데이터 사일로는 IT 문제가 아니라 수익 문제다

수익 리더가 데이터가 엉망이라고 말하면, 대부분의 회사는 이 문제를 IT나 RevOps로 넘기고 위생 관리 항목으로 분류합니다. 필드를 정리하고, 중복 레코드를 제거하고, 동기화를 고치라는 식입니다. 이는 오진입니다. 사일로는 시스템을 관리하는 사람들에게만 성가신 문제가 아닙니다. 사일로는 매출을 억제하고, 의사결정을 왜곡하며, 고투마켓 모션 전체를 늦춥니다. 이는 백로그 티켓이 아니라 CRO의 안건에 올라야 할 사안입니다.

그 이유는 수익 창출이 조율된 행위이기 때문입니다. 마케팅, 영업, 고객 성공팀은 구매자와의 하나의 연속적인 관계를 서로 이어받아야 합니다. 그 구매자를 설명하는 데이터가 서로 소통하지 않는 시스템들에 흩어져 있으면, 핸드오프가 깨지고, 그림이 흐려지며, 그 틈으로 돈이 새어 나갑니다. 사일로는 가격표가 붙은 망가진 구매자 경험입니다.

사일로란 무엇인가

사일로는 고객에 관한 정보가 한 시스템에만 존재하고, 그것을 필요로 하는 다른 시스템에서는 접근할 수 없거나, 일관되지 않거나, 보이지 않을 때 존재합니다. 파편화된 스택에서는 이것이 기본 상태입니다. 마케팅은 참여 이력을 갖고 있지만 영업은 이를 볼 수 없습니다. 영업은 딜 맥락을 갖고 있지만 CS는 핸드오프 시점에 백지상태를 물려받습니다. 제품은 고객이 실제로 무엇을 하는지 알고 있지만, 그 어떤 정보도 계정 담당팀에 도달하지 않습니다. 청구 시스템은 고객이 얼마를 지불하는지 알고 있지만, 확장 판매를 담당하는 사람은 전혀 모릅니다.

각 사일로는 부분적인 진실입니다. 시간에 쫓기는 사람들이 짜맞춘 부분적인 진실들은 모두가 절반쯤만 신뢰하고 아무도 완전히 믿지 않는 합성물을 만들어냅니다. 이는 여러분의 수익 스택이 파편화되는 이유의 직접적인 하류 효과입니다. 연결되지 않은 툴 하나하나가 또 하나의 사일로가 됩니다.

사일로가 어떻게 매출을 갉아먹는가

그 피해는 구체적이고 추적 가능합니다.

놓친 신호. 가장 강력한 구매 및 이탈 신호는 그것을 필요로 하는 사람들과 가장 연결이 안 된 시스템에 존재하는 경향이 있습니다. 사용량 급증, 지원 티켓 에스컬레이션, 챔피언의 이직. 신호가 사일로에 갇혀 있으면 아무도 이에 대응하지 않습니다. 통합된 데이터는 수익 신호를 넥스트 베스트 액션으로 전환하기 위한 전제 조건입니다.

망가진 핸드오프. 영업이 아무런 맥락 없이 고객을 CS로 넘기면, 고객은 이를 즉시 느낍니다. 그들은 자신을 다시 설명해야 하고, 신뢰는 무너지며, 확장 판매는 더 어려워집니다. 하나의 관계여야 할 것이 일련의 차가운 재시작이 됩니다.

느리고 논쟁적인 의사결정. 각 팀이 자신의 사일로에서만 보고할 때, 예측 리뷰는 다음에 무엇을 할지에 대한 대화가 아니라 누구의 숫자가 맞는지에 대한 논쟁이 됩니다. 리더들은 처음부터 일치했어야 할 데이터를 조정하는 데 며칠을 허비합니다.

낭비된 지출. 중복 아웃리치, 상충하는 메시징, 재작업. 이 모든 것은 같은 계정에 대해 서로 다른 시각으로 운영하는 팀들에서 비롯됩니다.

"그냥 통합하면 된다"가 통하지 않는 이유

보통의 답은 통합을 구축하는 것입니다. 시스템 A를 시스템 B에 연결하고 사일로가 해결되었다고 선언합니다. 하지만 점대점(point-to-point) 통합은 함정입니다. 새로운 툴이 하나 추가될 때마다 연결의 수가 곱절로 늘어나고, 각 연결은 취약합니다. 이것이 통합세입니다. 여러분은 동기화의 거미줄을 살아 있게 유지하기 위해 끊임없이 비용을 지불하지만, 근본적인 모델은 여전히 파편화되어 있습니다.

더 나쁜 것은, 통합은 의미를 통합하지 않고 데이터만 이동시킨다는 점입니다. 두 시스템이 "계정"이나 "기회 단계"를 다르게 정의한다면, 이를 동기화하는 것은 그저 불일치를 더 빠르게 복제하는 것일 뿐입니다. 레코드가 물리적으로는 흐르고 있어도 사일로는 의미론적 수준에서 살아남습니다. 실제로 사일로를 없애려면 공유 모델이 필요합니다. 그리고 통합이 이를 제공하지 못하면, 팀들은 파이프라인을 조용히 운영하는 스프레드시트로 회귀합니다.

리더십의 문제로 만들기

사일로가 수익 문제라면, 이를 소유하는 것은 수익 리더십의 직무입니다. 이는 몇 가지를 의미합니다.

숫자를 매기십시오. 구체적으로 놓친 기회, 느린 핸드오프, 예측 분쟁을 그 원인이 된 사일로로 다시 연결하여 이 문제에 비용을 부여하고 관심을 받을 수 있게 만드십시오.

더 많은 통합이 아니라 통합된 모델을 요구하십시오. 목표는 각 고객에 대한 하나의 일관된 뷰입니다. 더 바쁜 동기화 일정으로는 그곳에 도달하지 못합니다.

데이터를 작업 지점까지 도달하게 하십시오. 통합된 데이터는 의사결정이 내려지는 순간에 담당자나 CSM의 워크플로 안에 도달했을 때만 가치가 있습니다.

이를 지속적인 과제로 다루십시오. 새로운 툴 하나하나가 잠재적인 새 사일로이므로, 조정 계층은 한 번 실행하는 정리 프로젝트가 아니라 상시적인 역량이어야 합니다.

이것을 제대로 해내는 조직들은 데이터를 IT가 관리하는 것으로 여기던 관점을 버리고 수익 엔진을 위한 공유 인프라로 취급하기 시작합니다.

핵심 요약

• 사일로는 매출에 직접적인 비용을 초래합니다. 이를 IT의 위생 티켓으로 취급하는 것이 사일로가 지속되는 방식입니다.
• 파편화된 스택 속 연결되지 않은 툴 하나하나가 부분적인 진실을 담고 있으며, 리더들이 의사결정을 내리는 근거가 되는 합성물을 아무도 완전히 신뢰하지 않습니다.
• 그 비용은 놓친 신호, 망가진 핸드오프, 논쟁적인 예측, 낭비된 지출로 나타납니다.
• 점대점 통합은 의미를 통합하지 않고 데이터만 이동시키므로, 사일로는 의미론적 수준에서 살아남습니다.
• 이를 고치려면 공유 데이터 모델과 이 문제를 소유하는 수익 리더가 필요합니다.

팀들이 계속해서 누구의 숫자가 맞는지 논쟁하고 있다면, 여러분은 이미 사일로 세금을 내고 있는 것입니다. 그 데이터를 하나의 모델 아래 통합하는 것이 수익 오케스트레이션이 제공하고자 하는 기반입니다.