अट्रिब्यूशन स्पाइन: एक मॉडल, हर मोशन

ज़्यादातर रेवेन्यू संगठनों के पास एक अट्रिब्यूशन मॉडल नहीं है। उनके पास कई हैं, और मॉडल सहमत नहीं होते। डिमांड जेन मार्केटिंग खर्च को जस्टिफाई करने के लिए एक चलाता है। सेल्स रेप्स को क्रेडिट देने और कोटा सेट करने के लिए एक अलग लॉजिक चलाती है। कस्टमर सक्सेस के पास एक्सपैंशन और रिन्यूअल के बारे में सोचने का अपना तरीका है। पार्टनरशिप्स एक स्प्रेडशीट में को-सेल प्रभाव ट्रैक करती है जिसे कोई और नहीं खोलता। हर एक लोकल रूप से तर्कसंगत है। एक साथ वे रेवेन्यू को एक जुड़े हुए सिस्टम के रूप में देखना असंभव बना देते हैं।

फिक्स एक टीम के मॉडल को विजेता घोषित करना नहीं है। यह एक अट्रिब्यूशन स्पाइन बनाना है: टच रेवेन्यू से कैसे जुड़ते हैं इसका एक साझा मॉडल जिसमें हर मोशन प्लग होता है, जबकि फिर भी अपनी खुद की डायनामिक्स को दर्शाता है। एक बैकबोन, कई मोशन।

"एक मॉडल, हर मोशन" का क्या मतलब है

आम गलतफहमी है कि एक शेयर्ड मॉडल मार्केटिंग, सेल्स, सक्सेस, और पार्टनरशिप्स को खुद को समान रूप से मापने पर मजबूर करता है। यह बेतुका होगा। एक्सपैंशन मोशन और नया-लोगो मोशन वाकई अलग चीज़ें हैं। स्पाइन उन अंतरों को चपटा नहीं करती। यह उन्हें एक साझा शब्दावली और एक साझा डेटा फाउंडेशन देती है, ताकि उनके आउटपुट की तुलना की जा सके और उन्हें जोड़ा जा सके।

एक स्पाइन हर मोशन में तीन चीज़ों को स्टैंडर्डाइज़ करती है।

आइडेंटिटी। अकाउंट और कॉन्टैक्ट की एक कैनोनिकल परिभाषा, ताकि मार्केटिंग द्वारा लॉग किया गया एक टच और प्रोडक्ट द्वारा लॉग किया गया एक यूसेज इवेंट एक ही एंटिटी को संदर्भित करें। यह वह सिंगल सोर्स ऑफ ट्रुथ है जिस पर बाकी सब कुछ बैठा है।

इवेंट्स। एक टच क्या है, यह कब हुआ, और यह किस अकाउंट और अवसर से संबंधित है, इसके लिए एक शेयर्ड स्कीमा, चाहे किसी भी टीम या सिस्टम ने इसे पैदा किया हो।

रेवेन्यू परिभाषाएं। पाइपलाइन, बुकिंग्स, और मान्यता प्राप्त रेवेन्यू का एक सहमत मतलब जो फाइनेंस जो रिपोर्ट करता है उससे मेल खाता है।

उसके ऊपर, हर मोशन अपना खुद का लॉजिक और वेटिंग लागू करता है। सेल्स सीक्वेंस को अलग तरीके से क्रेडिट कर सकती है बनाम सक्सेस यूसेज ग्रोथ को कैसे क्रेडिट करती है। दोनों एक ही जुड़ी हुई वास्तविकता से खींचते हैं, तो उनके नंबर QBR में एक-दूसरे का विरोध करने के बजाय जुड़ जाते हैं।

फ्रैगमेंटेड मॉडल फैसलों के साथ क्या करते हैं

जब हर मोशन अपना खुद का डिसकनेक्टेड अट्रिब्यूशन चलाता है, नुकसान गड़बड़ रिपोर्टिंग से कहीं आगे जाता है। यह विकृत करता है कि पैसा और प्रयास असल में कहां जाते हैं।

डबल-काउंटिंग और गैप। एक ही डील को मार्केटिंग से पूरा क्रेडिट और सेल्स से पूरा क्रेडिट मिलता है, तो टीमों में जोड़ना योगदान को बढ़ा-चढ़ाकर दिखाता है। इस बीच जो प्रभाव मोशन के पार फैलता है, जैसे एक मार्केटिंग टच जिसने दो साल बाद एक एक्सपैंशन को चलाया, मॉडलों के बीच गिर जाता है और किसी के द्वारा नहीं गिना जाता।

विकृत इंसेंटिव्स। जब कॉम्प और बजट असंगत मॉडलों से जुड़े होते हैं, टीमें पूरी चीज़ की कीमत पर अपने खुद के नंबर को ऑप्टिमाइज़ करती हैं। मार्केटिंग वह पीछा करती है जो उसके मॉडल में अच्छा दिखता है भले ही यह सेल्स को कन्वर्ट करने में मदद न करे, और ईमानदारी से, आप उन्हें दोष नहीं दे सकते।

पूरी जर्नी गायब हो जाती है। एक बायर का रास्ता एक्विज़िशन, एक्सपैंशन, और रिन्यूअल से होकर गुज़रता है, लेकिन फ्रैगमेंटेड मॉडल हर एक सिर्फ एक सेगमेंट देखते हैं। कोई भी जुड़े हुए व्यू का मालिक नहीं है, जो ठीक वही है जिसे पूरी बायर जर्नी को ऑर्केस्ट्रेट करना ठीक करने वाला है।

को-सेल सबसे तीखा मामला है। पार्टनर-प्रभावित रेवेन्यू को साफ तौर पर अट्रिब्यूट करना लगभग असंभव है जब हर टीम एक अलग मॉडल इस्तेमाल करती है, जिसे हम को-सेल अट्रिब्यूशन समस्या में गहराई से देखते हैं। एक स्पाइन वह है जो सीमाओं के पार क्रेडिट को बिल्कुल संभव बनाती है।

इसे बनाना

क्रम यहां मायने रखता है। फाउंडेशन छोड़ें और ऊपरी लेयर डगमगाती हैं।

पहले आइडेंटिटी और इवेंट्स को यूनिफाई करें। किसी भी क्रेडिट लॉजिक से पहले, हर मोशन के डेटा को एक ही अकाउंट्स और अवसरों से जोड़ें। इसके बिना एक शेयर्ड मॉडल असंभव है। इसके साथ, ज़्यादातर वैल्यू पहले से मौजूद है।

फाइनेंस को कमरे में रखते हुए रेवेन्यू परिभाषाओं पर सहमत हों। स्पाइन की रेवेन्यू लेयर को जनरल लेजर से मेल खाना चाहिए, वरना फाइनेंस अपनी खुद की किताबें रखता रहता है और स्पाइन एक और राय बन जाती है। वह भरोसे का गैप आपका CFO आपके अट्रिब्यूशन पर भरोसा क्यों नहीं करता का विषय है।

हर मोशन को शेयर्ड डेटा पर अपनी खुद की वेटिंग परिभाषित करने दें, और उन मॉडलों को पब्लिश करें ताकि कोई भी देख सके कि एक नंबर कैसे पैदा हुआ। पारदर्शिता क्रॉस-टीम भरोसा बनाती है जिस तरह एकरूपता कभी नहीं बना सकती।

स्पाइन को रिपोर्टिंग के साथ-साथ एक्शन में भी फीड करें। वह बैकबोन जो "किसने योगदान दिया" का जवाब देता है उसे "आगे क्या करें" को भी शक्ति देनी चाहिए, जो अट्रिब्यूशन को उन नेक्स्ट बेस्ट एक्शन से जोड़ता है जो रेवेन्यू को आगे बढ़ाते हैं।

तकनीकी आकार व्यापक रेवेन्यू प्लेटफॉर्म के लिए रेफरेंस आर्किटेक्चर को प्रतिबिंबित करता है: यूनिफाइड इनजेशन, आइडेंटिटी रिज़ॉल्यूशन, एक गवर्न्ड मॉडलिंग लेयर, और एनालिटिक्स और एक्टिवेशन के लिए एक सर्विंग लेयर। Revnewo जैसे रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन प्लेटफॉर्म इसी स्पाइन के इर्द-गिर्द बनाए गए हैं, ताकि मोशन एक फाउंडेशन शेयर करें बजाय इसके कि हर एक अपनी खुद की फिर से बनाए।

एक त्वरित उदाहरण

एक स्ट्रैटेजिक अकाउंट लें जिसे मार्केटिंग ने दो साल पहले सोर्स किया, सेल्स ने एक छोटी पहली डील के रूप में बंद किया, कस्टमर सक्सेस ने एडॉप्शन के ज़रिए बढ़ाया, और एक पार्टनर ने एक नए क्षेत्र में एक्सपैंड करने में मदद की। फ्रैगमेंटेड, यह चार टीमें चार असंगत कहानियां बता रही हैं और फाइनेंस किसी पर भरोसा नहीं करता। एक शेयर्ड स्पाइन पर, चारों मोशन के टच एक अकाउंट टाइमलाइन से जुड़ते हैं जिसमें रीकंसाइल्ड रेवेन्यू है, हर मोशन का योगदान अपने खुद के पब्लिश किए गए लॉजिक के तहत दिखाई देता है, और कुल जो हुआ उसे दर्शाता है। वही डेटा, एक कहानी।

मुख्य बातें

• एक स्पाइन आइडेंटिटी, इवेंट्स, और रेवेन्यू का एक साझा मॉडल है जिसमें हर मोशन प्लग होता है, हर मोशन ऊपर अपनी खुद की वेटिंग रखते हुए।
• अलग मॉडल डबल-काउंटिंग, क्रॉस-मोशन क्रेडिट में गैप, और टीमों को ऐसे नंबर ऑप्टिमाइज़ करने का कारण बनते हैं जो कंपनी की मदद नहीं करते।
• क्रम में बनाएं: आइडेंटिटी और इवेंट्स, फिर फाइनेंस के साथ रेवेन्यू परिभाषाएं, फिर पारदर्शी प्रति-मोशन वेटिंग, फिर इसे एक्शन में वायर करें।
• "किसने योगदान दिया" और "आगे क्या" दोनों एक ही बैकबोन से आने चाहिए।

अगर आपकी टीमें एक ही रेवेन्यू के बारे में असंगत कहानियां बताती रहती हैं, तो जो चीज़ गायब है वह एक शेयर्ड स्पाइन है। यह देखना कि एक रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन प्लेटफॉर्म एक कैसे प्रदान करता है, एक उचित शुरुआती जगह है।