रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन का मालिक कौन है? अकाउंटेबिलिटी गैप को मैप करना

एक B2B कंपनी में पांच लीडर्स से पूछें कि रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन का मालिक कौन है और आपको पांच जवाब मिलेंगे, या अक्सर पांच शालीन टालमटोल। CRO नंबर का मालिक है। RevOps सिस्टम्स का मालिक है। मार्केटिंग डिमांड की मालिक है, सेल्स पाइपलाइन का मालिक है, CS रिटेंशन का मालिक है। हर कोई एक टुकड़े का मालिक है, और क्योंकि हर कोई एक टुकड़े का मालिक है, कोई भी उस चीज़ का मालिक नहीं है जो टुकड़ों के बीच होता है।

हम मानते हैं यह गैप उन सबसे कम चर्चित वजहों में से एक है कि ऑर्केस्ट्रेशन एफर्ट्स क्यों अटक जाते हैं। आप प्लेटफॉर्म खरीद सकते हैं और प्रोसेस को फिर से डिज़ाइन कर सकते हैं और फिर भी कोऑर्डिनेशन को फेल होते देख सकते हैं, क्योंकि एक कैपेबिलिटी जो हर फंक्शन में फैली है वह सबके बीच की दरारों में गिरने की प्रवृत्ति रखती है।

गैप कैसे बनता है

यह एक बुरी तरह चलाई गई कंपनी का संकेत नहीं है। यह वह है जो तब होता है जब आप फंक्शंस के आसपास ऑर्गनाइज़ करते हैं, और हर कंपनी करती है। फंक्शंस उन मेट्रिक्स के आसपास बनते हैं जिन्हें वे कंट्रोल कर सकते हैं। सेल्स पाइपलाइन और क्लोज़ रेट कंट्रोल करता है। मार्केटिंग डिमांड और पाइपलाइन कंट्रीब्यूशन कंट्रोल करती है। CS रिटेंशन और एक्सपैंशन कंट्रोल करता है। हर लीडर को अपने हिस्से पर मापा जाता है और, वाजिब तौर पर, इसके लिए ऑप्टिमाइज़ करता है।

ऑर्केस्ट्रेशन टुकड़ों के आर-पार रहता है। हैंडऑफ, शेयर्ड सिग्नल्स, वे एक्शन्स जिन्हें होने के लिए दो टीमें चाहिए। कोई एक फंक्शन इसे कंट्रोल नहीं करता, तो स्ट्रक्चरली यह एक अनाथ है। जब एक डील मार्केटिंग के सिग्नल और सेल्स के रिस्पॉन्स के बीच मरती है, मार्केटिंग का डैशबोर्ड ठीक दिखता है (उन्होंने सिग्नल जनरेट किया) और सेल्स का डैशबोर्ड ठीक दिखता है (उन्हें कभी एक वर्कएबल लीड नहीं मिला)। फेलियर सीम में है, और सीम्स के मालिक नहीं होते। यही वह चीज़ है जिसने ज़्यादातर अलाइनमेंट इनिशिएटिव्स को मार डाला: कोई एक अकाउंटेबल व्यक्ति नहीं वाली शेयर्ड रिस्पॉन्सिबिलिटी चुपचाप, लगभग दो क्वार्टर्स में, कोई रिस्पॉन्सिबिलिटी न बनने में बदल जाती है।

कैंडिडेट्स

कई रोल्स प्लॉज़िबली इसके मालिक हो सकते हैं। हर एक कुछ लाता है और हर एक का एक ब्लाइंड स्पॉट है।

CRO के पास अथॉरिटी और क्रॉस-फंक्शनल मैंडेट है, और टोटल रेवेन्यू के लिए अकाउंटेबल है। लेकिन CROs ऊंचाई पर ऑपरेट करते हैं। उनके पास शायद ही कभी कोऑर्डिनेशन की दिन-प्रतिदिन मैकेनिक्स चलाने के घंटे होते हैं, और जब वे ट्राई करते हैं, यह टिकता नहीं। सही स्पॉन्सर, गलत ऑपरेटर।

RevOps फंक्शंस के आर-पार बैठता है और पहले से सिस्टम्स का मालिक है, जो इसे कागज़ पर सबसे मज़बूत कैंडिडेट बनाता है। समस्या है कि RevOps को ऐतिहासिक रूप से कैसे पोज़िशन किया गया है: एक इंटरनल सर्विस डेस्क जो बनाता और मेंटेन करता है, एक्ज़ीक्यूशन ड्राइव करने के बजाय। ऑर्केस्ट्रेशन का मालिक होने का मतलब है RevOps को इससे ऊपर उठाना है, और हर ऑर्ग इसे करने को तैयार नहीं है। (ऑपरेशंस और ऑर्केस्ट्रेशन के बीच का फर्क यहां बहुत मायने रखता है। देखें रेवेन्यू ऑर्केस्ट्रेशन बनाम रेवेन्यू ऑपरेशंस।)

एक डेडिकेटेड ऑर्केस्ट्रेशन लीड या टीम तीसरा ऑप्शन है। साफ फोकस, जो अच्छा है। रिस्क यह है कि आपने एक और साइलो बना लिया है, और मौजूदा फंक्शंस इसे एक घुसपैठिए की तरह ट्रीट करते हैं।

फिर है "हर कोई सामूहिक रूप से इसका मालिक है।" हमने यह कवर किया है। सामूहिक ओनरशिप वह है जैसे गैप बनता है, तो यह फिक्स नहीं हो सकता।

स्पॉन्सर प्लस ऑपरेटर

जो कंपनियां असल में गैप बंद करती हैं वे एक अकेले हीरो के बजाय एक टू-पार्ट स्ट्रक्चर पर लैंड करती हैं।

एक एग्ज़ीक्यूटिव स्पॉन्सर, आमतौर पर CRO, नतीजे का मालिक है। वे कोऑर्डिनेटेड रेवेन्यू नतीजे के लिए अकाउंटेबल हैं, और उनके पास क्रॉस-फंक्शनल डिस्प्यूट्स सुलझाने की अथॉरिटी है। उस एयर कवर के बिना, जो भी ऑर्केस्ट्रेशन चलाता है उसे पहली बार जब वे किसी फंक्शन के टेरिटरी पर पैर रखते हैं तब ओवररूल कर दिया जाता है। और वे रखेंगे।

एक ऑपरेशनल ओनर, आमतौर पर एक एलिवेटेड RevOps लीडर या एक डेडिकेटेड ऑर्केस्ट्रेशन हेड, मैकेनिज़्म का मालिक है। सिग्नल डेफिनिशंस, नेक्स्ट-बेस्ट-एक्शन लॉजिक, हैंडऑफ ट्रिगर्स, क्लोज़्ड-लूप मेज़रमेंट। प्लंबिंग, डे टू डे।

कदम है नतीजे की अकाउंटेबिलिटी को मैकेनिज़्म की ओनरशिप से अलग करना, और दोनों को स्पष्ट बनाना। स्पॉन्सर जवाब देता है "क्या हम कोऑर्डिनेटेड हैं और क्या हम नंबर हिट कर रहे हैं?" ऑपरेटर जवाब देता है "क्या कोऑर्डिनेशन मशीनरी काम कर रही है?" न ही रोल ऑप्शनल है। और न ही इंप्लिसिट हो सकता है, क्योंकि एक इंप्लिसिट ओनर फंक्शनली कोई ओनर नहीं है। हमने ऐसे ऑर्ग्स देखे हैं जहां सबने मान लिया कि VP of RevOps के पास यह है और VP of RevOps ने मान लिया कि CRO के पास है।

इसे टिकाना

ऑर्ग चार्ट पर एक नाम रखना ज़रूरी है और काफी नहीं है। तीन चीज़ें इसे असली बनाती हैं।

ओनर को क्रॉस-फंक्शनल मेट्रिक्स दें। एक फंक्शन के नंबरों पर मापे जाने पर, वे उस फंक्शन को ऑप्टिमाइज़ करेंगे। इसके बजाय उन्हें हैंडऑफ कन्वर्ज़न, सिग्नल से एक्शन तक के समय, और फुल-लाइफसाइकिल नतीजों पर मापें। ये नंबर तभी मूव होते हैं जब सीम्स काम करते हैं।

उन्हें कोऑर्डिनेशन लेयर पर अथॉरिटी दें, फंक्शंस पर नहीं। उन्हें सेल्स या मार्केटिंग नहीं चलानी चाहिए। उन्हें उस लेयर का मालिक होना चाहिए जो इन्हें जोड़ती है। यह टर्फ वॉर को शुरू होने से रोकता है जबकि उन्हें खींचने के लिए कुछ असली भी देता है।

सीम्स को दिखाई दें। आप किसी को उन फेलियर्स के लिए अकाउंटेबल नहीं ठहरा सकते जिन्हें कोई देख नहीं सकता। जब टीमों में एक्शन्स और नतीजे एक जगह कैप्चर होते हैं, हैंडऑफ में मरती एक लीड बहस होना बंद कर देती है और एक टाइमस्टैंप वाली मापने योग्य इवेंट बन जाती है। यही है जो ओनरशिप को एनफोर्सेबल बनाता है।

Revnewo समेत इसके लिए बने प्लेटफॉर्म ज़्यादातर कोऑर्डिनेशन लेयर को ही एक स्पष्ट, मापने योग्य चीज़ बनाकर मदद करते हैं, ऑर्ग-चार्ट बॉक्सेज़ के बीच खाली जगह होने के बजाय। एक बार जब सीम एक सिस्टम है, एक ओनर के पास आखिरकार पकड़ने के लिए कुछ होता है।

मुख्य बातें

• गैप इसलिए मौजूद है क्योंकि कंपनियां फंक्शंस के आसपास ऑर्गनाइज़्ड हैं और ऑर्केस्ट्रेशन इनके बीच रहता है। किसी का डैशबोर्ड सीम नहीं दिखाता।
• "हर कोई इसका मालिक है" वजह है, तो यह इलाज नहीं हो सकता।
• CRO सही स्पॉन्सर है और आमतौर पर गलत डे-टू-डे ऑपरेटर है। RevOps नैचुरल ऑपरेटर है अगर आप रोल को एलिवेट करने को तैयार हैं।
• दोनों को अलग करें: एक स्पॉन्सर जो नतीजे का मालिक है, एक ऑपरेटर जो मैकेनिज़्म का मालिक है, दोनों ज़ोर से नामित।
• ओनरशिप तभी असली बनती है क्रॉस-फंक्शनल मेट्रिक्स, कोऑर्डिनेशन लेयर पर अथॉरिटी, और सीम्स जिन्हें आप असल में देख सकें, इनके साथ।

अगर आपकी कंपनी में कोई सीधे मुंह से यह नहीं कह सकता कि वे टीमों के बीच कोऑर्डिनेशन का मालिक है, तो यही गैप है। यह देखना कि ऑर्केस्ट्रेशन सीम को कुछ ऐसा बना देता है जिसका मालिक हो सकता है, इसे बंद करना शुरू करने के लिए एक समझदार जगह है।