गो-टू-मार्केट के तीन युग: ऑटोमेशन, इंटेलिजेंस, ऑर्केस्ट्रेशन

गो-टू-मार्केट की बात हमेशा टैक्टिक्स की एक अंतहीन लाइन की तरह की जाती है। नया चैनल, नया प्ले, नया टूल। लेकिन काफी पीछे हटकर देखें, तो पिछले बीस साल तीन युगों में बंट जाते हैं, हर एक उस पल की टेक्नोलॉजी क्या कर सकती थी उससे डिफाइन होता है। यह जानना कि आपकी कंपनी असल में किस युग में काम करती है, बजाय इसके कि उसने किस युग के टूल्स खरीदे हैं, यह समझाने के सबसे तेज़ तरीकों में से एक है कि आपका रेवेन्यू इंजन जिस तरह बर्ताव करता है वैसा क्यों करता है।

ज़्यादातर B2B कंपनियां सोचती हैं कि वे जितनी आगे हैं उससे ज़्यादा आगे हैं। उन्होंने इंटेलिजेंस-युग के टूल्स खरीदे हैं और अभी भी ऑटोमेशन-युग की प्लेबुक्स चलाती हैं। वे ऑल-हैंड्स में "डेटा-ड्रिवन" कहती हैं जबकि टीमें अलग-अलग कमरों में एक्ज़ीक्यूट करती हैं। तो तीनों युगों को साफ-साफ रखना और आपको खुद को ईमानदारी से जगह देने देना ज़रूरी है।

ऑटोमेशन: ज़्यादा, तेज़ी से करना

पहला युग रिपीटिशन के ज़रिए स्केल था। इनसाइट सिंपल थी: गो-टू-मार्केट काम का एक बहुत बड़ा हिस्सा रिपीटिटिव है, और रिपीटिटिव काम ऑटोमेट किया जा सकता है। नर्चर सीक्वेंस, आउटबाउंड कैडेंस, लीड-रूटिंग रूल्स, शेड्यूल्ड कैंपेन। एक छोटी टीम अचानक एक बहुत बड़ी ऑडियंस को छू सकती थी।

ऑटोमेशन का तोहफा वॉल्यूम था। एक मार्केटर हज़ारों लीड्स को नर्चर कर सकता था। एक रेप सैकड़ों प्रॉस्पेक्ट्स के लिए आउटरीच जारी रख सकता था। यह एक असली छलांग थी और यह भूलना आसान है कि यह कितनी बड़ी थी।

लेकिन ऑटोमेशन रूल-बेस्ड और कॉन्टेक्स्ट से अंधा था। यह हर उस व्यक्ति के साथ एक जैसा बर्ताव करता था जो किसी शर्त से मिलता था। अगर एक लीड नर्चर ट्रैक में एंटर करता, तो उन्हें अगला ईमेल मिलता चाहे वे तब तक एक हॉट बायर बन गए हों, एक गुस्साए कस्टमर, या पूरी तरह गलत व्यक्ति। ऑटोमेशन एक एक्शन को स्केल कर सकता था; यह जज नहीं कर सकता था कि क्या यह एक्शन इस व्यक्ति के लिए सही था। स्केल पर, इसने उस खराब-टारगेटेड आउटरीच की बाढ़ पैदा की जिसने हम सबको इग्नोर करना बायर्स को सिखा दिया।

इंटेलिजेंस: ज़्यादा जानना

दूसरे युग ने वॉल्यूम में एक दिमाग जोड़ा। जैसे-जैसे डेटा जमा हुआ और एनालिटिक्स परिपक्व हुई, वादा ज़्यादा करने से ज़्यादा जानने की ओर शिफ्ट हुआ। लीड स्कोरिंग ने प्रेडिक्ट किया कि कौन कन्वर्ट करेगा। इंटेंट डेटा ने दिखाया कि कौन से अकाउंट्स इन-मार्केट थे। कन्वर्सेशन इंटेलिजेंस ने सामने लाया कि कॉल्स पर असल में क्या कहा गया। डैशबोर्ड्स ने फ़नल को एक व्यू में खींचा।

यह असली प्रगति थी, क्योंकि इसने जजमेंट पेश किया। किसे प्रायोरिटाइज़ करना है और क्यों, इस बारे में प्रोबेबिलिस्टिक, डेटा-इन्फॉर्म्ड जजमेंट। टीमें आखिरकार एफर्ट वहां लगा सकती थीं जहां इसके पेऑफ करने की सबसे ज़्यादा संभावना थी बजाय इसके कि हर कॉन्टैक्ट के साथ एक जैसा बर्ताव किया जाए।

फिर भी इंटेलिजेंस का अपना ट्रैप था, और ज़्यादातर टीमें अभी भी इसमें हैं। इसने बिना एक्शन के इनसाइट पैदा की। यह जानना कि कौन सा अकाउंट इन-मार्केट है सिर्फ तभी मायने रखता है जब इसके नतीजे में कुछ होता है, और ज़्यादातर कंपनियों में इंटेलिजेंस डैशबोर्ड्स और स्कोर फील्ड्स में रहती थी जिसे किसी इंसान को नोटिस करना, इंटरप्रेट करना, और फॉलो अप करना पड़ता था। आमतौर पर देर से। अक्सर कभी नहीं। कंपनी अपने रेवेन्यू के बारे में स्मार्ट हो गई बिना इस पर एक्ट करने में तेज़ हुए। हम इसे B2B रेवेन्यू स्टैक के इतिहास में सुंदर डैशबोर्ड्स का युग कहते हैं: डैशबोर्ड समस्या रिपोर्ट करता है और इसके बारे में कुछ नहीं करता, जबकि पल गुज़र जाता है।

ऑर्केस्ट्रेशन: एक होकर एक्ट करना

तीसरा युग जानने और करने के बीच के गैप को बंद करता है। ऑर्केस्ट्रेशन सिग्नल्स, स्कोर और प्रेडिक्शन लेता है और उन्हें हर टीम और टूल में कोऑर्डिनेटेड एक्शन में बदल देता है। यह सिर्फ आपको बताने से आगे कि कौन सा अकाउंट इन-मार्केट है, यह सही एक्शन को सही व्यक्ति या वर्कफ़्लो तक ड्राइव करता है, कॉन्टेक्स्ट के साथ, जब तक विंडो खुली है।

पुराने युगों के मुकाबले: ऑटोमेशन ने बिना जजमेंट के कई लोगों के साथ एक जैसा किया। इंटेलिजेंस ने जजमेंट जोड़ा लेकिन एक्शन ओवरलोडेड इंसानों पर छोड़ दिया। ऑर्केस्ट्रेशन जजमेंट और एक्शन को जोड़ता है और पूरे रेवेन्यू मोशन को एक चीज़ की तरह चलाता है।

ऑर्केस्ट्रेशन पहले जो आया उसका खारिज करना नहीं है। यह उसके ऊपर बैठता है। यह ऑटोमेशन की स्केल पर एक्ज़ीक्यूट करने की क्षमता और इंटेलिजेंस की यह तय करने की क्षमता कि क्या मायने रखता है, दोनों इस्तेमाल करता है, और एक कोऑर्डिनेशन लेयर जोड़ता है जो उन्हें एक फ्रैगमेंटेड स्टैक में जोड़ता है। यही मुख्य विचार है रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन में: एक लेयर जो मौजूदा सिस्टम को साथ में काम करवाती है, एक और साइलो बनने के बजाय।

आप असल में कहां हैं

किसी युग का एक टूल रखने का मतलब यह नहीं कि आप उसमें काम करते हैं। एक जल्दी और थोड़ा असहज सेल्फ-चेक:

आप ऑटोमेशन युग में हैं अगर आपकी टीमें जो मुख्य काम करती हैं वह है सेगमेंट्स को एक जैसी सीक्वेंस और कैंपेन भेजना, और सफलता वॉल्यूम और एक्टिविटी में मापी जाती है।

आप इंटेलिजेंस युग में हैं अगर आपके पास रिच स्कोर, इंटेंट डेटा और डैशबोर्ड्स हैं, लेकिन इनमें से किसी पर भी एक्ट करना अभी भी एक व्यक्ति के नोटिस करने और हाथ से फॉलो अप करने पर निर्भर करता है।

आप ऑर्केस्ट्रेशन युग में हैं अगर सिग्नल्स खुद-ब-खुद टीमों में रूट किए गए कोऑर्डिनेटेड नेक्स्ट एक्शन्स में बदल जाते हैं, और आप बाद में माप सकते हैं कि क्या काम किया।

ज़्यादातर कंपनियां जिनसे हम बात करते हैं दो और तीन के बीच लैंड करती हैं। इंटेलिजेंस-रिच, एक्शन-पुअर। आप जो जानते हैं और आप उस पर असल में क्या करते हैं इसके बीच की दूरी ठीक वही है जिसके लिए ऑर्केस्ट्रेशन है। यही वजह है कि इतने सारे "अलाइनमेंट" प्रोग्राम रुक जाते हैं, जिसमें हम अलाइनमेंट क्यों फेल हुआ में जाते हैं। आप उस गैप को मीटिंग करके पार नहीं कर सकते।

मुख्य बातें

• तीन युग: ऑटोमेशन ने हमें वॉल्यूम दिया, इंटेलिजेंस ने हमें जजमेंट दिया, ऑर्केस्ट्रेशन जजमेंट को एक्शन से जोड़ता है।
• ऑटोमेशन की खामी थी हर किसी के साथ एक जैसा करना। इंटेलिजेंस की खामी थी करने का काम व्यस्त लोगों पर छोड़ना।
• ऑर्केस्ट्रेशन दोनों पर बनता है। यह आपके ऑटोमेशन या आपकी स्कोरिंग को रिप्लेस नहीं करता; यह उन्हें आपस में जोड़ता है।
• किसी युग का टूल खरीदना आपको उस युग में नहीं डालता। ज़्यादातर कंपनियां दो और तीन की सीमा पर फंसी हैं।

अगर आपकी टीम बहुत कुछ जानती है लेकिन इस पर एक्ट करने में कामयाब नहीं होती, तो आप उस सीमा पर खड़े हैं। यह देखना कि ऑर्केस्ट्रेशन इस गैप को कैसे बंद करता है, अगला समझदार कदम है।