RevOps：すべてをつなぎ止める機能

ほとんどの企業は、苦労の末にRevOpsにたどり着きます。マーケティングにはオートメーションプラットフォームを調整するオペレーション担当者がいます。セールスにはCRMに埋もれた管理者がいます。カスタマーサクセスには他の誰も読めないスプレッドシートがあります。3人とも有能で、3人とも働きすぎで、そして誰も最も単純な部門横断的な問い、すなわち「このアカウントには最初の接触から更新まで、実際に何が起きたのか」に答えられません。データは3つのシステムに存在し、3通りに定義され、3つのチームによって所有されています。レベニューオペレーションは、それを終わらせるために存在します。

レベニューリーダーはRevOpsをオーバーヘッド、つまりツールを動かし続けるコストセンターとして扱いがちです。それはRevOpsをひどく過小評価しています。部門を横断して協調しようとしている組織において、RevOpsはそもそも協調を可能にする部分なのです。

3つのオペレーションチームが一つになった

RevOpsは統合として始まりました。セールスオペレーション、マーケティングオペレーション、CSオペレーションはそれぞれ別々に成長し、それぞれ一つの機能に奉仕し、一つのシステムを調整していました。その構造は、オーケストレーションされた組織が解決しようとしているまさにその問題、すなわち静かに食い違う3つの信頼できる情報源、を保証してしまいます。

それらを一つのレベニューオペレーション機能の下に置くことは、構造的な何かを変えます。今やモーション全体を任務とするチームが存在し、どの一つのステージだけを任務とするのでもありません。オペレーションが統一された構造を通じて報告するとき、一つの機能を他の機能の犠牲の上に良く見せようとするインセンティブは消え、そのチームの仕事はシステム全体を機能させることになります。それこそがオーケストレーション時代のレベニューチームが必要とする方向性です。

これは単に整然としているというだけではありません。これこそがエンドツーエンドの可視性を可能にするものです。見えないものをオーケストレーションすることはできませんし、それぞれの機能のオペレーションチームが自分たちの計測を守っている限り、機能を横断して見ることはできません。

その仕事が実際に何であるか

ツールの話を取り除けば、RevOpsには4つの責任があります。

定義を所有すること。RevOpsは、リード、案件、健全なアカウントが何を意味するかを決定し、その定義をすべてのシステムで強制します。それがなければ、部門横断的な協調は不可能です。チームは文字通り異なるものについて話しているからです。

シグナルをアクションにルーティングすること。誰も見ていないダッシュボードに座っている購買シグナルには何の価値もありません。RevOpsは、利用状況の急増、離脱するチャンピオン、リスクのある更新を、特定の人物のための次善のアクションに変えるプレイを構築します。これはレベニューシグナルを次善のアクションに変えることの運用上の核心です。

プロセスを設計すること。リード・ルーティング、引き継ぎのルール、フォーキャストのケイデンス、テリトリー設計。モーションが円滑に動くか、それともつまずくかを決める手順は、すべてここにあります。

全体を測定すること。RevOpsは、CROが各リーダー自身の自己申告の状況報告を信じるのではなく、実際のトレードオフを行えるようにする、部門横断的なパフォーマンスの視点を生み出します。

あるプロダクトの利用状況が突然低下した顧客を考えてみましょう。断片化した組織では、その事実はCSMが週に一度、もしそれさえあればチェックするプロダクト分析ツールの中に存在します。強力なRevOps機能があれば、その利用状況の低下は定義されたシグナルとなり、アカウントにフラグを立て、CSMに通知し、もしそのアカウントに未解決の拡張機会があればAEにも警告します。一つのデータポイント、二人の人物、同じ日に行動されます。それが仕事です。

なぜRevOpsがオーケストレーション機能なのか

オーケストレーションとは協調です。適切なシグナルを、適切な人物に、適切なタイミングで、チームの境界を越えて届けることです。それはまたRevOpsが何のために存在するかの説明でもあります。他のあらゆる機能には第一の忠誠先があります。マーケティングは需要に、セールスは受注に、CSはリテンションに。RevOpsだけが、その忠誠先が協調そのものである唯一の存在です。

だからこそ、最も優れた最高レベニュー責任者(CRO)は、RevOpsをサービスデスクではなくパートナーとして扱います。モーション全体を所有するというCROの任務は、共有データ、共有プロセス、そして協調を実現させる共有プレイを維持する誰かがいなければ機能しません。RevOpsがその誰かです。

これはまた、なぜRevOpsがセールスの中で3階層も下に位置すべきでないかの理由でもあります。一つの機能に報告するオペレーションは、その機能のために最適化されることになります。私たちはこれが一度ならず起こるのを見てきました。有能なオペレーションチームがセールス組織に吸収され、1年以内にマーケティングとCSが静かに自分たち専用のオペレーション担当者を再構築し、あなたは元の3つの信頼できる情報源に逆戻りしています。全体をつなぎ止めるためには、RevOpsはレベニュー組織全体にまたがる任務と報告ラインを必要とします。

スケールするRevOps機能の構築

スケールするRevOpsチームとボトルネックになるRevOpsチームを分けるいくつかの要素があります。

ダッシュボードより先に定義を。一貫性のない定義の上に構築された美しいダッシュボードは、ダッシュボードがないよりも悪いものです。人々がそれを信じてしまうからです。

レポーティングだけでなくルーティングを自動化しましょう。価値はシグナルに基づいて行動することにあります。それを説明するレポートよりも、レベニューを動かすプレイを優先しましょう。

チケットキューになってはいけません。すべてのチームがRevOpsを「CRMを直してくれる人々」として扱えば、その戦略的な任務は蒸発してしまいます。チケットの積み残しがどれだけうるさくても、システム設計のための時間を守りましょう。

プラットフォームの決定を所有しましょう。RevOpsは、オーケストレーションを可能にするシステムの評価を主導すべきです。その選択と共に生きるのは彼らだからです。プラットフォームがAIネイティブかAI後付けかは、ここで大いに重要になります。

重要なポイント

• RevOpsが存在するのは、3つの別々のオペレーションチームが3つの信頼できる情報源を生み出してしまうからであり、誰かがモーション全体を所有しなければならないからです。
• その仕事は4つです。定義を所有すること、シグナルを人々にルーティングすること、プロセスを設計すること、そしてシステム全体を測定することです。
• それがオーケストレーション機能である理由は、協調だけがその唯一の忠誠先だからです。他のあらゆるチームには守るべき数字があります。
• それをセールスの中に埋めてはいけません。結局セールスに奉仕することになり、他の機能は自分たち専用のオペレーションを再構築するでしょう。
• 定義が先、ルーティングが次、ダッシュボードはその後。そしてチームの時間をヘルプデスクになることから守りましょう。

RevOpsは、あなたが投資する他のすべてが複利的に積み上がるかどうかを決める静かな機能です。それを構築しているなら、Revnewoのようなプラットフォームは、シグナルをルーティングし単一の定義セットを強制するための一つのシステムをチームに与えます。それこそが彼らが求めるもののほとんどです。