर लिया जाता है, और अगर डाउनस्ट्रीम रेप शांत हो जाए, तो यह अपने आप सामने आ जाता है बजाय इसके कि डील शांति में सड़ती रहे। यह वही सिद्धांत है जो पूरी बायर जर्नी को ऑर्केस्ट्रेट करने के पीछे है, जहां जर्नी को एक रिले के बजाय एक निरंतर सिस्टम की तरह ट्रीट किया जाता है। बायर को एक रिलेशनशिप महसूस होती है। अंदर, एक सिस्टम सीम को अदृश्य रखता है।

मुख्य बातें

• हैंडऑफ संरचनात्मक कारणों से टूटते हैं: इंसेंटिव्स जो गलत चीज़ का इनाम देते हैं, किसी के दिमाग में फंसा कॉन्टेक्स्ट, "तैयार" की कोई सहमत परिभाषा नहीं, और टीमों के बीच मरा हुआ समय।
• हैंडऑफ मानदंड लिखें जैसे आप स्टेज एग्ज़िट मानदंड लिखेंगे, और किसी खास डील के टेबल पर आने से पहले दोनों टीमों को सहमत कराएं।
• रिकॉर्ड कॉन्टेक्स्ट नहीं है। वार्म इंट्रो, प्रेरणा और राजनीति के बारे में नोट्स, और रॉ सोर्स मैटेरियल वह करते हैं जो फील्ड्स नहीं कर सकतीं।
• AE-से-CS हैंडऑफ गलत होने पर सबसे महंगा है, क्योंकि यहीं एक्सपैंशन रेवेन्यू रहता है।
• टीमों के बीच के गैप को एक मालिक चाहिए। अगर यह किसी का काम नहीं है, तो जब डील शांत हो जाएगी तो यह किसी की गलती नहीं होगी।

अच्छे हैंडऑफ बायर के लिए अदृश्य होते हैं और अंदर से सोच-समझकर बनाए गए होते हैं। अगर आप देखना चाहते हैं कि कैसे रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन हर सीम के पार कॉन्टेक्स्ट ले जाता है, यह शुरू करने की एक उचित जगह है।