평균적인 B2B 수익 팀은 실제로 몇 개의 도구를 사용할까?

영업 부사장에게 팀이 몇 개의 도구를 사용하는지 물어보면 숫자 하나를 듣게 될 것입니다. 담당자에게 같은 질문을 하면 더 긴 목록을 듣게 되고, 잠시 멈춘 후 "아, 그리고 그 스프레드시트도요"라는 답이 따라옵니다. 이 두 답변은 좀처럼 비슷하지 않습니다. 정직한 개수는 거의 항상 리더십이 가정하는 것보다 높으며, 수익 팀이 겪는 일상적인 고통의 대부분은 바로 그 간극 안에 살고 있습니다.

이 숫자에 관심을 갖는 이유는 그것이 측정하기 더 어려운 것, 즉 조율 부담을 대변하기 때문입니다. 각 애플리케이션은 또 하나의 데이터 모델, 또 하나의 로그인, 핸드오프가 조용히 실패할 수 있는 또 하나의 지점입니다. 파편화 문제의 규모를 파악하기 전에, 조달 시스템에 있는 숫자가 아니라 진짜 개수가 필요합니다.

공식 숫자는 언제나 너무 낮다

IT 부서는 회사가 비용을 지불하는 것들의 목록을 관리합니다. 이 목록은 사람들이 실제로 사용하는 것을 몇 가지 이유로 과소평가합니다.

팀들은 승인 문턱 아래의 도구를 경비 처리하기 때문에, 이는 중앙 인벤토리에 결코 도달하지 않습니다. 담당자들이 별개의 도구로 경험하는 것들 상당수는 더 큰 플랫폼 안의 기능입니다. 여기 시퀀서, 저기 강화 애드온. 조달팀은 벤더 하나를 봅니다. 담당자는 세 개의 워크플로를 봅니다.

그리고 스프레드시트가 있습니다. 많은 팀에서 가장 중요한 운영 도구는 아무도 추적하지 않는 워크북, 즉 "진짜" 파이프라인이나 영역 모델을 담고 있는 그것입니다. 파이프라인을 조용히 운영하고 있는 이 섀도 시스템들은 어떤 소프트웨어 조사에도 결코 등장하지 않으며, 종종 사람들이 가장 격렬하게 지키려 할 도구들입니다.

이 모든 것을 다시 더하면 개수는 공식 수치를 훌쩍 넘어섭니다. 과소 집계는 또한 아무도 눈치채지 못하는 사이에 방만함이 계속 커지는 이유이기도 하며, 이는 수익 스택이 파편화되는 이유의 큰 부분을 차지합니다.

지금의 스택은 어떤 모습인가

하나의 헤드라인 숫자보다는, 전체 퍼널 모션이 몇 개의 카테고리에 걸쳐 있는지를 보는 것이 더 유용합니다. 전형적인 중견·대기업 B2B 팀은 다음 대부분에서 무언가를 사용하고 있습니다.

• CRM, 시스템 오브 레코드(보통 하나, 가끔 실수로 둘)
• 마케팅 자동화 및 이메일
• 세일즈 인게이지먼트: 시퀀싱, 다이얼링, 케이던스
• 프로스펙팅 및 강화, 종종 서로 겹치는 두세 개 벤더
• 대화 인텔리전스
• 스케줄링 및 미팅 도구
• 제안서, 견적, 계약 관리
• 어트리뷰션과 분석, 종종 여럿이며 좀처럼 일치하지 않음
• 고객 성공 및 온보딩 플랫폼
• 인에이블먼트 및 콘텐츠 관리
• 데이터 웨어하우스, BI, 리포팅
• 이 모든 것을 하나로 묶는 통합 및 워크플로 미들웨어

각 항목 안의 개별 애플리케이션을 세면 순식간에 수십 개에 이릅니다. 이 모두를 사용하는 담당자는 한 명도 없습니다. 하지만 조직은 그 각각에, 그리고 그들이 서로 협력하는 것에 의존하는데, 이는 전혀 다른, 더 어려운 문제입니다.

개수보다 조율이 더 중요하다

두 회사가 같은 수의 도구를 운영하면서도 완전히 다른 경험을 할 수 있습니다. 한 곳에서는 데이터가 시스템 사이를 이동하고 담당자는 일관된 흐름 속에서 일합니다. 다른 곳에서는 모든 도구가 섬이고 사람이 손으로 연결합니다. 메모를 복사하고, 단계를 업데이트하고, 링크를 붙여넣고, 반복합니다. 이것이 스위블 체어 문제이며, 어떤 구독료 항목보다 더 많은 비용이 듭니다.

성과를 떨어뜨리는 것은 조율되지 않은 도구의 수입니다. 진짜 오케스트레이션이 뒷받침된 높은 개수는 잘 작동할 수 있습니다. 조율이 전혀 없는 적당한 개수는 혼돈입니다. 그래서 더 나은 질문은 "도구가 몇 개인가"가 아니라 "그중 몇 개가 실제로 서로 대화하는가"입니다.

이 질문은 곧바로 통합 대 오케스트레이션 논쟁으로 이어집니다. 개수를 줄이는 것은 그 아래의 배관도 함께 고칠 때만 도움이 됩니다. 저희 경험상, 그것 없이 통합한 팀들은 아키텍처 슬라이드에 로고 수만 줄어든 채 여전히 같은 양의 수작업 접착제를 갖게 됩니다.

정직한 개수 파악하기

여러분 팀의 실제 숫자를 알고 싶다면, 가벼운 감사만으로도 대부분에 도달할 수 있습니다.

청구서가 아니라 사람들을 조사하십시오. 담당자와 CSM 표본에게 평범한 한 주 동안 여는 모든 도구와 모든 스프레드시트를 나열해달라고 요청하십시오. 그런 다음 하나의 워크플로를 따라가 보십시오. 하나의 거래나 캠페인을 처음부터 끝까지 추적하며 그것이 거치는 모든 애플리케이션을 기록하십시오. 설문에서 아무도 언급하지 않은 것들을 발견하게 될 것입니다. 사람들이 몇 년 전부터 더 이상 그것을 알아채지 못하고 있기 때문입니다.

그 목록을 재무팀이 지불하는 것과 대조하십시오. 그 차이는 낭비(비용은 지불하지만 사용하지 않는 것)와 섀도 지출(사용하지만 중앙에서 승인받은 적 없는 것) 둘 다를 보여줍니다. 그러는 동안 두 도구가 거의 같은 일을 하는 모든 지점을 표시하십시오. 그것들이 여러분의 통합 후보입니다.

예상보다 더 많이 발견하게 될 것이 거의 확실합니다. 그것은 정상입니다. 요점은 그 숫자로 누군가를 부끄럽게 만드는 것이 아니라 그것이 나타내는 조율 부담을 이해하고, 그에 대해 무엇을 할지 결정하는 것입니다.

핵심 요약

• IT 인벤토리는 항상 과소 집계합니다. 섀도 구매, 내장된 기능, 스프레드시트가 빠진 조각들입니다.
• 전체 수익 모션은 대략 열두 개 카테고리에 걸쳐 있으며, 대부분의 카테고리는 하나 이상의 제품을 숨기고 있습니다.
• 조율되지 않은 도구가 해를 끼치는 것입니다. 단순한 개수는 그것의 약한 대리 지표입니다.
• 진짜 숫자를 원한다면, 실제로 일하는 사람들에게 묻고 거래 하나를 스택 전체에 걸쳐 따라가 보십시오.

여러분의 수익 팀이 진짜로 의지하는 도구를 세어본 적이 없다면, 그것은 깨달음을 주는 오후가 될 것입니다. 또한 그것들이 하나의 시스템처럼 작동하게 만드는 방법을 결정하기 전의 자연스러운 첫걸음이기도 합니다.